Что такое контент-маркетинг? Вопросы и ответы

Во-первых, контент размещается в собственных или бесплатно предоставленных медиа. Если имеет место медиа-баинг, это уже реклама, а не контент-маркетинг. Во-вторых, контент-маркетинг является частью стратегии привлечения, а не давления. Контент не агрессивен, он привлекает. И это - причина такой массовой популярности у рекламодателей. Я только что опросила около 60 старших менеджеров по рекламе и маркетингу для исследования о контент-маркетинге. Каждый из них говорит, что их заинтересованность и инвестиции в контент-маркетинг значительно возрастают. И они задают сложные вопросы. Вот некоторые из наиболее частых вопросов, ответы на которые получены в результате нашего исследования:

Не является ли контент-маркетинг лишь другим названием для социальных медиа?

Социальные медиа составляют большую часть или (редко) весь контент-маркетинг компании. Когда вы не платите за медиа, Facebook, YouTube и блоги являются очевидными каналами. Но контент-маркетинг включает в себя и другие каналы, такие как официальные документы, электронные книги, подкасты, вебинары, специальные статьи, визуальную информацию и все формы контента, который может быть размещен на социальных каналах или на собственном веб-сайте.

Контент-маркетинг так популярен потому, что это бесплатно?

Контент-маркетинг действительно может существенно сократить медиа-расходы, связанные с рекламой. Но, чем больше компания набирается опыта в контент-маркетинге, тем лучше она понимает, что эффективные инициативы требуют значительных вложений в части персонала, производства и распределения ресурсов, а часто - и привлечения внешних источников поддержки, например посторонних агентств и технологических партнеров, обладающих компетенцией в определенных областях, начиная от разработки мобильных приложений до видео-продакшна.

Как вы проникаете в общедоступные медиа, когда аудитория создает контент для вас?

Важность и объем бесплатных медиа увеличивается тогда, когда усилия организации в контент-маркетинге просуществовали достаточно долго, чтобы обеспечить постоянный поток контента в медиа, которые помогают распространять уже достигнутое. Джонатан Миллденхол из Coca-Cola рассказал, что на такие медиа приходится около 80% контента. Но это, конечно, не случится сразу — это результат постоянного движения и работы. Достижение полученного контента часто становится целью платной рекламы компании (SuperBowl). Собственный контент часто размещается с целью вызвать дискуссии и другие формы взаимодействия.

Контент не заменит рекламу, не так ли?

Конечно, нет. Для оптимального воздействия и максимального успеха контент и реклама должны быть интегрированы друг в друга или, по крайней мере, взаимосвязаны. В тандеме они смогут наиболее полно рассказать историю марки. По мере того, как маркетологи становятся все более амбициозны относительно создания контента для более технологически продвинутых каналов, им все больше необходимо наращивать свои навыки, эффективнее распределять бюджет и более комплексно подходить к планированию будущих акций. Потребительские предпочтения и тенденции оказывают повышенное давление в этой области. Блоги стали менее значимыми, когда появилось больше социальных каналов и видео. Хитом сезона сегодня стал Pinterest. Что будет завтра — кто знает? Из-за того, что маркетологи стали меньше полагаться на рекламу, они столкнулись с необходимостью внимательно следить за эффективностью канала и новыми тенденциями в контент-маркетинговых каналах и технологиях.

В чьи обязанности входит контент-маркетинг?

В обязанности каждого. В ближайшие несколько лет контент-маркетинг будет буквально пронизывать любую организацию. Контент-инициативы будут осуществляться под руководством отдела маркетинга. Но поиск, производство и распространение контента требует межведомственной поддержки, прежде всего - в форме участия высшего менеджмента, команд по продажам и производству. Истории, тренды, вопросы и другое «сырье» не рождается в маркетинге. Как репортеры из горячих точек, ответственные за создание контента сотрудники должны иметь глаза и уши по всей компании и всей отрасли, чтобы держать руку на пульсе и искать сюжеты и идеи, которые могут быть превращены в контент.