Mobile mad men: Если вы думаете, что ваш мобильник принадлежит вам, а не рекламе, то подумайте получше

«Прошедший 2010 год стал переломным для мобильной рекламы, - рассказала ведущий менеджер Out There Media Керстин Трикалитис. – Мы зафиксировали, что за последние восемнадцать месяцев рост в этой сфере увеличился втрое, и этот тенденция останется и в 2011 году». Она выступила с этим заявлением на Mobile World Congress в Барселоне, где мобильная реклама на протяжении последних нескольких лет была одной из главных тем для обсуждения. Но сегодня пространство для маневра у производителей телефонов и специалистов  по мобильному маркетингу значительно расширилось за счет возникновения новых приемов.

Мужчина на ходулях выплясывает перед камерой, продвигая мобильную услугу или агентство, в то время как прохожим на улице предлагается навести телефон на грудь девушки-продавщицы, чтобы получить рекламное сообщение.

«Сегодня мы только начинаем, мы полны энтузиазма, оборот в индустрии в прошедшем году достиг уровня в 20 миллиардов долларов, - рассказал президент мобильного консалтингового агентства UpStream. – Но сейчас мобильная индустрия очень напоминает телевидение в 1950-х. Она все время развивается, и мы можем только предполагать, какой она будет в итоге». И в этом он прав – если на выставке в Барселоне вы попросите показать типичную мобильную рекламу, все сразу же бросятся искать что-нибудь неординарное и впечатляющее.

При этом один из залогов успеха мобильной рекламы – она должна оставаться локальной. На начальных стадиях большая часть рекламы исходила от мобильных операторов, которые посылали пользователям сообщения о своих новых услугах.
Сегодня самый сильный тренд – это, пожалуй, локальная поисковая реклама, где вы, например, в поисках места, где можно поесть, натыкаетесь на рекламу ближайшего ресторана.

Кто же сегодня доминирует в этой отрасли? Конечно, это Google, который уже имеет значительную долю в поисковой рекламе в интернете и применяет свои технологии в мобильной рекламе. В большинстве смартфонов в качестве основного навигатора установлен Google Maps, так что единственная тенденция здесь – к росту.

Но есть еще и другие бесплатные приложения, которые для сохранения своей рентабельности нуждаются в эффективной рекламе. Здесь на помощь может придти компания Smaato, которая занимается размещением рекламных объявлений во всех видах приложений на всех операционных системах в различных регионах. «Сегодня мобильные приложения – это 15-миллиардный бизнес, из которых 2 миллиарда долларов идет от рекламы. Так что реклама – это очень удобный для разработчиков способ заработка» - рассказал директор Smaato Гарнар Крус. По его мнению, бренд, который потребители увидят в своем мобильном телефоне, они запомнят скорее, чем увиденный на сайте. Все большее распространение находит и реклама в играх.
Однако в рекламной индустрии быстро поняли,  что приемы, уместные в традиционной рекламе, в мобильной просто не работают. «Главное, что важно помнить, - отметил Марко Веремис, - это то, что мобильный телефон – личная вещь, и людям не понравится реклама в то время, как они звонят своим друзьям или родственникам».

Баннерная реклама, наиболее распространенная в Интернете, на маленьком экране телефона вызовет только раздражение. Когда кто-то серфит на сенсорном смартфоне, баннерные рекламные объявления только отвлекают и дезориентируют, что может привести к тому, что на них будут кликать просто по ошибке.

Еще одно важное направление основано на привлекательности для людей  «движущихся картинок». Это видео, предпоказная и интерактивная реклама. Но и здесь есть свои риски: пользователь, которого заставляют ждать  перед получением нужной ему информации, скорее всего,  воспримет рекламу негативно. Кроме того, для развития этого сегмента стоит подождать, когда мобильные сети станут куда лучше воспринимать видео.

Так что рекламодателям стоит быть осторожнее, чтобы их мобильные приложения не стали контрпродуктивными, превращая смартфоны в бесполезные игрушки.

По словам Керстин Трикалитис, ключевые бренды, такие как Unilever и Procter & Gamble, сейчас вкладывают серьезные средства в мобильные рекламные кампании, при этом большое внимание уделяется тому, чтобы рекламное объявление было показано в правильном месте и в нужное время. «Если рекламное объявление достигло целевой аудитории и оказалось полезным, то потребителям оно нравится. Мы получаем рейтинги откликов на уровне 20-25%, что свидетельствует о том, что реклама работает».

Но недавно опубликованное исследование свидетельствует о том, что мобильной рекламе еще есть чему поучиться. Проведенный  мобильным рекламным агентством UpStream опрос британских потребителей показал, что лишь 14% из них когда-либо кликали на мобильные баннеры, а 32% отметили, что объявления только раздражали их.

«Главная задача маркетологов сегодня – сделать так, чтобы реклама не была похожа на рекламу», - отметил Марко Веремис.
Вам стоит ожидать все большего количества рекламных сообщений на свой мобильный телефон, но если рекламщики преуспеют, возможно, вы и не догадаетесь о том, что они хотят, чтобы вы что-то у них купили.