Цифровые технологии в ритейле. Обзор инновационных кампаний от агентства 7

Дополненная реальность (англ. Augmented Reality) — добавление к поступающим из реального мира ощущениям мнимых объектов. Этот прием, уже достаточно давно применяемый в компьютерных играх, теперь взяли на вооружение рекламщики. И хотя пока AR чаще применяется в наружной рекламе, есть случаи использования и в ритейле.

Самый известный зарубежный сервис, позволяющий обладателям мобильных телефонов увидеть картинки дополненной реальности – голландский Layar. Есть несколько и  российских компаний, работающих с AR, но пока их сильной стороной является все-таки техническая часть. Сегодня в России технология широко не применяется, а зря – это эффективный маркетинговый прием. Например,  недавнее исследование компании Hidden в Великобритании показывает, что использование технологии AR увеличивает продажи.  И это увеличение значительно – среди тех, кто рассматривал коробку с игрушкой рядом с рекламным постером, изъявило желание приобрести ее 45% респондентов, оценив ее 5,99 фунтов,  а среди тех, кто пользовался технологией дополненной реальности – уже 74%, и при этом они оценили игрушку на 2 фунта дороже.

Несмотря на то, что технология не нова, до ее повсеместного распространения пока далеко.

Рис.1. Объекты дополненной реальности – пример «мобильного гида» в Париже

Одно из направлений использования дополненной реальности – QR-коды. Сейчас эта технология шире всего распространена на своей родине – в Японии, и постепенно развивается в странах Западной Европы и США.  Пользователи мобильных гаджетов с помощью специальной программы могут мгновенно, лишь наведя телефон на нужный объект,  заходить на нужные сайты, отправлять SMS и т.д. Прием может быть весьма эффективен для маркетинга в местах продаж. В той же Японии, например, на полке трудно встретить товар без такого кода. Однако в нашей стране QR-коды в ритейле пока не нашли широкого применения. Усугубляет ситуацию чрезвычайно низкий уровень знания о том, что такое QR – код и как он работает. Например, в британской компании Simpson Carpenter провели онлайн-опрос 794 респондентов. Выяснилось, что лишь 36% покупателей знают, что такое QR-код, и только 11% его используют.

Еще один сдерживающий фактор - количество людей, у которых есть QR-reader, очень и очень невелико. И это не только в России. В том же исследовании Simpson Carpenter установлено, что у 52% опрошенных нет устройства для сканирования.

Даже гораздо лучше технологически оснащенная аудитория американских потребителей не спешит использовать новинку. В ходе недавнего опроса comScore и MobiLens  обнаружилось, что лишь 14 миллионов американских пользователей мобильных устройств (что равно лишь 6,2% этой аудитории), использовали QR-коды в июне 2011 года.

В связи с этим многие специалисты поговаривают о тупиковом пути развития технологии в России.  И действительно, в нашей стране процент людей, использующих эту технологию, еще меньше – как показало недавнее исследование компании GfK MRI, в первой половине этого года лишь 4% читателей глянцевых изданий хотя бы один раз сканировали QR-код на страницах журнала. И хотя издателей эта цифра не только не смутила, но даже воодушевила, понятно, что о широком использовании технологии говорить пока преждевременно.

С помощью элементов технологии дополненной реальности в местах продаж можно создавать и такой сервис, как виртуальная примерочная. Впервые такая услуга была предложена в аэропорту Филадельфии в 2005 году. Компания Intellifit создала киоск, где с покупателя в течение 10 секунд снимались мерки (более 200 000 параметров), исходя из которых, подбирались фасоны и размеры одежды из базы данных известных брендов.

Существует даже виртуальная примерочная для мебели, разработанная в компании IKEA. Покупателям нужно распечатать AR-маркеры интересующих предметов, разместить их перед вебкамерой мобильного телефона, и посмотреть, насколько мебель подойдет к конкретному интерьеру.

