10 способов, с помощью которых маркетологи могут использовать «второй экран»

Так называемые «вторые экраны» (смартфоны, планшетники, домашние компьютеры) и их особенности, дополняющие «первый экран» (телевизор), в последнее время стали одной из самых обсуждаемых тем. Но сам по себе феномен для нас не в новинку: четыре года назад вышел отчет Nielsen о многозадачности интернета и телевидения, а в 2009-м идея «отвлечения как развлечения» вошла в десятку трендов года.

Однако, в настоящий момент популярность множества различных, связанных между собой экранов, приводящих, в конечном итоге, к одному - большому, создает множество интригующих возможностей для телевизионных рекламодателей и маркетологов.

Появление вторых экранов превратило просмотр телевизора в некую общую деятельность (в «социальное телевидение»), помогая людям с головой погрузиться в мир историй, позволяя им откликаться на что-то немедленно - и этот список можно продолжать и продолжать. Для маркетологов это тоже очень важно. С помощью интеграции в этот мир коммуникаций, благодаря мобильным технологиям и взаимодействию множества устройств, так увлекающих потребителя, они достигнут значительного успеха.

Несмотря на то, что борьба за благосклонность покупателя будет становиться все более ожесточенной, ROI будут только расти - за счет более целенаправленного, персонализированного и, следовательно, более выразительного позиционирования брендов.

Сегодняшние потребители чаще, чем когда-либо, работают с несколькими устройствами одновременно. «Смотреть телешоу с помощью смартфона или планшетника становится уже общепринятым», - говорится в апрельском отчете Nielsen. Вот еще несколько последних данных:

• Подавляющее большинство американцев, владеющих планшетниками (88%) и смартфонами (86%), в опросе, проведенном Nielsen в четвертом квартале 2011 года, заявили, что как минимум раз в 30 дней смотрели телевизионные программы со своих мобильных устройств. Исследование, проводившееся Nielsen в четырех странах мира - США, Британии, Германии и Италии, показало, что американцы пользуются своими мобильными устройствами гораздо чаще европейцев.
• Значительный процент американцев (в возрасте от 13 лет), пользующихся планшетниками, выходит в интернет после просмотра телерекламы; 27% из них ищут информацию об увиденном, 22% хотят найти купоны и скидки. Четверо из десяти пользуются социальными сетями как во время просмотра телешоу, так и во время рекламных пауз.
• По данным исследования Hollywood Reporter, 79% пользователей интернета всегда или время от времени просматривают Facebook в течение какого-нибудь телешоу; 83% посещают другие интернет-сайты.
• Также Forrester сообщает, что 63% представителей «поколения Х» и 74% людей, родившихся после 1980 года, пользуются своими мобильными устройствами в два раза чаще, чем смотрят телевизор.

Множество приложений помогают синхронизировать телевидение с подключенными мобильными устройствами. Некоторые из них привязаны к конкретным телешоу (например, к трансляции Grammy или программы X Factor), некоторые были выпущены телесетями (как принадлежащее MTV Under the Thumb), какие-то спонсируются издательствами (как приложение viEWer от Entertainment Weekly), еще какая-то часть появилась на свет с подачи маркетологов (Heineken’s Star Player and Chevy’s Game Time), целый ряд технологических компаний стремятся создавать приложения, без которых работа вторых экранов казалась бы нвозможной:

• Shazam. Лондонская фирма начала с того, что разработала программку, способную распознавать звуки, а в результате произвела на свет одно из самых скачиваемых приложений для смартфонов. И, на данный момент, компания работает в тесном партнерстве с телевидением и рекламодателями. Нажимая на экранный логотип, пользователь открывает приложение, которое затем синхронизируется с телевидением и выявляет эксклюзивный контекст, специальные предложения и много чего еще. У Shazam в настоящий момент свыше 200 миллионов пользователей, выделяющих приложение из ряда ему подобных. В прошлом месяце компания заключила эксклюзивный контракт с британской телекомпанией ITV.
• Viggle. «Смотри телевизор. Получай призы» - это слоган новой фирмы от Function(x), основанной миллиардером индустрии развлечений Робертом Робертом Силлерманом. Пользователи зарабатывают баллы, подключаясь к просмотру конкретных программ (и это фиксирует Viggle). Как и любая другая программа поддержки постоянных клиентов, она помогает суммировать заработанные баллы и получить за них билеты в кино, подарочные сертификаты и многое другое. В середине марта у Viggle было уже четверть миллиона подписчиков.
• Zeebox. Это британское приложение совмещает в себе функции социальной сети и мобильной коммерции. Его цель - сделать телевидение «более захватывающим и социально-ориентированным, чем когда-либо». Среди достоинств новинки - ее способность работать в качестве пульта от телевизора, имеющего выход в интернет. BSkyB, владеющая долей в компании, готовится выпустить подобное приложение и в США.

