Рецепт удачного ребрендинга

Священная идея — добиться устойчивой узнаваемости сразу и навсегда. Конечная цель — сделать такой же сильный логотип, как у Coca-Cola (придуман в 1886 году), McDonald’s (1968 год) или Nike, знаменитый росчерк которой был придуман в 1971 году и стал таким узнаваемым.

Почетный профессор истории искусств Оксфордского университета Мартин Кемп в своей книге «Christ to Coke. How Image Becomes Icon» рассмотрел 11 образов из сферы искусства, политики, коммерции, науки, которые обладают самым высоким культовым статусом. Существует ли какая-то волшебная формула для тех, кто занимается брендингом? На примере самых успешных имиджевых историй можно усвоить много самых разных и сложных уроков.

Что такое культовый образ? Слово «культовый» сегодня используется слишком часто. Его употребляют в отношении тех, кто добился временной славы. Между тем, культовый имидж переживает пространство, время и даже свое изначальное назначение. Образы, о которых говорит Кемп, не просто знамениты. Для них характерна поразительная повсеместная узнаваемость, они приобретают новые подтексты в разных культурах. Самые незабываемые из них становятся предметами культа.

На начальном этапе иконы были объектами религиозного служения. Греческое слово Eikon (образ, изображение) вошло в современное употребление в значении изображений Христа и святых в православном христианстве. Религиозный аспект сохраняется и в более поздние периоды.

Че Гевара со стилизованного под плакат портрета работы Джима Фицпатрика с годами трансформировался от коммунистического революционера до святого мученика, пострадавшего за идеалы юности, пишет Кемп.

Крупнейшие компании обычно всеми способам пытаются создать авторитетный образ, говорящий об их высшей власти и повсеместном присутствии. Иногда на эту цель работает символичная аналогия — например, царственный лев, который, например, был выбран кинокомпанией MGM.

Даже научные «иконы», такие как ДНК и E=mc², приобретают квазирелигиозное измерение, как тайные формулировки, озвучиваемые предстоятелями храма науки. Чем более сама наука становится недоступной для большинства из нас, тем сильнее повышается статус «духовенства». Эйнштейн прекрасно играет роль пророка.

Классификация образов

Кемп четко выделяет несколько типов знаковых образов. По его мнению, их одиннадцать. «Правила» для каждого свои. Ясно, что характерный дизайн бутылки Coca-Cola работает по-своему, не так, как известный снимок фотографа Ника Ута, на котором девочка убегает от напалма во Вьетнаме. Примечательно, что фотография может достичь огромной славы, даже если никому не известно имя автора.

В то же время знаменитая «Джоконда» вряд ли заняла бы свое место среди культовых полотен, если бы не имя автора. Стал бы бестселлер Дэна Брауна так же популярен, если бы он назывался «Код Микеланджело»? — задается вопросом Кемп.

А сколько людей знают, что модель знаменитой бутылки Coca-Cola разработал дизайнер Эрл Дин из Root Bottling Company в 1915 году? Таким образом, общие правила невозможны.

Некоторые образы конкретны, как Мона Лиза и Че Гевара, другие — обобщенные, абстрактные, например, сердечко. Абстрактные обычно постепенно просачиваются в массовое сознание. Форма сердечка появилась на игральных картах и только потом стала всеобщим символом любви. И потребовался гениальный дизайнер, такой как Милтон Глейзер, чтобы стертый символ с новой силой заработал на службе конкретной цели, говорит Кемп. Мы все знаем знаковый нью-йоркский слоган I♥NY. Однако яблочную символику — Нью-Йорк называют «Большим яблоком» (Big Apple) — мегаполис в большой степени проиграл Стиву Джобсу.

Мифы и легенды

Великие образы не столько нуждаются в мифах и легендах, сколько сами притягивают их, как магниты.

Чем более знаменит образ, тем более вероятно, что наши общие сведения о нем неточны.

Того факта, что на портрете Леонардо да Винчи изображена Лиза Герардини, супруга флорентийского торговца шелком Франческо дель Джокондо, недостаточно для объяснения сверхизвестности этой картины. Нужна тайна или скрытый код, чтобы объяснить ее власть над аудиторией.

Во время работы над книгой Кемп не раз слышал, что Дед Мороз (Санта-Клаус) ходит в красно-белой шубе, потому что так он был показан в рекламе Coca-Cola художником Хаддоном Сандбломом. Но это неправда!

Иногда легенды приобретают своего рода статус некой истины. Предание о том, что первый американский звездно-полосатый флаг США сшила скромная швея Бетси Росс, так ясно воплощает в себе идею простоты и демократичности, что становится важнейшим «фактом» американской легенды.

Нередко важную роль играет случай, удачное стечение обстоятельств.

Если говорить о фотографии, здесь, как известно, многое зависит от способности фотографа оказаться в нужном месте в нужное время. Чтобы выделиться из миллиардов кадров и получить вечную славу, снимок — зачастую независимо от мнения и усилий автора — должен найти свой путь к славе.

Тот же Ник Ут не предъявлял знаменитый вьетнамский снимок как свой шедевр, отмечает Кемп. Фотокорреспонденту Associated Press Хорсту Фаасу пришлось убедить редакторов, что в данном случае следует нарушить правило, запрещающее публиковать фотографии обнаженных детей.

Оригинальная контурная ребристая бутылка Coca-Cola возникла в результате ошибки. Троих сотрудников компании отправили в библиотеку, чтобы выяснить, как выглядят плоды колы или листья колы. В энциклопедии Britannica они не нашли иллюстраций ни того, ни другого, вместо этого им попался плод шоколадного дерева. Так что в знаменитой бутылке должен был быть шоколадный напиток!

Что же формирует культовый образ? Нет никакого конкретного набора факторов, которые неизменно характерны для всех иконических образов. Тем не менее, есть некие тенденции, проявляющиеся в каких-то вариациях, пишет Кемп.

Некоторые из них он сводит к содержательному аспекту.

Простота идеи, с одной стороны, ясной и убедительной, но в то же время допускающей многочисленные и разнообразные ассоциации; способность оперировать обобщенными и конкретными значениями; взаимосвязь с общечеловеческими ценностями; акцент на религиозной или культовой составляющей; формирование коллективной идентичности.

Можно также выделить характерные, но не постоянные визуальные черты: ощущение некой сущности, выходящей за рамки материальной составляющей; симметрия или четко сбалансированная асимметрия; запоминающаяся простота образа; ясность и четкость цветовой палитры и тонов; узнаваемость даже на уровне фрагментов; повторяемость элементов, как в обойном принте.