Этот жизнерадостный видеоролик, созданный DDB Group Singapore, показывает пример использования виртуальной примерочной – разные стили одежды могут сопровождаться соответствующей музыкой от музыкального онлайн-сервиса Starhub's.  Достаточно лишь просканировать RFID-метку заинтересовавшей модели одежды.

Один из вариантов виртуальной примерочной – так называемое умное зеркало. Например, несколько лет назад устройство Tweet Mirror было установлено в Вестфилдском торговом центре в Лондоне.  Зеркало оснащено HD-камерой и выходом в Интернет, и способно сделать фотографии покупателя, примерившего одежду, и отправить фото на его странички в социальных сетях (Twitter, Facebook). Друзья могут оценить обновку и отослать свои впечатления или советы в виде SMS-сообщений.

Подобные зеркала, правда, в несколько другом исполнении, с удовольствием используют косметические бренды. Их уже разместили в местах продаж  такие продвинутые торговые марки как L'Oreal Paris, Maybelline, Garnier, Madina Milan и японская Shiseido. В киоске установлена вебкамера, которая  фотографирует лицо потребителя и считывает штрих-код тестируемого покупательницей изделия – туши, тонального крема, тени или губной помады. После этого на снимок накладывается соответствующий рисунок. Технология учитывает тон кожи, цвет глаз, освещение, и помогает подобрать нужную косметику. Сервис разработала компания EZFace по технологии IBM.  Умные зеркала можно использовать и как рекламоносители, выводя на них изображения или текст.

Рис.2. Умное зеркало Cybertecture Mirror в Гонконге способно предложить новости, приложения, прогноз погоды, хранение личных данных (таких, как фотографии или расписание тренировок, информация о здоровье), стереодинамик и Wi-Fi

Еще одно перспективное направление – использование технологии RFID (Radio Frequency IDentification – радиочастотная идентификация). C помощью радиосигналов технология позволяет автоматически идентифицировать объекты с RFID-метками. Предполагается, что в ритейле RFID-метки должны постепенно заменить штрихкоды, в отличие от которых для считывания не требуется даже прямая видимость. Кроме того, появляется возможность ввести полное самообслуживание, кассир окажется не нужен – покупатель сможет просто пронести при выходе все купленное через считывающую рамку и затем расплатиться кредитной картой в специальном терминале. Технология  RFID позволяет контролировать любые перемещения товара, что помогает при его учете и в работе системы безопасности.  Для покупателей тоже немало плюсов – кроме облегчения процесса оплаты, можно сканировать код интересующего товара с помощью своего смартфона. Например, в магазинах, торгующих одеждой,  можно получить информацию, какие еще размеры и цвета есть в наличии, и узнать больше о  коллекции.

Американская розничная сеть Wal-Mart начала использовать RFID, создав «умные полки» (smart shelf) в 2002 году.  Полки контролировали количество товаров с метками и сообщали, когда пора подвезти новый. Кстати, благодаря этому убытки от пустых полок магазинов удалось сократить на две трети. С 2008 года подобная технология используется и в магазинах Metro Cash & Carry в Германии.

Проект по созданию первого в России «RFID-магазина», где не будет кассиров, собираются совместно осуществить Роснано, АФК «Система» и X5 Retail Group.

Технология может оказаться очень востребованной, хотя есть у нее и свои минусы – например, правозащитники обеспокоены, что нарушается приватность потребителей, ведь метки с купленных товаров не исчезают, и становится возможным отслеживать действия частных лиц. Приверженцы метода уверяют, что с помощью нехитрых манипуляций метки можно будет удалять после приобретения и оплаты продукции.

Еще один сдерживающий широкое распространение фактор – технология RFID достаточно дорога, ее внедрение требует значительных затрат.

Тем не менее, за рубежом технология признана перспективной. Например, сеть гипермаркетов Tesco позволяет покупателям приобретать таким образом товары даже без посещения торгового зала.

