Реформа Facebook: дышать, смотреть, вертеть, и зависеть, и терпеть

Forbes. 19 января 2012

Как и ожидалось, Facebook сегодня запустил первое из приложений нового класса, которые позволят людям точнее описывать свое взаимодействие с объектами окружающего мира, включая и бренды. Они называются «действиями» (Actions) и были проанонсированы на конференции программных разработчиков Facebook f8 еще в прошлом сентябре, но до сих пор сводились всего к нескольким вещам — таким, как «Like» или «Listen».

Теперь Facebook позволяет разработчикам приложений (Foodily, Ticketmaster, TripAdvisor и другие уже создали около 60 штук) использовать множество других глаголов для описания действий людей: от «вязать» и «любить» до «хотеть» и «владеть». На вашей странице в Facebook может быть написано «Джон Смит выпил капучино в Кафе-за-углом».

Гендиректор Facebook Марк Цукерберг позиционирует Actions как более удобный способ рассказывать о себе с помощью гораздо большего набора возможных действий. И, вне сомнений, он прав. Это станет настолько просто, что обилие действий на личных страницах Facebook породит новую волну критики в адрес политики конфиденциальности компании.

Но не стоит заблуждаться: этот шаг также вызван экономическими причинами — и не только потому, что грядет IPO компании. Как бы Facebook ни преуспевал в продаже рекламы, продавцам нужно гораздо больше, чем просто кнопка «Like» и имеющиеся в настоящее время «Read», «Listen» и «Watch», чтобы люди могли точнее выражать свое отношение к брендам.

Новые Actions, а также новый формат отображения активности людей в Facebook Timeline («Хронике»), предоставят бизнесу и рекламщикам новые возможности работы с потребителями. Появится больше причин покупать на Facebook рекламу и спонсированные истории (Sponsored Stories), которые выводят на первый план действия пользователей по отношению к брендам. Я, как и другие специалисты по рекламе, с которыми я говорил, ожидаю увидеть следующие потенциальные возможности:

— Более глубокая связь с брендами. Люди будут проводить все больше времени на Facebook вне зависимости от того, играют ли они при этом в социальные игры или обмениваются фотографиями. Любое новое приложение в Timeline, которое поощряет больше писать о своих действиях (можно и автоматически, если сразу настроить музыкальные, видео- и другие приложения), означает, что люди будут больше времени проводить на сайте. Это как раз то, что нужно рекламщикам, вдобавок к 800 млн пользователей сети со всего мира.

— Больше рекламного времени. Если люди будут проводить больше времени с в привлекательном режиме Timeline, им будет удобнее предоставлять подходящую рекламу. (Кстати, в режиме Timeline реклама не уходит с экрана при прокрутке страницы, а это означает, что каждый ее показ будет длиться дольше.)

— Лучший таргетинг рекламы. Если вы продаете развлекательный контент, как например, Sony, то новые приложения, позволяющие людям сообщать, что они делают, и одновременно потреблять песни и фильмы, помогут вам точно знать, кому что продавать. Патрик Толанд, глава североамериканского подразделения маркетинговой фирмы TBG Digital, говорит, что если продавец будет знать, что вы прослушали песню Lady Gaga, ему не составит труда сообразить, что вам нужно показать рекламу билетов на ее концерт, а если вы посмотрели «Звездные войны» — предложить вам рекламу подарочной коробки с DVD.

— Больше возможностей для «сарафанного радио». В настоящее время продавцы могут выводить действия пользователей Facebook в ленты новостей их друзей в качестве рекламы под названием Sponsored Stories (например, если продукт кому-то «понравился» или кто-то проверил его наличие в магазине). Пока продавцы могли использовать для Sponsored Stories всего лишь несколько действий, например, «нравится» или «посмотрел в магазине». Теперь они смогут пользоваться гораздо более широким набором действий и показывать вам друзей, которые, скажем, купили билет на футбольный матч в следующее воскресенье. Вероятность того, что люди просмотрят рекламу — и, в конечном счете, сделают покупку — вырастает, если они видят, что их друзья сделали то же самое.

Но вот проблема: все это потребует времени. Actions не заработают, пока все пользователи не перейдут на новый формат Timeline. (Я, например, до сих пор не видел извещения о Timeline у себя на страничке, а потому не удосужился перейти — для перехода потребуется указать, что именно я хочу там отображать).

К тому же, это сложно, особенно для нежных творческих умов в рекламных агентствах. «Не думаю, что у брендов есть представление о том, как использовать новые возможности, а для успешных результатов необходима массовость, — говорит Толанд. — Переход от одного глагола («нравится») к нескольким тысячам с трудом укладывается в голове у представителя бизнеса. Недостаток простоты ведет к недостатку массовости, что в свою очередь приводит к ухудшению рекламных возможностей».

В результате, удовлетворять потребности бизнеса будут разработчики, говорит Роб Лизерн, основатель и гендиректор платформы рекламных технологий XA.net. «Они сыграют ключевую роль в том, чтобы помочь брендам разобраться, чем полезна их система и как лучше ее использовать, — говорит Лизерн. — Я подозреваю, что сначала с ней будет сложно работать, и месяца два в реакции на рекламу не будет наблюдаться серьезных сдвигов».

Потенциальные проблемы встают даже для таргетинга. Вечная его проблема в том, что, если определять аудиторию слишком узко, не наберешь достаточного числа людей, чтобы сдвинуть продажи. Более того, говорит Толанд, стоимость таргетинга может взлететь, если для определенных действий будет недостаточно рекламных просмотров.

Несмотря на то, что Actions сулит большие перспективы для продавцов товаров и услуг, в реальности на то, чтобы новая система стала полезна для рекламного бизнеса Facebook, уйдет много времени.