Традиционная фокус-группа и онлайн дискуссия в формате форума: сравнение методик

Наиболее распространенной разновидностью качественных методов, используемой в маркетинговых исследованиях, является метод фокус-группы, или фокусированное групповое интервью. На сегодняшний день данное понятие объединяет множество разновидностей качественных исследований, которые отличаются друг от друга спецификой проведения, сохраняя ключевые особенности методики. К ним относятся обсуждение определенной темы, проходящее внутри группы, подобранной по заранее определенной методике; обсуждение стоится на основании предварительно составленного гайда (списка вопросов) и под контролем модератора. Целью подобного исследования выступает снятие глубинных смысловых пластов: раскрытие мотивов, причин поведения и представлений участников, что невозможно при проведении количественного опроса.

Проведение группового фокусированного интервью в сети представляет собой несколько иную по своей форме методику, которую ряд исследователей предложили называть «онлайн дискуссией», а не фокус-группой [Лебедев, Полякова, 2010: 175], тем не менее данная техника преследует те же задачи, что и традиционный оффлайновый метод.

Одним из популярных форматов онлайн дискуссии выступает фокус-группа в формате форума. В основе данной методики лежит принцип организации дискуссии по типу форума, что позволяет получить глубинную информацию за счет большей подконтрольности модератору, а значит, и задачам исследования, высказываний и обсуждения в целом. Данная техника не предполагает присутствие на форуме всех участников одновременно и обсуждения всех вопросов в течение нескольких часов, как это происходит при фокус-группе в формате чата. Наоборот, участникам дается возможность заходить в наиболее удобное время и давать более обдуманные и развернутые ответы, так как сама интенсивность общения несколько ниже. Выбранный формат позволяет делить участников на подгруппы, а также лично пообщаться с кем-то из них на предмет уточнения некоторого высказывания или мнения. Подобное исследование, как правило, длится около трех дней, а иногда неделю или месяц [Лонго, 2010: 170].

Тем не менее, многие исследователи с недоверием относятся к качественным исследованиям в сети, отмечая, что метод, онлайн фокус-групп в силу своей опосредованности (Интернетом, техническими средствами, письменной формой изложения), имеет ряд существенных ограничений, которые сказываются на качестве полученных данных:

— присутствие в Интернете не всех групп населения, так как пользователями сети является более молодая, образованная и состоятельная часть населения;
— относительно большие потери респондентов на отрезке между начальным и за-вершающим этапами дискуссии: многие, из давших согласие на участие в онлайн-обсуждении, даже не начинают участвовать в дискуссии [Schneider, Kerwin et al., 2002];
— ограниченный характер социального присутствия [Schneider, Kerwin et al., 2002], невозможность отследить невербальные реакции участников (выражения лица, позы, жесты, пространственные характеристики совместной дискуссии, движения глаз; паралингвистические средства речи – смех, интонация, паузы, особые ударения, смысловые акценты и т.д.);
— меньшая вовлеченность в дискуссию и исследование как таковое (несколько часов реального общения проходят более интенсивно, чем обсуждение на протяжении трех дней);
— ограниченная роль модератора (исчезновение основной функции – управления групповой динамикой) [Hughes, Lang, 2004];
— невозможность продемонстрировать в маркетинговых исследованиях предметные стимулы, требующие непосредственного контакта с ними [Greenbaum, 2001];
— меньшая спонтанность ответов, так как участники имеют длительный промежуток времени для обдумывания ответа;
— неопределенность этапа рекрутинга: отсутствие гарантий, что прошедший скри-нинг респондент является именно тем, что участвует (кто требуется для участия в исследовании) [Hughes, Lang, 2004];
— сложнее добиться синергетического эффекта: если выбранная тема является не достаточно интересной, сложной для участников исследования, то дискуссия как таковая не выстраивается и может свестись к групповому интервьюированию в виде отдельных реплик участников.

