RTB: мифы, перспективы и реальность

Ранее ценовая политика, основанная на «цене за тысячу» (CPM), определяла то, как продавалась и покупалась практически вся реклама в интернете, и то, как сравнивались разные медиа. Хотя ориентация на закупки, основанные на CPM, заложила фундамент для первичного роста рекламы в интернете, сейчас она мешает реализовать ее потенциал в полной мере. В игру вступают рекламные аукционы в реальном времени – RTB.

Во многих отчетах 2013 год называют точкой отсчета и уверенным прорывом этой технологии на российском рынке, когда ведущие игроки уже не только тестируют новую технологию, но и привлекают к ее использованию крупнейших рекламодателей. Согласно информации eMarketer, выручка от онлайн-рекламы в России к 2015 году достигнет $4 млрд, при этом доля RTB составит 18% от этой цифры, то есть $720 млн. В США, где поначалу к новой технологии отнеслись с осторожностью, RTB уже давно доказала свою состоятельность и перспективность: технология является одной из наиболее быстрорастущих, ожидается, что в этом году объемы рынка RTB в США составят $3 млрд.
Как каждое новое и пока малопонятное широким массам явление, RTB окружают многочисленные мифы и заблуждения. Постараемся развеять некоторые из них.

Миф № 1.

RTB – невероятно сложная система, разобраться в которой под силу только узким специалистам

RTB – это, условно говоря, некая платформа, объединяющая основных игроков рынка: рекламодателей, назначающих определенную ставку за показ рекламы, площадки, торги за которые проходят в режиме реального времени, а также пользователей, которые посещают эти рекламные площадки.

RTB включает в себя использование нескольких платформ:
1. DSP (Demand Side Platform) – платформа, которая играет роль аукциона для рекламодателей и не имеет собственного интерфейса для покупки и управления рекламой. DSP может получать дополнительные данные о пользователях у DMP (например, их возраст и пол).
2. Trading Desk – платформа, которая позволяет рекламодателям настраивать параметры выкупа рекламы и управлять им в автоматическом режиме.
3. SSP (Supply Side Platform) – платформа, которая торгует рекламными местами на площадках.
4. DMP (Data Management Platform) – платформа, которая поставляет данные о пользователях.

Таким образом, выучив несколько аббревиатур, можно получить представление о том, как это работает.

Миф № 2.

Это нежный экзотический фрукт, который не приживется в суровых реалиях нашего рынка

Полностью либо частично эта технология уже представлена на российском и украинском рынках такими крупными игроками, как Яндекс, Google, С8, AdFox, Between Digital, Soloway (Internest), Kavanga, «Бегун». Также к запуску RTB-технологий в ближайшем времени готовится и система управления рекламой Rontar.

Миф № 3.

RTB является угрозой прямым продажам

«Пока владельцы сайтов считают RTB угрозой своим прямым продажам или продажам агентства, потому что неизвестно, продастся ли показ по RTB. Однако, по мере роста рынка в будущем цена приблизится к цене прямых продаж. На Западе рынок уже это понимает», – считает Вячеслав Великий, директор компании Rontar.

Сегодня эту проблему можно решить тремя способами:
1) Предоставить площадкам возможность регулировать объем данных, раскрываемых об инвентаре. Они могут передавать в DSP для участия в торгах адрес страницы с баннерным местом, а могут сделать трафик полностью анонимным, не раскрывая ни раздел, ни название сайта, ни тематику контента. Конечно, показ баннера 300×250 на анонимном ресурсе по результатам аукциона продастся гораздо дешевле, чем, к примеру, «баннер на топ-ресурсе по тематике «Бизнес», однако в первом случае гораздо меньше соблазн для рекламодателя перенести все бюджеты в RTB, минуя прямые закупки. В зависимости от наличия открытой информации, будут и различные ценовые предложения, поэтому каждая площадка найдет оптимальный для себя вариант.
2) Регулировать доступ к премиальному инвентарю таким образом, чтобы невозможно было избежать прямых продаж.
3) Создание закрытых RTB-бирж.

Миф 4.

«На моем сайте будет размещаться, кто попало»

Существует простое решение – дать площадке возможность определять условия, кто может участвовать в аукционе: фильтровать компании по домену, по тематическому рубрикатору, вручную модерировать список. Кроме того, в RTB существует система Ad Verification & Brand Protection, которая проверяет рекламу и защищает бренды от «рекламного мусора».

Миф 5.

Через RTB продается только мусорный трафик

В условиях, когда покупается показ конкретному пользователю, а не рекламное место на сайте, это вряд ли возможно. По мере увеличения объема информации о пользователях, рекламодатель сможет находить все более целевой трафик.