Можно ли как-то измерить значимость вторых экранов? Недавнее исследование Nielsen, проведенное для разработчика видео для мобильных AdColony, выявило, что телевидение вместе с мобильными устройствами улучшило отзывы о бренде на 69% и подтолкнуло покупательскую способность до 72%. Также, исследование показало, что зрители, видевшие рекламу фильма «Контрабанда» как по телевизору, так и на своих мобильных устройствах, в два раза больше заинтересовались картиной, чем те, кто смотрел трейлеры только по ТВ.

Но, как и у всякой медали, у этой тоже две стороны: со всеми их отвлекающими особенностями, вторые экраны способны отвлечь внимание пользователей от телерекламы. Поэтому для маркетологов сейчас - самое подходящее время начать борьбу за вторые экраны (и сделать это как можно раньше) и поэкспериментировать с различными тактиками.

Мы очень мало знаем о том, что будет больше всего радовать зрителей. Всегда найдутся люди, предпочитающие отключиться от всего, кроме большого экрана. И маркетологи должны всегда помнить о том, что «если у человека есть смартфон и бутылка пива, то конкурировать придется с бутылкой пива» - об этом говорит исполнительный директор Tellybug Мэтт Миллар. И ниже приводится отчет о том, что маркетологи могут сделать, чтобы составить конкуренцию бутылке пива. Отчет стал результатом исследования, которое JWTIntelligence проводила в течение года.

1. Использовать маленькие экраны во время больших событий

Масштабные ежегодные события - такие как Суперкубок или Grammy - получают колоссальную зрительскую аудиторию и массу разных обсуждений, поскольку этому активно способствуют вторые экраны и социальные сети. Бренды охотятся за зрительским вниманием, которое соврешенно по-разному распределяется между разными же экранами.

• Для Суперкубка этого года Coca-Cola разработала рекламу с участием мультяшных белых медведей, а затем расширила свою идею, чтобы вовлечь пользователей вторых экранов. Кампания называлась Polar Bowl («Полярный кубок»), и в ней один медведь болел за Giants, второй - за Patriots, и оба они откликались на ход игры в реальном времени. Медведи комментировали происходящее также в Twitter, в аккаунте @CocaCola. И, хотя бренд планировал, что одномоментно в кампанию будет вовлечено триста тысяч зрителей, их оказалось в два с лишним раза больше. И их количество продолжало расти, поскольку пользователи все чаще упоминали Polar Bowl на Facebook и в Twitter.
• Интерактивное приложение Grammys Live, спонсируемое CBS, включало в себя эксклюзивные закулисные видео, интегрированные каналы социальных сетей, свежие новости, репортажи и многое другое. Специальные баннеры связывали пользователей с музыкальными магазинами, создав прецедент, при котором «спонсоры прямого эфира не только заработали доброжелательные отклики, но и получили полнейшую отдачу в сфере продаж в интернете», - как сообщает MediaPost.
• Bing/Viggle/The Grammys. Поисковая система стала естественной нагрузкой, идущей в комплекте со вторым экраном, с тех пор как пользователи стали все чаще искать в интернете информацию о шоу. Bing выпустил 60-секундный ролик в рамках рекламной кампании Bing Is for Doing, созданной специально для церемонии Grammy, и расширил свою идею, объединившись с Viggle. Пользователи Viggle могли отвечать на вопросы викторины и зарабатывать тем самым дополнительные баллы; в качестве подсказки в приложении появлялась иконка Bing. Получив положительные отзывы, Viggle и Bing объединились также и во время вручения «Оскаров».
• Cîroc воспользовалась своим участием в Суперкубке, чтобы привлечь внимание зрителей, сидящих в Twitter. Водочный бренд, который представляет Шон «Дидди» Комбс, снял четыре 15-секундных ролика. В одном из них знаменитый рэпер танцует сальсу - фирменный набор движений звездного нападающего Giants Виктора Круза. И, когда Круз сделал тачдаун, Дидди запостил свое видео в Twitter - в честь блестящего игрока. Одновременно на всех спортивных сайтах появились баннеры, призывающие зрителей загрузить Twitter, пообщаться с Дидди и сообщить об этом в других соцсетях. Дидди продолжал твитить в течение всех игры, и за три дня он привлек 1,3 миллиона отзывов.