Вместе с тем, именно опосредованность взаимодействия при онлайн фокус-группе предоставляет ей ряд преимуществ:

• возможность включать в исследование людей, проживающих в любой части стра-ны или даже мира, что позволяет получить мнения респондентов, рассредоточен-ных территориально по большим пространствам [Schneider, Kerwin et al., 2002];
• более низкие затраты на проведение исследования и сокращение длительности подготовительного и полевого этапов исследования [Bruggen, Willems, 2009];
• быстрота получаемых результатов, так как транскрипт готов к обработке сразу же по завершении дискуссии [Schneider, Kerwin et al., 2002: 32];
• участники более открыто выражают свои мнения, поскольку при опо-средованном обсуждении уменьшается потенциал опасности со стороны неодобрения другими респондентами [Schneider, Kerwin et al., 2002];
• дискуссия выстраивается как равноправная: если в обычной ФГ выделяются не-сколько доминантных участников, то в данном случае каждый может внести рав-ный вклад в дискуссию; участники не могу видеть разделяющих их социальных границ, ослабляется сила статусных различий [Schneider, Kerwin et al., 2002: 34-35];
• удобство для информантов, так как асинхронность форумного обсуждения позво-ляет заходить в дискуссию в наиболее подходящее время, что особенно значимо в исследованиях с занятыми группами людей;
• позволяет участникам исследования непосредственно взаимодействовать с про-дуктами в естественной для них среде, то есть продукт не только тестируется, как это происходит в оффлайн исследованиях, но, и используется. Например, участ-ники могу пойти в магазин, рассмотреть его на полке среди аналогичных товаров или же представить отчет о своем опыте использования данного продукта в есте-ственных условиях, при этом практически сразу поделившись впечатлениями с другими участниками, что делает их наиболее полными и интересными для ана-лиза. Сама ситуация исследования становится менее искусственной, так как ин-формант находится у себя дома и чувствует себя более свободно, в том числе и в собственных оценках и высказываниях. Кроме того, онлайн фокус-группы охва-тывают специфический сегмент исследовательских тем, связанных с тестированием IT-продуктов и интернет-ресурсов [Шашкин, 2006];
• открывает доступ к узким целевым аудиториям, которые проще пригласить через онлайн панели и достаточно трудно найти для оффлайн исследования.

Как мы видим, перечни как ограничений, так и достоинств достаточно велики, но данные рассуждения в основном носят теоретический характер. Для того чтобы понять, насколько онлайн фокус-группы подходят для реальных исследований нами было проведено методологическое сравнение реальной фокус-группы и онлайн фокус-группы в формате форума на базе софта компании iTracks.

Онлайн фокус-группа в формате форума проходила в течение трех дней (с 5 по 7 марта 2012 года). На этапе рекрутинга было отобрано 97 информантов из панели OMI Russia, в активной дискуссии участвовало 52 человека. По результатам дискуссии было получено 1 255 комментариев; модераторами было отправлено 308 сообщений; транскрипт составил 130 страниц текстового материала.

В каждом из обсуждений отбор информантов происходил среди студентов социально-гуманитарных специальностей вузов г. Москвы (Россия). Традиционная фокус-группа была проведена 14 марта 2012 года. В дискуссии участвовали пять информантов. Обсуждение длилось полтора часа, велась аудио- и видеозапись.

В любом маркетинговом исследовании предполагается 3 этапа: подготовительный (составление гайда, набор модераторов, рекрутинг информантов), полевой этап (собственно проведение фокус-группы) и результирующий этап, или этап анализа полученной информации, на основе которого строится итоговый исследовательский отчет. Именно различия в проведении данных этапов в оффлайн и онлайн фокус-группах позволяет сделать выводы относительно того, насколько онлайн исследование может заменить или дополнить традиционный вариант фокус-группы.

1. Подготовительный этап

Достижимость информантов и оперативность рекрутинга – выступает одним из ключевых достоинств онлайновой методике по сравнению с традиционной. В основе онлайн рекрутинга лежит работа с онлайн панелью, которая значительно облегчает и ускоряет набор необходимых для участия в исследовании информантов.

Другим достоинством выступает возможность работы с гайдом непосредственно во время проведения исследования: менять ход дискуссии, добавлять новые вопросы, проверять и корректировать сложившиеся уже в ходе исследования гипотезы. Такая возможность есть и у оффлайн фокус-группы, но в этом случае потребуется очень грамотная и четкая работа высоко профессионального модератора. Тогда как онлайн дискуссия позволяла подводить итоги в конце каждого дня, критически рассматривать существующий гайд, который подвергался многочисленным корректировкам: оттачивались формулировки новых вопросов, добавлялись новые подтемы, выносились на обсуждение цитаты участников.