Еще один яркий пример использования цифровых технологий в ритейле -  интерактивная витрина. При ее создании могут использоваться самые разные устройства отображения: светодиодные плоскости, проекционные системы, плазменные/LCD дисплеи. Интерактивный эффект достигается с помощью сенсорных датчиков или датчиков движения.

За рубежом умные витрины получили довольно широкое распространение – с их помощью, например, покупатель может «виртуально посетить» магазин тогда, когда он закрыт, например, поздно вечером, узнать ассортимент и даже оставить заявку. Нередко на интерактивной поверхности проходят различные акции – завлекающее шоу или игра с призами. Технология начала применяться и в России, правда, пока довольно робко. В  2010 году МТС в своем флагманском магазине в Москве установила сенсорную витрину, позволяющую не только получить информацию о телефонах, но и выбрать товар по определенным параметрам.  Была установлена подобная витрина и в галерее «Связной 3» на Тверской улице.  Не прикасаясь к экрану, прохожие могут поиграть в мяч с виртуальной девушкой на витрине. В перерывах девушка демонстрирует новинки и рассказывает о магазине.

Но пока такие проекты в российском ритейле единичны и носят скорее имиджевый характер. Технология дорогостоящая, а методы защиты умных витрин от вандалов недостаточно надежны. Кроме того, пока не разработаны способы измерения ее маркетинговой эффективности, и большинство рекламодателей не решаются ее использовать.

Рис.3.  Интерактивная витрина МТС

Схожую с интерактивными витринами функцию способны выполнять информационные (или интерактивные) киоски, или стенды. С их помощью можно узнать о наличии товара и его цене, принять участие в акции и разработать нужный маршрут в торговом центре. Информационные стенды можно встретить и в российском ритейле, это перспективное и неплохо разработанное направление. Правда, у нас они чаще всего представлены в достаточно простом исполнении и напоминают всем известные платежные терминалы или настенные экраны. В идеале такая система может быть  разработана гораздо более тонко, и например, давать возможность покупателям ввести свой личный код в систему и получить историю своих покупок, распечатать купоны на скидку и так далее.

Еще одна любопытная разработка  из серии shop assistant – «умная тележка».  Обычно она снабжена экраном, на который проецируется нужная покупателю информация. Например, канадская компания Springboard Networks разработала небольшое электронное устройство с сенсорным экраном, которое устанавливается на обыкновенную продуктовую тележку. Гаджет соединяется по беспроводной сети Wi-Fi с центральным сервером и базой данных товаров магазина. Покупатель может просмотреть на экране информацию о любом товаре магазина, рекламу, узнать о проводимых акциях. Сотрудники супермаркета регулярно обновляют информацию о продукции в общей базе данных, и клиенты оперативно узнают обо всех изменениях.

А китайская компания SK Telecom даже оснастила продуктовые тележки электронным списком покупок. Устройство способно синхронизироваться со смартфоном покупателя, подсказывать местоположение тех или иных товаров, рассказывать о скидках и специальных акциях и выдавать подробную информацию о каждом товаре.

Рис 4. Умная тележка SK Telecom

Несмотря на то, что большинство описанных технологий в России воспринимаются как экзотические, они весьма перспективны.  Каждая из них способна не только облегчать процесс покупок, привлекая тем самым потребителей, но и использоваться в рекламе. Сейчас возникает все больше интегрированных кампаний, и оснащение торгового пространства современными устройствами может заметно облегчить их проведение.

Пока развитие этих инноваций у нас в стране сдерживается не только относительно низким уровнем развития мобильных технологий – этот сдерживающий фактор можно было бы преодолеть, так как все большее количество пользователей приобретают и будут приобретать соответствующие гаджеты. Дело еще и в том, что пока нет авторитетных исследований, подтверждающих эффективность использования всех этих технологий. А без подкрепляющих аргументацию цифр агентствам бывает нелегко убедить клиентов решиться на использование в рекламной кампании чего-то нового.