2. Поощрять интерес к рекламе

Мобильные приложения поощряют телезрителей за просмотр рекламы или сообщений от брендов, предназначенных именно для вторых экранов. Поощрения варьируются от бесплатных услуг и купонов до полезной информации вроде рецептов и даже приводят пользователей непосредственно к покупке товара.

• Pepsi/IntoNow. «Посмотрите рекламу, получите пепси» - это был слоган прошлогодней кампании, предназначенной для пользователей приложения IntoNow, принадлежащего Yahoo. В нем нужно было найти и пометить рекламу Pepsi MAX. Первые 50 тысяч участников получали за это электронный купон.
• Unilever’s Dove Men+Care/Viggle. Приложение Viggle, поощряющее пользователей за просмотр телешоу, объединилось с Unilever на время матчей серии March Madness. Зрители, подключавшиеся к просмотру игр студенческих баскетбольных команд, перенаправлялись на главную страницу Dove Men+Care, где Viggle предлагал им дополнительные баллы за просмотр рекламных роликов кампании «Путешествие к комфорту» с участием трех легенд баскетбола. На этой странице также были размещены турнирные таблицы и ссылка на Amazon.
• General Mills’ Pillsbury/Shazam for TV. В декабре Pillsbury запустил «ошазамленный» ролик, рекламирующий фирменное печенье в виде полумесяцев. Целевая аудитория кампании - тридцатилетние мамочки. Они могли воспользоваться множеством рецептов печенья с помощью Shazam, а затем сохранить всю понравившуюся информацию в своих смартфонах.
• Waitrose/Blippar. Британская сеть супермаркетов Waitrose запустила рождественскую телерекламу, дававшую возможности пользователям приложения Blippar получать дополнительную информацию. Например, они могли поучиться у Делии Смит украшать праздничные торты, или прочитать интервью с Хестоном Блюменталем (оба шефа снялись в рекламе Waitrose.

3. Обыгрывать телевизионную рекламу

Еще один способ стимулировать зрителей не только на просмотр рекламы, но и на более активное взаимодействие с брендами, - добавить в контент вторых экранов игровые элементы, которые являются и развлечением, и поощрением на участие в розыгрышах и конкурсах от брендов.

• Coca-Cola/Chok In 2011. Coca-Cola разработала приложение Chok для Гонконга. Оно способно превратить смартфон в накопитель для виртуальных кока-кольных пробок. Когда в телерекламе Coca-Cola начинает звучать музыка, приложение синхронизируется с рекламой, а затем пользователей просят встряхнуть телефоны (chok - «встряхнуть» по-кантонски). Используя акселерометр устройства, приложение измеряет энергию этого самого встряхивания и по результатам выдает соответствующее количество крышек. Крышки впоследствии могут быть использованы для получения различных призов, включающих в себя цифровую технику или компьютерные игры. Уже через 15 минут после запуска, Chok стал самым загружаемым приложением в регионе.
• Honda Jazz. В прошлом году Honda запустила в Великобритании анимированную рекламу, продвигающую модель Jazz. Реклама включала в себя элемент игры: пользователи, загрузившие соответствующее приложение, могли «захватывать» появляющихся на экране персонажей, а затем взаимодействовать с ними. Например, заставить их танцевать, напевая любимую мелодию в микрофон своего iPhone. Чтобы изучить всех персонажей, пользователям необходимо было просмотреть ролик несколько раз.
• Walkers/Point & Win. Принадлежащий PepsiCo и производящий картофельные чипсы бренд запустил в начале этого года кампанию «Что это за вкус?», предоставляющую британским покупателям шанс выиграть пятьдесят тысяч фунтов, если они отгадают один из трех новых вкусов. Чтобы получить ключевые подсказки, пользователи должны были включить приложение TvTak.

4. Соединить телевизионную рекламную кампанию с электронными устройствами

Вместо того, чтобы интриговать пользователей и тем самым вынуждать их перейти на микросайт или страницу в Facebook после просмотра рекламы по ТВ, маркетологи могут воспользоваться мобильными приложениями вроде Shazam и напрямую соединить заинтересованных с онлайн-кампанией.