Вместе с тем, онлайн дискуссия предполагает и, даже более того, настаивает на более насыщенном гайде, нежели в оффлайне, так как только это помогает удерживать интерес участников. Данная особенность онлайн фокус-группы, с одной стороны, требует более осмысленного подхода к проектированию исследования и наличие заранее составленного списка дополнительных вопросов, а с другой – позволяет получить гораздо больше информации, что является преимуществом для исследования в целом.

2. Полевой этап

Ключевой особенностью взаимодействия в Интернете является опосредованность коммуникации, о чем уже говорилось выше, то есть ответы респондентов изначально представлены в виде текста. Несомненным плюсом в этом случае является то, что все комментарии можно выгрузить непосредственно после завершения исследования и сразу же приступить к анализу.

С другой стороны, письменный ответ всегда предполагает бо’льшие временные и ментальны затраты по сравнению с устной речью, провоцируя более обдуманные ответы, что снижает спонтанность получаемой информации. Эту особенность всегда необходимо учитывать при работе с данным методом.

Помимо этого в онлайн обсуждении существует сложность получения «развернутых ответов». Желание или нежелание пояснять свое мнение во многом зависит от разговорчивости самого информанта, а также от владения модератором навыками интернет общения. Но в целом, качественное модерирование онлайн дискуссией позволяет добиться получения достаточно развернутых и обоснованных мнений.

Свои преимущества и ограничения имеет и асинхронность коммуникации, которая предполагается при проведении дискуссии в формате трехдневного форума. Одним из постоянно постулируемых преимуществ такого формата является возможность участников отвечать на вопросы в наиболее удобное время, что и делает участие в фокус-группе максимально комфортным.

Вместе с тем, асинхронность порождает ряд трудностей как для модератора, так и для самих участников. Во-первых, это негативно сказывается на групповой динамике, так как участники не присутствуют на форуме одновременно, что не способствует развертыванию обсуждения. Асинхронность как возможность обсуждения любой из уже рассмотренных тематик так и остается на уровне потенциала, не работающего в реальном обсуждении. При посещении страницы онлайн дискуссии первая задача, которую участник видит перед собой, – это ответы на вновь опубликованные вопросы. Аспект, касающийся чтения чужих ответов и комментариев, особенно когда он отсрочен во времени, оказывается наименее актуальным.

Во-вторых, создается колоссальная нагрузка на модераторов онлайн дискуссии, так как им необходимо следить за всеми темами одновременно, что по мере развития дискуссии становится всё сложнее, поскольку количество обсуждаемых тем увеличивается ежедневно. Из-за этого страдает качество и объем получаемой информации: модераторы погружаются в последние темы, им сложнее переключаться на более ранние вопросы и воспроизводить какие-то нюансы относительно них. То есть сама активность относительно первых вопросов падает, хотя, возможно, новые участники могли бы предоставить новый взгляд на поднятую проблему, если бы к ним было проявлено большее внимание.

Как вариант решения этой проблемы, можно предложить последовательное вхождение модераторов в дискуссию. Например, первый модератор начинает работу, а второй включается в обсуждение, когда в него входит еще одна, наибольшая по численности подгруппа участников. Такой маневр позволил бы каждому из модераторов организовать дискуссию внутри двух асинхронных подгрупп.

Важной составляющей полевого этапа является работа с софтом. Существует несколько компаний, занимающихся его продажей, и проектировщики исследования, а также модераторы должны заранее изучить предоставляемые им возможности, так как от этого зависит качество полученных на выходе данных.

Например, в софте для онлайн дискуссии, предоставленном нам для эксперимента компанией iTracks, одним из режимов вопроса является режим «без влияния», который аналогичен карточкам, используемым в классической фокус-группе: участники форума не видят ответы других до того момента, как дали свой собственный.

Преимуществом данного режима является отсутствие влияния ответов других участников, то есть мы можем получить мнение каждого респондента. Однако всегда важно помнить о задачах исследования, не стоит увлекаться данным режимом, превращая дискуссию в групповое интервьюирование. Имеет смысл сочетать его с «обычным» режимом, где все участники могут видеть уже имеющиеся ответы. В нашем эксперименте это, с одной стороны, привело к тому, что некоторые ответы сводились к согласию с уже высказанными мнениями, а с другой – породило некоторое более оживленное обсуждение, что позволило получить развернутые и необычные мнения.

3. Этап анализа

В целом, сравнивая полученную в ходе обеих фокус-групп информацию, можно сделать вывод, что материал онлайн дискуссии не уступал по насыщенности информации оффлайновой и даже в чем-то ее превосходил. В ходе реальной фокус-группы часть тем не были рассмотрены (по причине ограниченности времени), тогда как в онлайне было освещено даже большее число вопросов, чем изначально планировалось, что предоставило более богатый материал для анализа.

Единственную проблему составляла спонтанность ответов и приведение наиболее ярких примеров из жизни, что участникам гораздо легче давалось в устной речи.

Стоит отметить, что материал, полученный по результатам онлайн и оффлайн фокус-групп, содержательно достаточно отличен друг от друга. При практически одинаковом уровне глубины раскрытия темы, различными оказались тематические направления полученной информации. Эта особенность формирует перспективы дальнейших исследований по данной теме. Выявление характеристик получаемого на выходе материала в зависимости от используемого метода позволит повысить эффективность исследовательской работы.

Подводя итог сравнительному исследованию онлайн и оффлайн фокус-групп, мы можем отметить как недостатки, так и преимущества методики онлайн дискуссии. Наиболее часто упоминаемые недостатки онлайн фокус-группы – это отсутствие групповой динамики и невербальных реакций. Первый из них действительно вносит определенные коррективы в выстраивание дискуссии, работу с гайдом и действия модератора. Однако второй недостаток – отсутствие невербалики – стоит отнести к малозначительным. Небольшая доля анализа невербальных реакций в рефлексии традиционной фокус-группы, а также совершенно иная специфика онлайн дискуссии делают данное ограничение второстепенным.

Проблема групповой динамики, возможно, одна из самых острых в методике онлайн дискуссии. Достаточно большое количество участников, асинхронность взаимодействия, первостепенная необходимость отвечать на вопросы, а не комментировать, приводят к тому, что при упущении со стороны модераторов онлайн обсуждение может обернуться групповым интервьюированием. И хотя однозначное решение данной проблемы на данный момент предложить сложно, возможности маневрирования с видами программируемых вопросов (режимы с влиянием и без), профессионализм и внимание модераторов дискуссии могут стать возможными вариантами решения или частичного сглаживания проблемного аспекта групповой динамики.

Стоит отметить высокую ценность онлайн дискуссий для исследований, носящих эксплораторный или теоретический характер [Hughes, Lang, 2004: 96]. Объем и глубина получаемой на выходе информации представляют собой значительный с точки зрения важности исследовательский материал. Как показала проведенная нами онлайн дискуссия, посвященная теме теоретико-ориентированного характера, степень освещенности необходимых тематик в разы превышает материал, полученный на аналогичной традиционной фокус-группе (и даже материал, который предполагалось получить, прибегая к использованию онлайн метода).

Кроме того, важным преимуществом онлайн фокус-групп можно назвать отсутствие проблем, связанных с рекрутингом участников. Обращение к уже существующей панели респондентов позволяет оперативно и своевременно отобрать необходимое число информантов, в то время как традиционные фокус-группы всё чаще сталкиваются с проблемой рекрутинга. В свою очередь эта проблема, возникающая на подготовительном этапе исследования, в случае ее актуализации ставит под срыв всё исследование в целом, в независимости от степени надежности и релевантности самой методики.

Особенности онлайн дискуссии как письменной коммуникации можно рассмотреть как тенденцию современной информационной эпохи. Переход в глобальное интернет-пространство, постоянное обращение к письменным сообщениям на различных информационных ресурсах, в социальных сетях и т.д., на наш взгляд, позволят онлайн обсуждениям стать привычной частью жизни современного человека.

Таким образом, мы можем говорить о значительных преимуществах и перспективах метод онлайн фокус-группы в формате форумного обсуждения. Работа над преодолением ограничений, связанных с методикой проведения дискуссии, терминологическая и методическая систематизация в данной сфере, а также активное обсуждение и знакомство с методическим опытом других исследователей, использующих данный метод (или его вариации), позволят онлайн фокус-группам со временем стать полноценным самодостаточным методом. А работа по контролированию и преодолению принятых ограничений и фиксация неоспариваемых преимуществ позволят приобрести методу единство и методическую целостность.

В целом, при заказе маркетингового исследования всегда необходимо выбирать соответствующие инструменты, исходя из поставленных целей. Одним из вариантов методического решения маркетинговой проблемы может стать групповая дискуссия в формате форума, которая отлично подходит для разработки новой тематики или получения развернутых ответов, необходимых для более углубленного понимания потребительского поведения.