Часто задаваемые вопросы о сарафанном маркетинге

Развивать идею сарафанного маркетинга с нуля на нашем рынке – это достаточно трудоемкое, но оттого и невероятно интересное дело: у нас почти никто не знает о возможностях Word of Mouth, поэтому приходится обучать наш рынок особенностям этого мирового тренда. В этой статье я расскажу о том, какие вопросы чаще всего задают, и какие заблуждения относительно технологии чаще всего встречаются в России и СНГ.

- Зачем нужны разговоры offline?

Людская молва, настроенная положительно по отношению к бренду – это очень важный стимулятор роста продаж. При совершении покупки потребитель очень часто полагается на мнение человека из своего окружения, ведь на полках современных супермаркетов представлено слишком много товаров, и день ото дня их становится все больше и больше. Возникает ситуация нелегкого выбора – которому из производителей стоит доверять? Какой марке отдать предпочтение? Правильно, той, которую вам рекомендовал друг.

Сарафанное радио может поймать даже отдаленную «волну», вроде: я слышал, Вася пробовал именно этот стиральный порошок, он ему понравился, потому что Вася его протестировал и результатами очень доволен. Вот такая нехитрая истина, которая известна каждому из нас как потребителю. Именно на этом принципе психологии потребителя и основана технология WOM.

Об этом принципе очень подробно написано у Энди Серновица в книге, посвященной сарафанному маркетингу. Предисловия к этой нашумевшей книге написали монстры рекламы, маркетолог Сет Годин и легенда силиконовой долины, создатель apple-евангелизма Гай Кавасаки. Этот тренд сейчас будоражит умы западных маркетологов.

- Чем технология WOM отличается от простого сэмплинга посредством BTL? Почему мы считаем, что посылки заставят наших агентов говорить о продукте?

Поверхностный и беглый взгляд на технологию может оставить впечатление, будто мы высылаем нашим агентам сэмплы продукта и всякого рода сувенирную брендированную продукцию. Нет, это неверно, наша экспертиза в корне отличается от BTL. Основная задача WOM – сделать так, чтобы агенту захотелось рассказывать о содержимом посылки, вовлечь друзей в непринужденный разговор о продукте, рекомендовать его и в дальнейшем. Это искусство создать «добровольный» естественный разговор о продукте, т.е. запустить сарафанное радио – это инструмент Conversation Starter.

Таким Conversation starter может быть набор для эксперимента – продуманный набор эксперта по тестированию продукта, который мы отправляем агентам. В результате проведенного опыта агент узнает, что, к примеру, средство для полоскания рта действительно не обжигает, подгузник качественно удерживает влагу, а пятновыводитель эффективно борется с пятнами. Как не рассказать об этом друзьям! Не секрет, что рекламным обещаниям мало кто верит, а вот рекомендациям людей, основанным на личном опыте использования, нет оснований не доверять.

- Вы не боитесь, что агентство привлекает много любителей халявы?

Наши модераторы тщательно отслеживают «халявщиков» – таких любителей видно сразу по их анкете. Тем не менее, пока что у нас есть статистика где-то в 5% недобросовестных участников акций. Мы сразу исключаем их из нашей базы – и в дальнейшем неудавшиеся агенты больше не могут принимать участие в наших акциях. В любом случае, мы знаем, как создать такое эмоциональное поле, которое вовлекает в контакт. Если человек, изначально настроенный всего лишь на получение халявы, воспользуется набором для эксперимента – он наверняка удивится результатам и обязательно расскажет о них друзьям.

- Как вы относитесь к скептикам, которые считают, что WOM не работает?

Я считаю, что те, кто выступает против технологии, будь то маркетологи или журналисты, просто не до конца поняли ее суть, не проанализировали особенности психологии потребителя, не углубились в изучение преимуществ и принципиального отличия WOM от других каналов. Рассмотрение этой технологии, в силу ее новизны и необычности для нашего рынка, требует консультации от экспертов, каких в России очень мало.

В качестве серьезного аргумента против мнения скептиков могу привести результаты наших кампаний для Pampers, Head&Shoulders, Cesar, Braun и других брендов, а также сослаться на опыт зарубежных стран. Преимущества WOM очевидны – эта технология дает то, что не могут обеспечить другие маркетинговые каналы.

- Бывают ли случаи, когда клиент недоволен результатами WOM-кампании?

Да, такие случаи бывают. Основой недовольства становятся следующие проблемы.

1) При запуске нового продукта на рынок клиент получает меньшее количество разговоров, чем ожидалось. Это означает то, что недостаточно проработан сам продукт. Ведь самое главное правило сарафанного маркетинга заключается в том, что потребители будут рассказывать только о качественном продукте или услуге (опять же, сошлюсь на Э. Серновица). Но даже в таком минусе есть огромный плюс – в таком случае, WOM позволит изучить аудиторию. Когда есть сомнения при запуске новинки, мы предлагаем запустить кампанию с небольшой аудиторией (соответственно, с небольшой стоимостью): WOM поможет изучить потребителя и его инсайты, узнать его мнение о продукте, услышать рекомендации по его улучшению. После доработки пробелов клиент уже сможет запустить полноценную коммуникацию.