• Cornetto Enigma/Shazam. Австралийская кампания для мороженого, производимого брендом Unilever, была закручена вокруг талисмана фирмы - медвежонка, помогающего потребителю «выявить свою мягкость». С помощью микросайта (и медвежонка) австралийцы могли отправлять сообщения «кому-то особенному». А благодаря использованию Shazam во время просмотра телерекламы, пользователи напрямую связывались с мобильной версией сайта.
• Progressive Insurance/Shazam. Рекламный телеролик с участием звезды бренда Фло, отправлял пользователей Shazam к мобильному сайту, где они могли получить информацию об автостраховании или загрузить «обои» для своих мобильных устройств, а также приложение с «флоизмами».

5. Синхронизировать электронную коммерцию с телевизионным контентом

Одновременный просмотр роликов и шопинг с мгновенным удовлетворением потребителей, дающий измеримые результаты брендам, - старая идея, которая никогда не была реализована сетями «магазинов на диване». Современные технологии позволяют изменить сложившуюся ситуацию. В случае с «магазинами на диване» вторые экраны не очень-то помогут - службы вроде Delivery Agent’s TV Wallet работают с помощью кабельного телевидения и дистанционного управления. Но мобильные предложения создают куда более прямой путь к покупке. Купить что-либо можно синхронизации телерекламы со специальными приложениями в смартфонах. Или же второй экран можно использовать для того, чтобы получить исчерпывающую информацию о том, как купить продукты, представленные в рекламе.

• Американское приложение Watch With eBay дает возможность «покупать ваши любимые шоу». Вы вводите свой почтовый индекс, а затем номер канала на eBay, чтобы следить за аукционом вживую. В теории, приложение должно так же работать и с телевизионным контентом: давать возможность приобретать баскетбольные майки во время трансляций March Madness, а футболки от Джессики Симпсон - в момент показа шоу Fashion Star. На практике, однако, все получается не совсем так (в частности, показ сериала «Кости» вызвал лавину заказов на поддельные колеса для скейтбордов.)
• Еще одна опция приложения - «покупай, как знаменитости» - предлагает пользователям выбрать товары из списков, отмеченных звездами. Деньги, полученный с продаж в этой категории, отправляются на благотворительность.

6. Предоставлять дополнительные материалы

Заключая партнерство с существующими приложениями вроде Shazam или работая с пользовательскими приложениями для различных телешоу, бренды могут спонсировать оригинальный контент для второго экрана.

• Verizon/The X Factor. Американская версия шоу X Factor, идущего по телеканалу Fox, получила синхронизированное приложение для мобильных Xtra Factor, «представленное» Verizon. Поклонники могут оценивать шоу, взаимодействовать с другими зрителями и иметь доступ к «премиальному» содержимому. Потребители, чьи смартфоны работают с помощью провайдерских услуг Verizon, могут голосовать за любимых участников шоу так часто, как им хочется. Также они могут видеть закулисье и пересматривать лучшие моменты шоу.
• Lexus/Shazam. С начала этого года Lexus спонсирует весь контент для вторых экранов от NBCUniversal Cable Entertainment. Он доступен пользователям приложения Shazam for TV (распознающего, какое именно шоу или эпизод в данный момент в эфире). Наряду с различными интерактивными возможностями и эксклюзивной информацией, связанной с шоу, пользователи имеют доступ к видео- и фотогалереям, посвященных новому спортивному седану от Lexus, а также выиграть поездку в Бостон, Санта-Барбару или Лос-Анджелес - города, где снимаются самые популярные сериалы канала.
• Для вечернего шоу канала TBS «Конан» в феврале было выпущено приложение Team Coco, работающее на планшетниках. В числе прочего, Team Coco помогает поклонникам сериала общаться друг с другом прямо во время просмотра. AT&T заключила трехмесячный эксклюзивный спонсорский контракт с приложением. Благодаря этому, пользователи могут увидеть все элементы с продакт-плейсментом и посмотреть рекламу AT&T.

7. Подарить спортивным фанатам их собственную игру

Спорт также не остался в стороне, и фанаты теперь все чаще получают необходимую информацию с помощью вторых экранов.

