Онлайн опросы для исследования онлайн-рынков

Непрерывный рост аудитории интернет-пользователей, которая за последние десять лет выросла с 7,7¹ млн. (в конце 2002 г.) до 59,5 (весна 2012 г.), вселил в исследователей веру в возможность использования онлайн-опросов как адекватного метода определения предпочтений и поведения потребителей офлайн-рынков. Вместе с ростом Рунета, улучшилось и качество онлайн-исследований ввиду сближения социально-демографического портрета пользователей интернета и жителей страны. Данные процессы существенно повысили доверие и интерес представителей бизнеса к онлайн-исследованиям, расширив методический арсенал маркетинговых компаний.

Рост пользования Интернетом также способствовал становлению и развитию российского рынка онлайн-торговли, который стал одним из наиболее перспективных каналов продаж товаров и услуг. При этом если еще 3-5 лет назад покупки в онлайне носили единичный характер, то на сегодняшний день они уже воспринимаются как «обычное, рядовое событие». Этому способствовало как увеличение числа интернет-магазинов, действующих в Рунете, так и рост доверия населения к онлайн покупкам. Однако, по нашим оценкам, объем онлайн-продаж составляет менее 2%² от российского рынка розничной торговли, что отражает высокий потенциал развития e-commerce в России.

В этой связи мы видим бум интереса к маркетинговым исследованиям онлайн-рынка, что связано с динамичностью развития e-commerce в России, обуславливающей необходимость непрерывного мониторинга и анализа текущего состояния рынка. Первые масштабные исследования по данной тематике были проведены в 2010 году. И РБК.research было в числе маркетинговых агентств, которые первыми выпустили качественные аналитические обзоры по рынку e-commerce. На сегодняшний день мы провели уже третью волну исследований по данной тематике, охватив все сегменты рынка интернет-торговли, в числе которых рынок скидочных купонов, бытовой техники, детских товаров, книг, одежды и обуви, социальной коммерции и др.

При проведении исследовании онлайн-рынков в первую очередь возникает вопрос относительно методов сбора данных. Вполне естественно использовать реальную статистику самих игроков рынка, однако в России с этим наблюдаются большие трудности. Во-первых, большинство компаний на российском рынке являются абсолютно закрытыми «черными ящиками», которые вообще не дают о себе какой-либо информации. Во-вторых, встречается и прямо противоположная ситуация. Компании охотно делятся статистикой продаж, количеством клиентов, успехами своих программ лояльности, но на практике при более детальном анализе выясняется, что показатели оказываются завышенными или просто недостоверными.

В условиях отсутствия достоверной статистики хорошей альтернативой получения информации являются социологические опросы, как онлайн, так и офлайн. При этом данные методы сбора данных могут использоваться для оценки текущего состояния и перспектив развития любого рынка, в том числе e-commerce. Однако насколько в данном случае целесообразно использование офлайн-опросов? Для ответа на вопрос проанализируем преимущества и недостатки методов, основываясь на опыте агентства РБК.research.

Таблица 1 . Сравнительная таблица преимуществ и недостатков офлайн и онлайн опросов

Из таблицы 1 следует, что офлайн-опросы проигрывают онлайн-опросам практически по всем показателям. Действительно проводить офлайн-опросы дольше, стоят они дороже, да и к тому же возможны серьезные ошибки практически на всех этапах работ. Однако у офлайн-опросов есть одно неоспоримое преимущество – хорошая репрезентативность результатов, тогда как в случае с онлайн-опросами высокая репрезентативность достигается пока только в крупных городах. Тем не менее, в будущем рост проникновения интернета в России будет продолжаться, и по прогнозам экспертов аудитория интернета к 2025 году достигнет 100 млн. человек или 95% от экономически-активного населения. Пожалуй, к этому времени офлайн-опросы полностью изживут себя. Это уже понимают маркетинговые агентства, инвестируя в создание и расширение собственных онлайн-панелей.

Однако уже сейчас онлайн-опросы имеют свои преимущества. Так, ввиду более социально-активного поведения онлайн-пользователей, с их помощью можно проводить исследование товаров и услуг-новинок, анализируя успешность их внедрения на рынок. Ярким примером такого исследования стал аналитический обзор РБК.research, посвященный рынку сервисов коллективных покупок (купонов на скидки от 50% до 90%).

Теперь поговорим о рынке e-commerce. О проблеме репрезентативности онлайн-опросов в данном случае не может быть и речи ввиду совпадения целевой аудитории потенциальных потребителей и интернет-пользователей. Одновременно с этим опрос онлайн-аудитории методами офлайна сопряжен с серьезными дополнительными затратами на ее поиск, особенно среди людей старших возрастных групп.

Таким образом, очевидно, что для качественного исследования онлайн-рынков следует применять только онлайн-опросы. Однако следует несколько более подробно остановиться и на методике организации сбора данных на этапе проведения онлайн-опросов. В настоящее время активно применяются метод поточной выборки (river sample), предполагающий рекрутмент респондентов с баннеров порталов, а также онлайн-панели (panel sample), предполагающий организацию рекрутмента респондентов среди зарегистрированных пользователей определенных сайтов. Эффективность применения данных методов во многом зависит от тематики исследования. Так, проведение опросов путем использования универсальных access-панелей наиболее целесообразно при исследовании товаров и услуг массового спроса, в то время как метод поточной выборки позволяет анализировать более узкую целевую аудиторию, путем привлечения респондентов со специализированных сайтов и порталов. Агентство РБК.research использует оба метода организации сбора данных, учитывая специфику исследуемой тематики. В частности, в рамках исследования, предполагающего анализ потребительского поведения целевой аудитории экономически активного среднего класса и деловой аудитории, применяется метод поточной выборки. При этом опрос размещается как на ресурсах РБК, так и на других тематических порталах, привлекающих деловую аудиторию. Из опыта проведения опроса на информационно-деловых порталах РБК за 2-3 дня размещения опроса в Рунете удается собрать выборки, превышающие 3-5 тыс. респондентов с полностью заполненными анкетами в рамках исследуемой целевой группы. При этом реализованный в рамках компании программный комплекс позволяет в течение 2-3 часов создать готовую запрограммированную анкету, которую можно предоставить клиенту для тестирования.

Успешное комбинирование двух методов организации сбора данных позволяет получать качественные данные, что упрощает их последующий анализ и интерпретацию. Онлайн-исследования в конечном итоге помогают исследовательским компаниям сокращать затраты, что, в свою очередь, способствует уменьшению стоимости проведения исследований рынков, делая их доступными для большего числа компаний. Поскольку маркетинговые исследования способны помочь бизнесу в принятии правильных стратегических и управленческих решений, то можно отметить, что онлайн-исследования косвенно влияют на конкурентоспособность всей экономики страны в целом.

Табл. 2 . Некоторые характеристик крупнейших деловых порталов

¹ — По данным аналитического бюллетеня ФОМ «Интернет в России», выпуск 36
² — По данным исследования РБК.research «Российский рынок интернет-торговли: товары 2011»