Честный лайк, или Как управлять общественным мнением в интернете

В середине 2010 года агентство запустило новое направление — SMM (Social Media Marketing). «SMM занимается управлением общественным мнением в интернете, в первую очередь в социальных сетях. В западных странах давно оценили пользу и эффективность SMM, в этой сфере крутятся немалые деньги. В России мы пока стоим у истоков рынка, но уже к концу 2012 года все может измениться. Чтобы стать лидером, надо действовать уже сейчас»,— говорит руководитель направления SMM Registratura.ru Артем Ельцов.

Социальная жизнь

Термин SMM появился примерно в 2006 году, и, по словам Ельцова, сейчас западный рынок может похвастаться кейсами, доказывающими эффективность работы в social media, а также приличными бюджетами, которые выделяются на SMM. В России яркие убедительные примеры можно найти только в сфере вирусного маркетинга. «Этот вид продвижения в онлайн логично воспринимать как часть SMM, но развиваться он начал раньше, и отношение к нему более уважительное. Во всяком случае стоимость вирусной рекламной кампании 500 тыс. руб. клиентов не пугает»,— объясняет Артем. Но даже блестящий рекламный ролик надо еще «посеять» в социальных сетях. «Вирусный маркетинг, работа в социальных сетях, работа на форумах — три главных кита SMM»,— продолжает Ельцов.

Как это часто происходит в интернете, первыми новые инструменты осваивают наиболее мобильные люди — одиночки- фрилансеры, позже их вытесняют маленькие компании и серьезные игроки. Так было с СЕO, контекстной рекламой, так происходит и с SMM.

Сложившегося рынка услуг по работе в сетях и на форумах, по мнению Ельцова, в России пока нет. «Серый» сектор, по его оценкам, составляет до 50% рынка. Фрилансеры предоставляют дешевые и часто сомнительные услуги. Например, на хакерских форумах можно купить базу данных пользователей сети «В контакте» и программы, позволяющие включать этих пользователей в коммерческие группы без их согласия. Исполнитель начинает вести от лица компании-заказчика группу, она быстро набирает десятки тысяч человек. Но до 90% ее членов составляют так называемые боты — пользователи-роботы, которые не купят ни товар, ни услугу.

Оставшуюся половину рынка делят между собой международные сетевые медиаагентства, а также около десяти российских игроков, в числе которых Registratura.ru. «На долю первых приходится львиная доля рынка в денежном выражении, они забирают клиентов, которые привыкли с ними сотрудничать по рекламе в традиционных медиа. Российские же агентства, которые серьезно занимаются SMM, пока мало кто знает. За исключением тех, кто создал себе репутацию на вирусном маркетинге»,— говорит Ельцов.

Полноценная и эффективная SMM-кампания может стоить 2–3 млн руб. Однако наличие «серого» рынка приучило многих потенциальных клиентов к тому, что от модной услуги не стоит ждать реальной пользы, но цена ее невысока. Так, в Registratura.ru часто обращаются компании с оборотом до 100 млн руб. в год, но они хотят создать, условно говоря, группу «В контакте» за 10 тыс. руб. в месяц. Переубеждать клиентов, что продвижение в social media могло бы стать эффективным инструментом, менеджерам компании непросто.

Осязаемый результат

«Стоимость контакта с целевой аудиторией в интернете растет и будет расти — в 2012 году, например, чтобы достучаться до людей потребуется гораздо больше вложений, чем в 2011-м. Маркетинг в социальных медиа является относительно недорогим рекламным инструментом, он также позволяет уменьшить стоимость контакта с аудиторией в интернете в целом. При этом чем профессиональнее и качественнее, а следовательно, дороже SMM, тем дешевле будет стоимость контакта»,— убежден Ельцов.

По его словам, уже проведенные Registratura.ru SMM-кампании позволили заказчикам поднять продажи на 15–20% при примерном бюджете в 200 тыс. руб. в месяц. «Максимальный эффект был достигнут на третьем месяце. Потом рост продаж замедляется, но все равно он есть, поскольку в сетях постоянно появляются новые пользователи. Если SMM прекратить, продажи постепенно пойдут на спад. Если же бюджет увеличить, захватив новые социальные сети, можно опять существенно поднять обороты»,— объясняет Артем.

По опыту руководителя направления, наибольшая отдача от SMM достигается при запуске бизнеса, на высококонкурентных рынках FMCG и в сфере услуг, а также при продвижении сложных товаров и товаров длительного спроса, которые требуют анализа информации. Заказчики SMM — это интернет-магазины разной направленности, офлайновые торговые сети, компании, предлагающие новые товары, например средства для чистки кожи и т. д. «Для ряда товаров продвижение с помощью SMM выгоднее, чем офлайновая реклама»,— говорит Ельцов. И приводит в пример одного из заказчиков — западную компанию, продвигающую роботы-пылесосы. На рекламную кампанию в глянцевых журналах она потратила $300 тыс., на SMM — $10 тыс., а в итоге обнаружила, что наибольший эффект получила от social media.

Один из SMM-продуктов, которые предлагает Registratura.ru,— управление репутацией, и здесь можно измерить эффект от кампании. «С помощью специальных программ мы мониторим сети, анализируя не только количество упоминаний компании, но и их эмоциональную окраску. Перед началом и по окончании проекта мы строим диаграмму, которая показывает процент положительных, отрицательных и нейтральных отзывов»,— рассказывает Ельцов.