• Heineken/Star Player. Это приложение от Heineken, выпущенное в 2011 году, предлагает футбольным фанатам игру, не отвлекая их от самого главного - собственно, матча. Star Player позволяет всем, следящим за кубком УЕФА, взаимодействовать с происходящим в режиме реального времени (на восьми языках). Пользователи также могут зарабатывать призовые очки, предсказывая варианты развития событий (голы и угловые) и отвечая на вопросы викторин. «Сражение» ведется среди друзей, в так называемой «мини-лиге».
• Chevrolet/Game Time. В этом году коммерческие участники Суперкубка соревновались за зрителей с новым приложением от General Motors. Chevrolet, выпустивший пять традиционных рекламных роликов, поставил перед собой целью развить социальную активность вокруг игры. Пользователи отвечали на вопросы об игре, командах, игроках или рекламе, пытаясь выиграть фирменную продукцию НФЛ и ряд других призов. Но у них был и другой стимул загрузить приложение и просмотреть рекламу Chevrolet: они получали уникальный номер, разыгрывавшийся во время матча. На кону стояло двадцать новеньких автомобилей.
• Molson Canadian/National Hockey League’s PrePlay. Пивной бренд Molson Canadian спонсировал запуск приложения НХЛ, позволяющее пользователям предсказывать развития событий в реальном времени - так же, как и Heineken с его Star Player. Можно было угадать время следующего гола или исход силовой игры. Можно было делать свои прогнозы и до начала матча, предсказав финальный счет, производительность вратаря и так далее. За правильный ответ можно было заработать дополнительные баллы. Приложение распознает, когда на экране телевизора появляется реклама Molson, и высвечивает ту же рекламу, приглашая перейти на сайт и получить больше информации.

8. Влиять на социальное общение с помощью хэштегов

Добавление хэштегов в рекламу за последний год стало общей практикой и одним из основных путей расширения возможностей рекламы дальше 30-секундного ролика и одного канала. Исследование, проведенное Accenture в марте, показало, что 18% американских потребителей замечают упоминание хэштегов в рекламе, 7% затем находят хэштег в Twitter.

• Audi/«Вампирская вечеринка». Маркетологи Audi были единственным, кто включил упоминание хэштега в свою рекламу на Суперкубке в 2011 году. Для Суперкубка этого года, продемонстрировавшего массу хэштегов в рекламных роликах, автомобильный гигант сделал ролик, рекламирующий светодиоидные фары, симулирующие дневной свет. Группка юных вампиров, пирующих глухой ночью на улице, сгорает от направленного на нее света фар Audi. Зрителей приглашают присоединиться к хэштегу #SoLongVampires.

9. Создание взаимодействия в реальном времени

Зрители, влияющие на эфирный контент «большого экрана» путем голосования, - интригующая концепция, с которой телевидение и маркетологи начали экспериментировать.
Трейлер фильма Ридли Скотта «Прометей», выпущенный на британский 4-й канал в конце апреля, представлял хэштег #areyouseeingthis. Хэштеги в рекламе - прямо скажем, не новое слово. Но недавно у зрителей появился стимул поучаствовать в этом: в течение рекламной паузы 40-секундный ролик продемонстрировал несколько твитов из хэштега. Тем же вечером этот хэштег стал вторым по популярности в Британии. В дополнение к этому, пользователи приложения Zeebox, которые твитят о рекламном ролике, могут выиграть билеты в кино и другие призы.

10. Создание трансмедийного пространства

Трансмедиа - пространство, объединяющее между собой различные информационные платформы, становится все более популярным среди людей, работающих со вторыми экранами. Оно может стать ключом ко всему среди тех пользователей, что хотят более глубокого погружения в технологии и планируют получать информацию одновременно по разным каналам. И маркетологи все чаще обращают на трансмедиа внимание. Например, Эван Краусс из Shazam сказал, что скоро мы увидим «шазамовую» кинорекламу, которая позволить пользователям вторых экранов ощутить себя, идущими сквозь фильм.

• Red Bull Supernatural/NBC/Shazam. Спонсируемый Red Bull чемпионат по сноуборду распознавался Shazam во время мартовских трансляций на NBC. Пользователи приложения имели доступ к широкому углу обзора на большом экране и головокружительный вид, открывающийся сноубордистам - на втором. Shazam также связывал пользователей с каналами, посвященными чемпионату. Пользовательская аудитория превышала 130%. Это означает, что люди просматривали больше одного видео.