Очевидно, что все эти возражения, как и многие другие, основаны на общечеловеческом страхе перемен и мало связаны с реальностью.
Чтобы окончательно их развеять, заглянем в будущее. Уже сейчас можно сделать более или менее точный прогноз о дальнейшем развитии RTB на российском и украинском рынках, используя такой маркетинговый инструмент, как цикл зрелости технологий Гартнера. Согласно разработкам американской компании Gartner, каждый этап развития новой технологии характеризуется определенным уровнем информационной шумихи вокруг инновации. Таким образом, проанализировав реакцию в СМИ и информационное поле, сформировавшееся вокруг RTB, можно судить о текущем положении дел и ее будущем.

С «запуском технологии» начинается обсуждение ее перспективности в узких кругах профессионалов и разработчиков. Затем в обсуждение вовлекаются энтузиасты и любители всего нового – с ростом популярности инновации среди таких людей нарастают рекламная шумиха и ажиотаж. Затем неизменно наступает момент, когда уже все говорят о технологии. Появляются первые компании или последователи, которые пробуют применить технологию на себе в полном объеме, пытаются получить от нее бизнес-преимущества.

С течением времени наступает «пропасть разочарования»: выясняется, что у технологии есть слабые места и она не является глобальной панацеей. Возникает разочарование, как со стороны пользователей, так и со стороны СМИ. Технология может в этой «пропасти» остаться навсегда, однако гартнеровские исследователи говорят, что забывать про инновацию, находящуюся на этом этапе, не стоит.

Действительно хорошие технологии после адаптации находят применение. Технология становится все удобнее, ее реальная аудитория растет, и со временем к ней опять возникает интерес, хотя и меньший, чем во времена «пика завышенных ожиданий».

После карабканья по «склону просвещения» технология выходит на «плато продуктивности». Она уже завоевала себе место на рынке, стала удобным инструментом/решением – ею пользуются как минимум 20% целевой аудитории. Масс-медиа такую технологию вспоминают в основном для того, чтобы сравнить с ней очередную инновацию.

Все эти стадии зрелости технологии предстоит пройти и RTB на российском и украинском рынках.

По мнению Дэвида Шапиро, вице-президента Corporate Development DataXu, на западном рынке RTB сейчас начинает восхождение по склону просвещения.

«Судя по циклу зрелости технологии Гартнера, уже ясно, что RTB не только окончательно завоевала свои позиции на рынке, но и затмит собой предыдущие способы покупки рекламы», – считает Дэвид Шапиро.

Какие из всего этого можно сделать выводы?

Для рекламодателей:

• Рекламодателям стоит увеличить бюджет на RTB. RTB развивается, потому что предоставляет ощутимые выгоды, в том числе выдающийся ROI и информацию об аудитории.
• Прозрачность всех процессов. Одно из существенных преимуществ RTB – это контроль, который дает технология конечному рекламодателю. Впервые в истории интернет-рекламы RTB и DSP технологии предоставляют такой уровень прозрачности процесса продажи и покупки траффика, и это однозначно выгодно для рекламодателей.
• Больше информации = больше возможностей. RTB позволяет вам увидеть более точно, что именно работает, где и почему. Эта технология проливает свет на ваши маркетинговые перспективы, коммуникационные каналы, типы рекламных носителей, географию, потребительские сегменты и т.д.  Такая информация может оказаться поистине бесценной при расчете рекламных бюджетов и составлении маркетинговых планов.
• Огромное преимущество RTB состоит в том, что вы можете выбрать самую нужную аудиторию и показывать разным группам пользователей разную рекламу. Тем не менее, многие все еще игнорируют этот факт и показывают одинаковую рекламу всем пользователям.

Для площадок:

• Предлагайте больше инвентаря для рынка RTB. RTB становится более прибыльным каналом для продажи вашего трафика.
• Продажи с помощью RTB являются крайне эффективными, как с операционной, так и с точки зрения продаж. Операционно – поскольку аукцион в режиме реального времени выявляет заинтересованного покупателя, а с точки зрения продаж – потому что RTB предлагает ваш трафик огромному пулу рекламодателей, давая вам возможность выхода на такие крупные мировые бренды и компании, которые ваш отдел продаж не смог бы привлечь самостоятельно.

Для всех:

• Пожалуй, главный вывод в том, что пришло время осознать: то, что работало в прошлом, уже не будет работать в будущем. Предприятия должны будут внедрять новые способы работы, чтобы наилучшим способом приспособиться к влиянию RTB. «Лед тронулся, господа!» и те, кто смогут принять этот факт сейчас, останутся «на плаву» в изменившихся условиях рынка в дальнейшем.
• По прогнозам аналитиков, к 2015 году 50% медийной рекламы будут продаваться и закупаться через RTB. Пока RTB, в основном, ограничивается интернет-рекламой, но постепенно проникает в видео и мобильную рекламу, стремится к IP-TV, поскольку RTB предоставляет высокую эффективность и новые виды таргетинга.

RTB – это не новое веяние и не дань моде, и даже не новая технология. Это принципиально новая система взаимодействия между главными игроками рекламного рынка, которая полностью изменит его.