В то же время руководитель направления подчеркивает, что SMM не является панацеей. «Если продукт и услуга некачественные, мы можем поднять репутацию, но потом показатели быстро поползут вниз. Эффект будет даже хуже, чем до начала кампании. Даже плохой call-центр заказчика может все испортить»,— говорит он.

Темные лошадки

Большинство клиентов Registratura.ru уже имели опыт работы с фрилансерами. «Это нетрудно заметить. Например, у заказчика есть довольно большая группа во „В контакте“, но постов нет или очень мало „комментов“, „перепостов“ и „лайков“. Коэффициент CТR (соотношение числа кликов к числу показов) для текстовых ссылок достаточно высок и может достигать 40%. Не все пользователи активно реагируют на сообщение, но от 100 живых людей можно ожидать хотя бы одного „лайка“»,— рассуждает Ельцов.

Чтобы добиться интереса реальных пользователей, нужна креативная стратегия и слаженная работа команды людей по единому ТЗ. Осуществить это, по мнению Артема, можно только со штатными сотрудниками. В SMM-отделе Registratura.ru работают девять человек: руководитель отдела, менеджер по продажам, менеджер по работе с клиентами (account-менеджер) и шесть сотрудников, которые непосредственно занимаются распространением информации в Сети — их называют «постерами».

Такой штат обходится недешево: зарплата только одного «постера» — 30–35 тыс. руб. в месяц, а вместе со стоимостью рабочего места и налогами затраты на него составляют около 80 тыс. руб. в месяц. Месячная «себестоимость» отдела — примерно 800 тыс. руб., и эти вложения надо окупать. «Заложенная операционная прибыль SММ-проектов составляет около 40%. На Западе же компании зарабатывают на SММ не меньше 80%»,— поясняет Ельцов

В Registratura.ru подсчитали, что для ведения одного проекта условно необходимы трудозатраты двух-трех «постеров» и account-менеджера. Часть полученных средств пойдет на зарплату руководителя отдела и проценты менеджеру по продажам. Кроме того, во многих случаях работу в социальных сетях необходимо поддерживать тизерной рекламой — деньги уходят и на ее оплату. Произведя расчеты, Ельцов пришел к выводу, что минимальная стоимость SММ-проекта, за который имеет смысл браться, составляет не менее 200 тыс. руб. в месяц.

«Я анализировал стоимость предложений на сайтах наших конкурентов — серьезных российских компаний, которые занимаются social media. Порядок цен у них примерно тот же. Сетевые агентства цены до переговоров не раскрывают, но думаю, они у них гораздо выше»,— говорит Артем.

На данный момент у SММ-отдела Registratura.ru на годовом абонентском облуживании состоят четыре крупных заказчика с бюджетом от 500 тыс. руб. в месяц. Заключены несколько договоров на проекты сроком от двух месяцев до полугода с бюджетом около 200 тыс. руб. При этом «мощности» команды пока недозагружены, а цель Ельцова — увеличить выручку отдела в три раза и получить к концу 2012 года прибыль 24 млн руб. По словам Ельцова, существующие заказчики результатами довольны, отказываться от услуг компании не намерены. Но ему нужны новые клиенты.

Наиболее интересная для Registratura.ru аудитория — крупные компании, на них сотрудники выходят в том числе и с помощью «холодных» звонков. Но многие относятся к SMM скептически: из 20 встреч только пять приводят к просьбе разработать коммерческое предложение, но это еще не значит, что сделка состоится.

Параллельно в компанию обращаются клиенты, готовые заказать SMM-кампанию с бюджетом до 50 тыс. руб., а на вопрос, какова ее цель, часто не могут ответить. С крупными клиентами менеджеры готовы возиться по полной программе, но процесс «обучения» мелких заказчиков требует, по мнению Ельцова, затрат, несопоставимых с полученным результатом. Проводить же малобюджетную рекламную кампанию силами штатных сотрудников невыгодно.

«Мы думали над тем, чтобы выполнять недорогие проекты силами тех же самых фрилансеров по заранее разработанному плану и под руководством штатного сотрудника, который мог бы координировать работу до десяти исполнителей. Но каждый проект индивидуален, очень много ресурсов нашей команды уходит на разработку стратегии, креатив, который стоит дороже всего»,— говорит Ельцов. Прибыльность малобюджетной кампании оказывается очень низкой, но больше всего Ельцова беспокоит то, что, привлекая сторонних исполнителей, он не сможет до конца проконтролировать их работу и обеспечить нужное качество.

В то же время аудитория заказчиков, согласных на малобюджетные проекты, многочисленна, среди них есть и серьезные компании. «Стоимость услуги, возможно, пугает больше психологически — такие суммы компании готовы тратить на контекстную рекламу или продвижение в офлайне. За social media просто принято платить на порядок меньше»,— говорит Артем.

Как правильно действовать руководителю отдела SMM? Какую эффективную стратегию развития отдела ему выбрать? Стоит ли сосредоточить свои усилия на федеральных и международных компаниях (вступив при этом в конкуренцию с сетевыми медиаагентствами) и отказаться от остальной аудитории? Возможно, Registratura.ru стоит запустить PR-кампанию, объединившись с другими игроками на рынке social media? За советами Артем Ельцов обращается к читателям «Секрета фирмы» и участникам сообщества E-xecutive.ru.