Медиапланирование в диджитал. Подробный инструктаж


Инструменты | 06 Сентября 2012 | 1

Медиапланирование в диджитал. Подробный инструктаж
Планируя комплексную рекламную кампанию, важно понимать сильные стороны каждого из используемых форматов. Самые важные факторы, которые надо иметь в виду, – это то, как люди реагируют на рекламу, распространяемую по тому или иному каналу, и то, как эти каналы работают вместе

Аналитики Millward Brown проанализировали основные стадии рекламной кампании, и создали своего рода «путеводитель»  для маркетологов. Следование его простым правилам позволит последним сделать более эффективными как отдельные элементы своих диджитал-кампаний (вэб-сайты, SMM, онлайн-видео, мобильная реклама), так и усилить их синергетическое взаимодействие.

Не кладите все яйца в одну корзину

Волшебная сила «цифры»

Электронные медиа, как, впрочем, и любые другие «нишевые» СМИ» имеют низкий охват, но потенциально высокий уровень рекламного воздействия. Собственно, на достижения последнего  «диджитальная» составляющая комплексной рекламной кампании чаще всего как раз и рассчитана. Чтобы усилить эффект следует уделять больше внимания изучению аудитории выбранных СМИ и созданию креатива, вовлекающего зрителя (пользователя) во взаимодействие с происходящим на экране или мониторе.

Помни о ТВ

В общем-то, телезрители тоже видят диджитал-рекламу, ведь обычно кампания проходит одновременно и в Интернете и на ТВ. Большинство рекламодателей используют диджитал для повышения числа экспонирования своих сообщений, однако в некоторых случаях ставится также цель увеличения охвата. Таким образом, диджитал-реклама не является независимым элементов, ее роль зависит от того, насколько велика доля ТВ-рекламы.   В тех случаях, когда эта доля велика, креатив в диджитал надо разрабатывать с расчетом на то, что пользователь уже видел это или похожее сообщение бренда.

Минимизируй это

Диджитал медиа (видео по требованию, VOD, video-on-demand) могут повысить эффективность ТВ-кампании. Разместив рекламный ролик на популярном видеохостинге, например, на YouTube, можно увеличить число его просмотров в рамках комплексной кампании, причем, это обойдется дешевле, чем закупки допрлнительного эфирного времени на ТВ. В общем, если есть задача повысить охват и частоту просмотра (а такая задача, есть, практически, всегда), то решить, используя диджитал-среду проще и эффективнее.

Синергетический эффект

Сам по себе эффект от онлайн-рекламы может быть и невелик в сравнении с другими форматами, однако ее возможности по «расшариванию» информации трудно переоценить. Особенно этот эффект заметен, когда речь идет об узких аудиториях, представляющих собой  «свой круг». Таким образом, онлайн-реклама может быть эффективна, однако «истинная эффективность», которая получается с учетом не только полученного эффекта, но и затраченных на его достижение денежных средств,  может быть получена только с учетом комплексной кампании, включающей в себя также и ТВ-рекламу.

Масштабируемость кампании и внутренняя синергия ее отдельных элементов должна быть учтена на стадии планирования.

Креатив и интеграция

Денежные вливания в диджитал-рекламу сами по себе не гарантируют адекватного роста ее отдачи. Последняя связана, не со способностью интернет-рекламы обеспечить «уникальный охват», а с качеством креатива и искусностью интеграции его в медиа-план всей кампании. На них-то и надо маркетологам сфокусировать свои усилия.

Создавайте фан-страницы в соцмедиа

Лучше меньше, да лучше

Больше – это не значит лучше, если речь идет о фан-страницах. Размер группы или число подписчиков не слишком важны. Фан-страницы любого размера могут сделать бренды сильнее. Их эффективность может быть определена как произведение «фан-эффекта» на число «фанов».
Частота имеет значение

Чем чаще появляются новые посты, тем больше может быть эффективность фан-страницы.  Чтобы удержать фанатов на Facebook мы рекомендуем постить новые сообщения, по крайней мере, 15 раз в месяц.  Конечно, оптимальная частота зависит от цели страницы и доступности необходимого контента. Но важно не переусердствовать. Когда посты появляются слишком часто, они могут вызвать обратный эффект, равно как и в случае, когда они появляются «потому что так надо».

Не всякий контент одинаково полезен

Факторы, определяющие те или иные выгоды фан-страниц для их владельцев, могут быть сгруппированы на «базовые» или «ожидаемые посетителями» и «дифференциаторы», т.е. признаки, отличающие данную страницу от аналогичных. «Ожидаемые» включают в себя регулярность постов, доверительный тон сообщений, сведения о новых продуктах брендов, информацию о конкурсах, акциях и специальных предложениях. «Дифференциаторы» включают в себя вариативность, т.е. возможность придать каждой страницы индивидуальный стиль», интерактивность, коммуникабельнность, наконец, «фан». 