2) При запуске новинки агентство и клиент запускают пилотные проекты на 100-200 человек, чтобы понять, какой именно инструмент применить к продукту – формат вечеринки, формат эксперимента или какой-либо другой (т.е. какой именно формат походит ЦА). Бывает так, что агентство выбирает неверный инструмент, и клиент остается недоволен результатами такой пилотной кампании, т.е. останавливается на первой ступени проекта, не переходя к последующим этапам коммуникации.

3) Клиент таргетирует свою целевую аудиторию больше, чем это необходимо бренду. Преимущество WOM состоит в том, что агентство может осуществлять очень узкий таргетинг по целому ряду параметров – в этом состоит наша главная экспертиза. Но когда клиент переоценивает свою необходимость в узкой ЦА, это приводит к сокращению охвата аудитории и уменьшению эффекта сарафанного радио.

- Вы запускаете обсуждение в соцсетях, но ведь обычная SMM-кампания дает больший охват аудитории, чем WOM-кампания?

WOM – технология смежная с SMM, но принципы работы у них совершенно различны. Баннерную рекламу в соцсетях можно игнорировать, равно как и заведомо рекламный пост, а вот искренняя рекомендация от друга всегда интересна. К тому же, нельзя забывать о том, что когда digital-агентство говорит об аудитории, к примеру, в 10 млн человек, происходит подмена понятий. 10 млн человек – это не более, чем 10 млн обращений к странице, т.е. 10 миллионов показов баннера где-то в углу. Не секрет, что этот самый угол страницы зачастую оказывается слепым пятном для пользователя.

Совсем другая история с WOM. Наши агенты оставляют свои отзывы на личных страницах в соцсетях – «живую» информацию о продукте, основанную на искреннем желании поделиться своим мнением и эмоцией. Например, это может быть пост о том, что продукт выдержал тест по нескольким параметрам и ему можно доверять, или о том, к примеру, как прошла офисная вечеринка от бренда, или даже пост-репортаж с экскурсии на производство. Т.е. продукт рекламируется не некой бездушной «рекламной машиной», продукт рекомендует реальный человек, с которым люди знакомы в оффлайне.

Таким образом, WOM обеспечивает больший охват фактической аудитории, при этом каждый контакт в рамках кампании оказывается более эффективным.

- WOM-маркетинг и скрытый маркетинг – это одно и то же?

Нет, скрытый маркетинг подразумевает размещение проплаченных постов в соцсетях или (гораздо реже) оплату offline-разговоров. Сарафанные же агенты рассказывают о продукте исключительно по собственному желанию – мы не платим нашим агентам (это правило закреплено международной ассоциацией сарафанного маркетинга WOMMA, в которой мы состоим). Важно отметить, что скрытый маркетинг – это очень опасная вещь. Всегда существует риск быть разоблаченным – если кто-нибудь подловит «купленного» агента, то бренду обеспечена негативная репутация. Кстати, в большинстве случаев работу тайного агента поручают блоггерам-тысячникам, т.е. людям, которые фактически лично знают от силы 5-10% своих «френдов». Это также противоречит концепции WOM. 

- Как заставить агента говорить о продукте?

Мы никого не нанимаем на работу и не заставляем советовать продукт. Надо стараться максимально заинтересовать агента – если человеку понравится продукт, его эмоциональный посыл, то в дальнейшем он будет его рекомендовать. Агент с удовольствием расскажет о результатах успешного теста продукта и раздаст своим друзьям и знакомым сэмплы.

- Как мотивировать агентов?

1) Агент знает, что ему делегирована почетная обязанность тестирования новинки до ее выхода на рынок (или при ее запуске на рынок). Агенту интересно поделиться своим мнением о продукте, почувствовать причастность к экспертному сообществу. Девиз при наборе в ряды агентов такой – «новинка в обмен на честное мнение». И всем нравится такой «бартер».

2) Агент заинтересован в том, чтобы продолжать сотрудничество с нами. Ему интересно снова и снова получать посылки с различными новинками.

3) Агент потенциально заинтересован в самом продукте. Мы всегда знаем, кому высылаем продукт. Наша база агентов позволяет отбирать участников акции по целому ряду параметров (от простых до самых узких параметров – таких, как род занятий, уровень доходов, возраст детей, марка авто, наличие домашних животных и т.д.). К тому же, уже при наборе на акцию агент заполняет дополнительную анкету. Таким образом, клиент не тратит деньги на нецелевые контакты.

4) Агент вовлекается в эмоциональный контакт с брендом. Это обеспечивает инструмент Conversation starter, о котором уже сказано выше.

- Как применяется сарафанный маркетинг в мировой практике?

Для ответа на этот вопрос я связался с нашими партнерами, попросил их рассказать характерный пример из своей практики, и далее наша команда подготовила красочный материал с их репликами.