Четыре уровня информационного воздействия: digital-каналы
Обобщив когнитивные коммуникационные модели, можно выделить конкретные задачи, которые стоят перед рекламной кампанией для брендов различного типа
Теоретики давно бьются над задачей определения типа и качества информационного рекламного воздействия, достаточного для совершения покупки пользователем. От иерархических моделей влияния, основывающихся на поэтапном и последовательном воздействии рекламы на потребителя (AIDA и модель Рея), наука движется к когнитивным моделям восприятия (Росситера–Перси, IIRM, Потребительского пути), направленных на анализ познания и считывания потребителем коммуникационного сообщения, заложенного в рекламу
В отличие от других медиа, digital обладает разнообразными коммуникационными возможностями, где каждый формат решает определенную коммуникационную задачу: чтобы не запутаться в многообразии, мы разработали матрицу соответствия коммуникационных задач и digital-каналов.
Обобщив когнитивные коммуникационные модели, можно выделить конкретные задачи, которые стоят перед рекламной кампанией для брендов различного типа.
Знание: короткий информационный контакт
В задачу входит формирование знания о названии бренда, основных функциональных и эмоциональных преимуществах, запоминание рекламного сообщения в голове потенциального потребителя.
Например, новый бренд рыбных палочек.
Знание: длительный информационный контакт
Под длительным информационным контактом подразумевается подробное изучение свойств рекламируемого продукта, знакомство с его функциональными преимуществами и техническими характеристиками, погружение в продукт.
Например, новая модель игрового ноутбука.
Формирование имиджа / лояльности
Под формированием имиджа / лояльности подразумеваются задачи по вовлечению пользователя в коммуникацию с брендом или трансляция ярких позитивных визуальных образов, формирующих характер бренда в сознании потребителя.
Например, проведение конкурса в социальной сети среди ядра целевой аудитории для бренда с высоким уровнем узнаваемости.
Торговое предложение: акция на сайте, интернет-магазин, сезонная скидка
Торговое предложение подразумевает под собой конкретное товарное предложение: продажа продукта по определенной цене.
Теперь самое время определиться с digital-каналами, позволяющими решать коммуникационные задачи бренда. Каждой коммуникационной задаче соответствует набор digital-каналов, рекомендованных для использования.
|
Медийная цель |
Коммуникационная цель |
Пример бренда |
Эффективные digital-инструменты |
|
Знание: короткий информационный контакт |
Построение знания о названии бренда и основных УТП |
Бренд «Арбидол». Сообщение: «Эффективен в течение трех дней после болезни». Рыбные палочки. Сообщение: «Из благородных пород рыб». |
Баннерная реклама на стационарные компьютеры и ноутбуки. Закупка по показам. Стандартные форматы: 240x400, 160х600, 300х250, 336х280, 468х60, 728х90 и т.п. |
|
RTB баннерная реклама (покупка аудитории): размещение по показам |
|||
|
Онлайн-видеореклама (pre-roll, post-roll, midle-roll) |
|||
|
Видеобаннеры |
|||
|
Размещение постов в популярных группах в социальных сетях: заметная картинка, короткий текст |
|||
|
Мобильная реклама на смартфоны и планшеты. Закупка по показам. Стандартные форматы: 320х50, 728х90, 320х480, 300х250, 480х320 |
|||
|
Знание: длительный информационный контакт |
Детальное изучение фактической информации о продукте или услуге, погружение в проблематику и категорию |
Страхование различных типов / сложные технические товары / специфические фармакологическое средства со сложным методом воздействия |
Контекстная реклама на PCЯ и КМС (без размещения на Поиске) |
|
Кликовые небольшие баннерные форматы (ТГБ, html-блог, 90x65) |
|||
|
Контентный информационный спецпроект |
|||
|
RTB баннерная реклама (покупка аудитории): размещение по кликам |
|||
|
Агенты влияния в блогосфере |
|||
|
Онлайн-консультация со специалистом |
|||
|
Создание канала на Youtube.ru |
|||
|
Размещение постов в популярных группах в социальных сетях: заметная картинка, длинный текст |
|||
|
Рассылка E-mail |
|||
|
PR-статьи с анонсированием |
|||
|
Формирование имиджа / лояльности |
Вовлечение пользователя в коммуникацию с брендом; трансляция ярких позитивных визуальных образов, формирующих характер бренда в сознании потребителя |
Бренды с высоким уровнем знания и позитивной мотивацией покупки. Например, Nike, Coca-Cola, ювелирные изделия, туристические агентства |
Крупные яркие баннерные форматы: брендирование подложки, full-screen, интерактивные баннерные форматы на взаимодействие |
|
Онлайн-видеореклама (pre-roll, post-roll, midle-roll) |
|||
|
Создание и ведение группы бренда в социальных сетях |
|||
|
Спецпроект с вовлекающей механикой и яркими визуальными образами |
|||
|
Интеграция бренда в игры в социальных сетях |
|||
|
Мобильная реклама: брендирование приложений, full-screen, специальные проекты внутри мобильных приложений |
|||
|
Торговое предложение: акция на сайте, интернет-магазин, сезонная скидка |
Конкретное товарное предложение: продажа продукта по определенной цене |
Например, заявка на кредитную карту или тест-драйв, интернет-магазин одежды |
Контекстная реклама на Поиске, PCЯ и КМС |
|
Кликовые баннерные форматы (ТГБ, html-блог, 90x65) |
|||
|
Рассылка (SMS, E-mail) |
|||
|
RTB баннерная реклама: размещение по кликам |
Эффективность digital-канала измеряется стоимостью за достижение поставленной коммуникационной цели. Возможно ли размещать стандартные баннеры на широкую целевую аудиторию (например, на женщин 25-35 лет) для формирования торгового спроса на сайте? Да, конечно, возможно, только стоимоть за клик и конверсию в продажу будет существенно дороже по сравеннию к небольшими кликовыми баннерными форматами.
Для целевого расходования рекламного бюджета важно правильно определить коммуникационную цель, которую бренд планирует достичь, и выбрать digital-каналы, позволяющие сделать это максимально точно и за оптимальную стоимость. Конечно, можно забивать гвозди отверткой, но молотком, согласитесь, удобнее.
Надеемся, что данная матрица поможет лучше ориентироваться в многообразии digital-каналов и позволит более эффективно планировать рекламные кампании на уровне стратегических коммуникаций.