Эти группы достаточно стабильны, однако тип контента, который обеспечивает соответствующие выгоды, может изменяться. Чтобы оставаться в тренде ведущих фан-страниц Facebook, надо систематически просматривать их, выделяя для себя отличительные черты этих проектов.

Как сделать сайты более эффективными

И микросайты могут быть полезны

Сайты и микросайты способны на многое с точки зрения продвижения брендов. Хотя они и не могут обеспечить столько же просмотров, как медийная интернет-реклама (она же баннерная, она же дисплейная – прим. перев.), само присутствие пользователя на сайте бренда может улучшить его отношение к торговой марке.

Используйте в своих кампаниях разные виды погружения пользователя в атмосферу бренда. Даже если своей кампании вы делаете ставку на фан-страницы в соцмедиа, сайты и микросайты могут быть полезны для кастомизации тех или иных «вовлекающих» активностей.

Удобство – залог успеха

Простота использования является наиболее важным фактором успеха. В отличие от фан-страниц на Facebook, для которых характерен общий стиль оформления, специально созданные страницы могут не пройти тест на «простоту использования» просто потому, что у них слишком сложная навигация. Фактор интуитивно-понятной навигации и удобства для новичков особенно важен для микросайтов. Проводите проверку на удобство и простоту пользования всякий раз, когда это возможно.

Инновации рулят

Помимо простоты использования, инновационность сайта также способна привлечь аудиторию. И если эта инновационность умело выстроена вокруг сообщения бренда, оно будет восприниматься более эффективно.
Самые интересные и инновационные элементы вашего сайта должны напрямую соотноситься с сообщением вашего бренда. Используйте креативные подходы при создании контента, не ограничивайтесь обычными методами.

Как достучаться до аудитории с помощью онлайн роликов

Отличайтесь!

Вообще говоря, вирусное видео не так часто добивается успеха, однако его эффективность можно спрогнозировать с помощью предварительного тестирования рекламы. Наиболее важным фактором является своеобразие и непохожесть контента на другие ролики.
Вирусное видео редко достигает масштабного успеха, потому что далеко не все зрители готовы проявлять активный интерес к его содержанию. Здесь недостаточно быть просто хорошим. Реклама должна явно выделяться на фоне остальных. Тестирование рекламы помогает определить степень своеобразия ролика, а также те его элементы, которые могут вызвать интерес у аудитории, и которые следует подчеркивать в вирусной PR кампании.

Не стоит пренебрегать вирусной рекламой, но полагаться только на нее одну тоже не следует. Если при тестировании реклама показывает очень хорошие результаты по ключевым параметрам успеха вирусной кампании, имеет смысл вложить дополнительные ресурсы в распространение ролика, в том числе через традиционные платные каналы продвижения рекламы. Для большинства роликов потребуется продвижение через собственные и платные каналы.

Онлайн-видео эффективнее баннеров

Аудио-визуальная реклама способна эффективнее вовлекать аудиторию, чем баннеры. Соответственно, она лучше запоминается.
Определите соответствующие возможности для продвижения своих роликов в Интернете. Протестируйте их в сравнении с баннерной рекламой, чтобы убедиться в обоснованности той цены, которую вы платите за тысячу показов (для особо удачного размещения можно заплатить и более высокую цену, но тут всегда существует риск ненужной переплаты).

Реклама в потоковом видео обычно оказывается эффективнее роликов с автовоспроизведением

Сам факт выбора потокового видео означает, что зритель уже вовлечен в просмотр. Соответственно, он с большей вероятностью воспримет рекламу в ожидании появления контента, тогда как реклама с автовоспроизведением может быть просто проигнорирована.

При условии, что вы можете обеспечить достаточный охват, и цена за тысячу показов остается в разумных пределах, онлайн ролики, встроенные в потоковое видео могут оказаться очень эффективным средством брендинга.

Никем не доказано, что «реклама для ТВ» лучше подходит для завоевания аудитории, а «реклама для Интернета» лучше подходит для убеждения зрителей.

Можно ли напрямую размещать в Интернете ролики, изначально сделанные для ТВ? Простого ответа на вопрос не существует.

Более высокие показатели по таким параметрам как завоевание расположения аудитории и ассоциирование рекламных сообщений ТВ рекламы, размещенной в Интернете, могут оказаться всего лишь следствием влияния или синергетического эффекта показа этих роликов по ТВ. В то же время, степень убеждения у собственно онлайн роликов может быть выше просто потому, что они изначально были «заточены» под эту конкретную аудиторию.

Несмотря на то, что  некоторые ТВ ролики прекрасно подходят для размещения в Интернете без всяких изменений, любой телевизионный контент следует тщательно проанализировать, прежде чем запускать его в Интернет. В целом, подгонка роликов под среднюю аудиторию способна повысить эффект. Слишком длинные ролики вряд ли подойдут в качестве рекламы, показываемой перед контентом, но они могут оказаться эффективными в качестве вирусного видео. Использование «предыстории» (например, процесс создания ролика) также может подойти в качестве дополнения к телевизионной рекламе.

