Четыре уровня информационного воздействия: digital-каналы


Инструменты | 15 Августа 2014 | 1

Четыре уровня информационного воздействия: digital-каналы
Обобщив когнитивные коммуникационные модели, можно выделить конкретные задачи, которые стоят перед рекламной кампанией для брендов различного типа

Теоретики давно бьются над задачей определения типа и качества информационного рекламного воздействия, достаточного для совершения покупки пользователем. От иерархических моделей влияния, основывающихся на поэтапном и последовательном воздействии рекламы на потребителя (AIDA и модель Рея), наука движется к когнитивным моделям восприятия (Росситера–Перси, IIRM, Потребительского пути), направленных на анализ познания и считывания потребителем коммуникационного сообщения, заложенного в рекламу

В отличие от других медиа, digital обладает разнообразными коммуникационными возможностями, где каждый формат решает определенную коммуникационную задачу: чтобы не запутаться в многообразии, мы разработали матрицу соответствия коммуникационных задач и digital-каналов.

Обобщив когнитивные коммуникационные модели, можно выделить конкретные задачи, которые стоят перед рекламной кампанией для брендов различного типа.

Знание: короткий информационный контакт

В задачу входит формирование знания о названии бренда, основных функциональных и эмоциональных преимуществах, запоминание рекламного сообщения в голове потенциального потребителя.

Например, новый бренд рыбных палочек.

Знание: длительный информационный контакт

Под длительным информационным контактом подразумевается подробное изучение свойств рекламируемого продукта, знакомство с его функциональными преимуществами и техническими характеристиками, погружение в продукт.

Например, новая модель игрового ноутбука.

Формирование имиджа / лояльности

Под формированием имиджа / лояльности подразумеваются задачи по вовлечению пользователя в коммуникацию с брендом или трансляция ярких позитивных визуальных образов, формирующих характер бренда в сознании потребителя.

Например, проведение конкурса в социальной сети среди ядра целевой аудитории для бренда с высоким уровнем узнаваемости.

Торговое предложение: акция на сайте, интернет-магазин, сезонная скидка         

Торговое предложение подразумевает под собой конкретное товарное предложение: продажа продукта по определенной цене.

Теперь самое время определиться с digital-каналами, позволяющими решать коммуникационные задачи бренда. Каждой коммуникационной задаче соответствует набор digital-каналов, рекомендованных для использования.

Медийная  цель

Коммуникационная цель

Пример бренда 

Эффективные digital-инструменты 

Знание: короткий информационный контакт

Построение знания о названии бренда и основных УТП

Бренд «Арбидол». Сообщение: «Эффективен в течение трех дней после болезни».                      Рыбные палочки. Сообщение: «Из благородных пород рыб». 

Баннерная реклама на стационарные компьютеры и ноутбуки. Закупка по показам. Стандартные форматы: 240x400, 160х600, 300х250, 336х280, 468х60, 728х90 и т.п.

RTB баннерная реклама (покупка аудитории): размещение по показам

Онлайн-видеореклама (pre-roll, post-roll, midle-roll)

Видеобаннеры

Размещение постов в популярных группах в социальных сетях: заметная  картинка, короткий текст

Мобильная реклама на смартфоны и планшеты. Закупка по показам. Стандартные форматы: 320х50, 728х90, 320х480, 300х250, 480х320

Знание: длительный информационный контакт

Детальное изучение фактической информации о продукте или услуге, погружение в проблематику и категорию

Страхование различных типов / сложные технические товары / специфические фармакологическое средства со сложным методом воздействия      

Контекстная реклама на PCЯ и КМС (без размещения на Поиске)

Кликовые небольшие баннерные форматы (ТГБ, html-блог, 90x65) 

Контентный информационный спецпроект 

RTB баннерная реклама (покупка аудитории): размещение по кликам

Агенты влияния в блогосфере

Онлайн-консультация со специалистом

Создание канала на Youtube.ru 

Размещение постов в популярных группах в социальных сетях: заметная  картинка, длинный текст

Рассылка E-mail

PR-статьи с анонсированием 

Формирование имиджа / лояльности  

Вовлечение пользователя в коммуникацию с брендом; трансляция ярких позитивных визуальных образов, формирующих характер бренда в сознании потребителя

Бренды с высоким уровнем знания и позитивной мотивацией покупки. Например, Nike, Coca-Cola, ювелирные изделия, туристические агентства   

Крупные яркие баннерные форматы: брендирование подложки, full-screen, интерактивные баннерные форматы на взаимодействие 

Онлайн-видеореклама (pre-roll, post-roll, midle-roll)

Создание и ведение группы бренда в социальных сетях

 Спецпроект с вовлекающей механикой и яркими визуальными образами

Интеграция бренда в игры в социальных сетях

Мобильная реклама: брендирование приложений, full-screen, специальные проекты внутри мобильных приложений       

Торговое предложение: акция на сайте, интернет-магазин, сезонная скидка        

Конкретное товарное предложение: продажа продукта по определенной цене

Например, заявка на кредитную карту или тест-драйв, интернет-магазин одежды

Контекстная реклама на Поиске, PCЯ и КМС

Кликовые баннерные форматы (ТГБ, html-блог, 90x65) 

Рассылка (SMS, E-mail)

RTB баннерная реклама: размещение по кликам

Эффективность digital-канала измеряется стоимостью за достижение поставленной коммуникационной цели. Возможно ли размещать стандартные баннеры на широкую целевую аудиторию (например, на женщин 25-35 лет) для формирования торгового спроса на сайте? Да, конечно, возможно, только стоимоть за клик и конверсию в продажу будет существенно дороже по сравеннию к небольшими кликовыми баннерными форматами.

Для целевого расходования рекламного бюджета важно правильно определить коммуникационную цель, которую бренд планирует достичь, и выбрать digital-каналы, позволяющие сделать это максимально точно и за оптимальную стоимость. Конечно, можно забивать гвозди отверткой, но молотком, согласитесь, удобнее.

Надеемся, что данная матрица поможет лучше ориентироваться в многообразии digital-каналов и позволит более эффективно планировать рекламные кампании на уровне стратегических коммуникаций.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Наталья (Гость) | 18.08.2014, 17:00
Дмитрий, спасибо за качественную систематизацию и статью! Очень хороша

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров

Кейсы