Как и зачем управлять лояльностью и мотивацией в каналах продаж
Когда человек, который категорически не ест сладкое, получает предложение от крупного ритейлера о покупке 2 кг сахара по цене одного, он вряд ли немедленно побежит за покупками в торговую точку этой компании. В программах лояльности массового бренда для конечных потребителей это большая проблема. И реального ответа, как избежать подобных недоразумений, не существует
Через программы лояльности бренд обращается к огромной массе людей, но знать все привычки этой аудитории и эффективно влиять на то, что происходит за пределами коммуникации, невозможно. Информация о потребителе чаще всего обрывочна и основана на транзакционных данных, которые впоследствии подвергаются автоматическому анализу и сегментации.
Каналы продаж могут стать вашими партнерами и адвокатами
Но есть клиенты, которые помогают довести товар или услугу до рынка и общаются с конечным потребителем напрямую. Это контрагенты, дистрибьюторы, реселлеры, продавцы в торговых точках, то есть все те, кого называют каналами продаж или B2B клиентами, но мы предлагаем считать их партнерами.
Над созданием дополнительной ценности для B2B партнеров и выстраиванием отношений с ними сейчас работают многие глобальные бренды. Уже 75% мировых производителей, по данным крупнейшей отраслевой Ассоциации Loyalty 360, проводят программы лояльности в каналах продаж.
На российском рынке мы также видим растущую активность программ мотиваций для торговых каналов. Но в них часто содержится две основные ошибки, которые, с одной стороны, связаны со стереотипами и историей развития нашего бизнеса, с другой, с низким уровнем технической грамотности. Поясню, что я имею в виду.
«Лучше денежной мотивации ничего не придумано»
И это первое заблуждение, которое неминуемо возникает при обсуждении мотивации торговых партнеров. Да, и мотивации вообще.
Раздача денег – это отсутствие измерительного эффекта и игра вслепую. Вы никогда не поймете, как играет конкурент на этом поле, и создадите краткосрочный, а если конкурент платит больше, то и отрицательный мотивирующий эффект. Не говоря о том, что такие средства нередко прилипают к рукам собственных торговых представителей и не доходят до непосредственных адресатов.
Важно помнить, что откат и подкуп не создадут верного партнера и не построят доверительных долгосрочных отношений.
Что если вы сделаете общение с партнером взаимовыгодным и интересным?
75% продавцов признаются, что мотивационные программы оказывают большое влияние на их готовность продавать товары конкретных производителей. Таковы данные глобального опроса Loyalty360.
И когда мы говорим B2B партнер, то подразумеваем не только конкретного продавца, но и организацию, которую он представляет. Для них в сегодняшней экономической ситуации важны помощь в развитии бизнеса, специализированные тренинги по продажам, сертификация, простые и понятные правила подключения к программе, четко прописанные преимущества участия.
То есть, проще говоря, для ваших каналов продаж важно взаимовыгодное долгосрочное сотрудничество. Важно сделать так чтобы человек ощущал себя частью бренда-производителя, был эмоционально вовлечен в работу с ним.
Как следствие, производитель получает очевидные выгоды - повышение своей доли в портфеле продавцов за счет конкурентов, рост продаж и поддержка в программах продвижения товаров для конечных потребителей.
Как крупным компаниям централизованно управлять мотивационными программами?
И это второй важный аспект, который определяет сегодня развитие рынка лояльности и трейд-маркетинга в целом. На отраслевой конференции РБК по рынку лояльности мы провели опрос, результат которого подтвердил важность этого вопроса. Основной трудностью при разработке и запуске программы лояльности компании-заказчики называют проблемы с CRM-системой и управлением разными каналами продаж.
Внутри компании-производителя интересантами мотивационных программ являются отдел маркетинга, продуктовые менеджеры, отдел региональных продаж, коммерческий директор и так далее. Такие разноуровневые активности часто превращаются в путаницу с точки зрения отчетности, сбора информации, своевременности начисления наградных баллов, статуса тех или иных партнеров в программе. Как учесть особенности разных партнеров и региональные особенности? Как посчитать и понять, какие фрагментарные инициативы работают на общие задачи компании?
Для реализации качественных инициатив, адресованных разным уровням партнеров от индивидуальных продавцов в торговом зале до руководителей дистрибьюторских компаний, важно, на наш взгляд, строить платформу, автоматизирующую большинство процессов взаимодействия с партнерами. Ключевое отличие такой партнерской системы от клиентской является многоступенчатость инициатив, возможность строить иерархии партнеров, при этом с возможностью заводить KPI для каждого сегмента вплоть до отдельного продавца.
Немаловажно, что получателями наград в разных мотивационных программах могут быть как продавцы, так и руководители компаний, поэтому важно изучать и формировать релевантный каталог, предлагать гибкую систему вознаграждений и премировать не только за продажи, но и взаимодействие с брендом. Ведь долгосрочные взаимоотношения с каналами продаж строятся не только на основе совершенных транзакций, но и за счет постоянного взаимодействия.
Все вместе - набор стимулирующих мероприятий и инициатив в каналах продаж, централизованное управление такими мероприятиями и релевантные вознаграждения – это ключ к превращению контрагента в партнера. За счет таких инструментов лояльности и технологий вовлечения вы сможете выделиться среди конкурентов.