Как повысить отдачу мобильной рекламы

Как правило, мобильная реклама оказывается эффективнее онлайн баннеров, хотя уровень охвата остается достаточно низким.

Кроме того, эффективность рекламы зависит от каждого конкретного ролика – некоторые из них показывают просто отличные результаты, другие терпят полный провал.

Пространство мобильной рекламы по-прежнему относительно свободно, поэтому такую рекламу, как правило, замечают. Еще один фактор, помогающий мобильной рекламе, - появление новых мобильных рекламных платформ, таких как iAd от компании Apple, предназначенной для использования в мобильных приложениях на устройствах iPhone, iPod Touch и iPad. Несмотря на наличие значительной инфраструктуры для мобильной рекламы, обеспечение высокого охвата по-прежнему остается сложной задачей. Уровень креативности в рекламе может варьироваться из-за различий в отношении к мобильному сегменту. Иногда он считается ключевым элементом рекламной кампании. В других случаях к нему относятся как ко второстепенному элементу.

Повысить охват мобильной рекламы можно за счет ее интеграции в более широкую рекламную кампанию. Если вам удалось обеспечить приток зрителей к своей мобильной рекламе, ее эффект будет значительным.  В настоящее время креатив в мобильной рекламе может существенно варьироваться, поэтому имеет смысл проводить предварительное тестирование такой рекламы.

Как повысить отдачу онлайн рекламы

Эффективность онлайн рекламы может существенно варьировать, но закономерности все же есть.

Люди редко смотрят онлайн ролики от начала до конца, поэтому креатив может оказывать значительное влияние на конечный результат.

Бренд должен быть четко заметен на протяжении всего ролика. Каждый кадр должен быть сделан так, чтобы он воспринимался сам по себе, в отрыве от остальных. Не заставляйте людей напрягаться в попытках понять суть сообщения… они не будут этого делать! Сообщение должно быть простым и доходчивым. Помните, что многие зрители отказываются смотреть «появляющуюся» рекламу, даже не начав просмотра.

Нет четкой зависимости между воздействием на брендинг и количеством переходов по ссылке

Многие до сих пор стараются оптимизировать свои рекламные кампании на основе поведенческих данных, просто потому что у них есть эти данные. Это может привести к неправильным решениям о методах оптимизации.

Не следует оценивает или оптимизировать свою рекламную кампанию на основе количества переходов пользователей по ссылке. Показатели брендинга и показатели поведения аудитории – это разные вещи. Сегодня стало особенно легко оптимизировать кампании на основе эффективности бренда (либо с помощью предварительного тестирования рекламы, либо с помощью оптимизации уже запущенных кампаний в режиме реального времени)

Воздействие рекламы зависит от аудитории и размещения

Воздействие может меняться в зависимости от целевой аудитории, актуальности контента, а также восприимчивости аудитории к бренду в различном внешнем окружении. Высокую эффективность могут показать Интернет порталы (будь то «горизонтальные» типа AOL или MSN или «вертикальные», сконцентрированные на конкретных секторах или интересах), поскольку в этом случае возможен жесткий демографический таргетинг. Кроме того, порталы могут способствовать распространению популярности.

Правильное размещение рекламы может резко повысить ее общую отдачу. Перед запуском следует узнать нормативные данные по аудитории и результаты предыдущих кампаний. После запуска имеет смысл воспользоваться исследованиями в режиме реального времени для оптимизации рекламы, запущенной на разных сайтах и в разных форматах.

Есть важные различия в том, как зрители реагируют на ТВ и онлайн контент.

Телевидение - это пассивная среда. Соответственно, контент роликов создается таким образом, чтобы прорваться сквозь передачу и привлечь внимание зрителей, отдыхающих на диване. Поэтому неудивительно, что между вовлеченностью аудитории и ее мотивацией нет четкой взаимосвязи: зрители не против посмотреть ролик с изображением новой машины, но у них нет намерений ее покупать. В отличие от ТВ, Интернет является активной средой, в которой зритель в большей степени контролирует ситуацию. Потребителей привлекает не только интересный контент – они с большей вероятностью ищут бренды и категории, к которым они предрасположены. Это означает, что между вовлеченностью аудитории и мотивацией имеется гораздо более четкая взаимосвязь.

Конечно, очень важно сделать так, чтобы онлайн контент вовлекал аудиторию, но контент не всегда способен привлечь зрителей сам по себе. Обычно у потребителей должен быть некий дополнительный стимул искать такой контент и взаимодействовать с ним.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Anonymous | 06.09.2012, 17:57
уф, многа букф, но все полезные

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама