ACG Trends 2010: обзор тенденций, формирующих рекламную отрасль

О ПРОЕКТЕ

Для начала совсем немного теории. Тренд по определению – это закономерность, характеризующая общую долгосрочную тенденцию в изменениях показателей временного ряда. В экономике тренд — график, иллюстрирующий направление развития рынка. А что такое тренд для рекламиста? Это некая тенденция потребительского поведения или общественного сознания? А как же быть с технологическими новшествами, которые изменяют и поведение и сознание? Но с другой стороны и они возникают не на пустом месте, а становятся ответом на некие вызовы реальности. И в зависимости от этих вызовов можно классифицировать тренды на макротренды (например, старение населения или глобальное потепление), индустриальные и технологические (технологический ответ на макротренды), тренды общественного сознания (социальный ответ на вызовы макротрендов, например, кидалт или эскейпизм), потребительские тренды.

Тренды можно назвать системными образованиями, включающими множество подсистем и взаимодействующими с другими системами. В основе любого тренда лежит сдвиг: появляются новые технологии, изменяются культурные установки, поведение потребителя. Раздвигаются пласты, и возникает пространство для нового. Затем его кто-то обнаруживает и выводит закономерность. Это и есть тренд. Поиск трендов – не заглядывание в хрустальный шар, а тренд-сеттер — не футурист и не сотрудник департамента сценарного планирования. Тренд — это не то, что будет. Это то, что уже есть. Просто замечено «это» пока не всеми.

Рекламисту в своей работе необходимо быть в курсе тенденций всех уровней и понимать их взаимосвязь, не ограничиваясь только исследованием потребительских трендов, или только их локальных, сиюминутных направлений.

Жизненный цикл тренда можно описать с помощью кривой Гаусса:

• Тренд зарождается и на этом этапе у него минимальное число последователей;
• Тренд развивается. Все новые и новые люди начинают разделять идеи, его составляющее. На этом этапе тренд можно описать фразой «Актуально»;
• Тренд входит в фазу плато. У него максимальное число последователей и проявлений. Тренд копируется и тиражируется. Однако для нас – это сигнал о скором вырождении тренда и потери им своей популярности и значимости. Рекламисту нет смысла обращаться к таким трендам, кампания может просто не успеть начаться до их гибели. Этот этап начало конца;
• Тренд вырождается. Он прекращает свое развитие и его идеи опошляются. Его популярность падает. Новаторы, развившие этот тренд, отходят от него. Он интегрируется в мейнстрим и более не воспринимается, как нечто новое и знаковое. На этом этапе тренд можно описать фразой «Отстой»;
• Тренд умирает. На самом деле очень интересный вопрос, что же происходит с трендом?

Возможно несколько вариантов. Во-первых, проявления тренда, став частью обыденной жизни большинства, более не вызывают ажиотажа и интереса, они просто используются. В качестве примера можно привести телевидение. Во-вторых, тренд может просто сойти на нет, не получив тренда-преемника. Такое нередко происходит с модными тенденциями. В-третьих, возможно полное отрицание старого тренда и становление его смыслового антагониста. Например, потребительское отношение к природе и её ресурсам сменилось экологическим этосом. И в четвертых, тренд может трансформироваться в нечто новое, качественно отличающееся, но близкое к первоначальным идеям. Происходит смена парадигмы. Идеи, лежащие в основе старого тренда, раскрываются в новом под иным углом в соответствии с запросами времени. В нашем отчете приведен пример такой трансформации.

Таким образом, необходимо не только вычленять тренды, но и диагностировать их, и желательно понимать, каково будущее тренда: уйдет ли он в небытие или станет началом для целого дерева трендов, изменяющих мир. За примером далеко ходить не нужно – развитие Интернета и вхождение его в повседневный обиход.

Для того чтобы чтение третьего выпуска  было комфортнее, необходимо сказать несколько слов о его структуре и используемых понятиях.

Термином «метатренд» мы обозначаем некое общее направление социальной жизни, объединяющее в себе несколько трендов в соответствии с некой общей для них идеей. Субтренд – это частное проявление тренда. Антитренд – это тренд, имеющий противоположную смысловую нагрузку основному тренду.

ТРЕНДЫ 2010

ТРЕНД 1. ПОЛИТИКА ОТСУТСТВИЯ СТАНДАРТОВ

Занимаясь мониторингом трендов и, в частности, рассматривая проблематику взаимоотношений мигрантов и коренного населения, мы стали замечать, что сегодня в мире нередко встречаются ситуации действия двойных стандартов. Исследовав этот вопрос глубже, мы пришли к выводу, что в действительности состояние современного общества характеризуется постепенным отказом от самой идеи стандартов и правил. Мир столь быстро меняется, что любой кодекс успевает устареть еще до того, как будет издан. И именно скорость и насыщенность происходящих трансформаций ставит перед человеком новое требование: пытаться жить своим умом, полагаясь только на себя, и успевать за этими изменениями, или полагаться на отжившие свое комплексы стандартов и правил. В первом случае – большая мобильность, повышающая шансы на успех. А во втором – больше уверенности и гарантий от провала.

Но с другой стороны именно сейчас необходимы ориентиры, чтобы знать, как и зачем жить дальше. Стандарты и правила – это костыли или система координат? Их отсутствие – это свобода или хаос?

1.1.Outside толерантности

Сегодня идея толерантности переживает не лучшие времена, демонстрируя все больше изъянов и лакун. Сложно назвать эффективной и работающей её традиционное понимание – как терпимость большинства по отношению к меньшинству. Во-первых, потому что меньшинства не так уж малы. Во-вторых, потому что зачастую они не желают подчиниться принятым в большей части общества нормам и принципам и даже начинают диктовать свои. В результате мы наблюдаем все больше конфликтных ситуаций, которые далеко не всегда разрешаются цивилизованным образом.

Все это свидетельствует о том, что сам принцип толерантности должен трансформироваться. Сегодня он по своей сути отрицает собственные основополагающие идеи. Во-первых, все люди рождаются свободными и наделёнными равными правами. Во-вторых, права человека и свобода сами по себе представляют базовую ценность. В-третьих, права одного кончаются там, где они начинают ограничивать права и свободы других. Демонстрируя же повышенную толерантность к отдельным группам, общество наделяет её какими-то специальными правами, – это значит, что она имеет больше прав, чем другие люди. И что та группа, которая имеет эти вышеупомянутые права, – в чём бы они не заключались, – может осуществлять их за счёт прав других групп и граждан. 

Как пример, можно привести ситуацию в немецких школах, в которых именно коренные германские дети – арийской наружности с нордическим характером – подвергаются издевательствам за свои светлые волосы и чистый немецкий выговор со стороны детей мигрантов.

Терпимым должно быть не только большинство к меньшинствам, но и меньшинства должны быть толерантны в своем взаимодействии с большинством, также уважая принятые нормы и ценности.

В 2010 году главный «фронт», проявивший недостатки старой толерантности, прошел между представителями европейских народов, в том числе и русскими, и носителями исламской культуры.

1.1.1. Исламизация/Исламофобия

Ислам как социально-культурное явление становится все заметнее. Еще несколько лет назад статьи о внутреннем убранстве мечети или о традиционном облачении исламской женщины в крупных российских изданиях показались бы экзотикой или этнографической заметкой, сегодня же они воспринимаются иначе. А именно как факт объективной реальности, в которой живем мы сами, а не только народы аравийских пустынь.

С 21 по 25 июня в Страсбурге прошла летняя сессия парламентской ассамблеи Совета Европы. В её повестке — как совместить уважение к правам коренного населения Европы с традиционной для Старого континента толерантностью, злоупотребление которой его новыми жителями медленно, но верно превращает европейцев в ксенофобов и националистов.

Первая половина года была ознаменована битвами за паранджу. Французский Сенат законодательно запретил появляться на улице женщинам в парандже и других традиционных одеждах, скрывающих лицо. Запрет распространяется и на французских граждан, и на туристов. Примеру Франции последовала и Бельгия. Мусульмане, проживающие в Европе, встретили такие законы акциями протеста и даже учредили фонд, средства которого пойдут на уплату штрафов, выписанных женщинам в парандже.

Любопытно, что правительства некоторых исламских стран действуют в едином русле с европейцами. ВСирии был издан указ, запрещающий студенткам появляться в университетах в никабах – накидках, закрывающих лицо и оставляющих лишь узкую прорезь для глаз. В январе 2010 года никабы запретили в университетах Египта, правда, только во время сдачи экзаменов. Ношение любых женских платков, даже закрывающих только волосы, запрещено в университетах Турции. Попытки снизить популярность никабов предпринимают правительства и других стран, например Иордании и Ливана. Но с другой стороны на юге нашей страны усиливается тенденция традиционализации женской одежды. Так в Грозном действует группа молодых людей, обстреливающих из ружья для пейнтбола девушек без платков, в коротких юбках или брюках.

Строительство мечетей и отправление культа на улицах городов также вызывают протесты коренных европейцев. В том числе и среди москвичей. Во время празднования Куйрам байрам по сети гуляли «страшные фото» километров молящихся мусульман и несчастных баранов. Возмущение жителей столицы вызвало решение мэрии построить мечеть на месте сквера. Ранее там планировалось построить православную церковь, но это не было сделано именно потому, что, по мнению властей, району необходим зеленый участок, от которого они позже были готовы отказаться.

Аналогичный скандал имел место и в США. Барак Обама предложил построить мечеть поблизости от места трагедии 11.09.2001, что, несомненно, вызвало бурю возмущения среди граждан. Этот пример может служить подтверждением тому, что идея толерантности достигла того предела, когда абсурд в следовании букве, а не духу, побеждает здравый смысл. Такие перегибы толерантности – прекрасная почва для развития фашистских настроений. Непонятно, что мешает властям Нью-Йорка дать разрешение на строительство мечети на километр дальше от места разрушения Всемирного торгового центра?

Но особенно трагичны события в нашей стране. В этом году участились случаи межэтнических и межконфессиональных стычек, вспомним Юрия Волкова и происшествие в детском лагере «Дон». Но это оказалось только «цветочками» в сравнениисо столичными декабрьскими межэтническими волнениями. Именно такие события доказывают, что обновление принципов толерантности, общих для всех, как для коренных народов, так и для пришедших, просто необходимо, также как и интериоризация их обществом на деле, а не на словах.

Но сегодня мы вынуждены констатировать, что реальных подвижек в сторону улучшения ситуации мы не наблюдаем. Среди русских растет агрессия и озлобленность на приезжих, в купе со страхом за своих близких. Приезжие же не стремятся ассимилироваться и навязывают обществу свои ценности во многом чуждые культурной среде тех регионов, в которых они оседают. И в первую очередь – это Москва, которую уже прозывают в сети Москвабадом.

Исламофобия и повышение напряженности в обществе – это очень тревожный сигнал. Однако мы выражаем надежду, что опыт ХХ века не позволит повториться трагедиям второй четверти прошлого столетия. А толерантность отыщет новые эффективные формы.

Исламизация в целом – это объективный глобальный тренд. В будущем он окажет сильное влияние на развитие потребительских рынков и на особенности продвижения товаров и услуг. Ведь мусульманка не носит мини-юбку и ей не нужны колготки, она ходит с покрытой головой и ей не нужен лак для волос. И основные решения в семье принимает мужчина, а значит, он является основным адресатом рекламных сообщений.

1.1.2. Ребенок тоже человек

Человечество прошло долгий путь прежде чем сформировать представления о детстве и отрочестве, которых общество придерживается сегодня и которые сформулированы в Конвенции о правах ребенка. Только в ХХ веке распространилось отношение к детям, как к самоценным личностям, обладающими правами, включая право на жизнь, имя, гражданство, право знать своих родителей, право на заботу родителей и на неразлучение, права и обязанности родителей по отношению к детям, а также права на выражение своих взглядов, своего мнения, на свободу мысли, совести и религии, ассоциаций и мирных собраний, доступа ребенка к распространению информации. И общество берет на себя обязанность защиты прав ребенка, поскольку сам он пока не может сделать этого.

Такой подход к детям имеет исключительные преимущества как на уровне отдельных личностей, так и на уровне общества в целом.

В 2010 году в России получило известность словосочетание «ювенальная юстиция» и производное от него слово «ювеналы». В компетенцию ювенальной юстиции входят: детская и подростковая преступность, преступления против детей, а также социально-психологическая реабилитация несовершеннолетних, как совершивших преступления, так и жертв насилия. Это подразделение судебной власти существует в России с XIX века, однако только сейчас оказалось на слуху.

Причина кроется в том, что именно в 2009-2010 годах этот институт переориентировал свою деятельность с решения проблем подростковой преступности и преступлений против детей, на проблемы защиты детей от их родителей, подразумевая в данном случае неблагополучные семьи. Было несколько громких дел изъятия детей из так называемых неблагополучных семей. Эти дела зачастую вызывали неприятие среди российской общественности, как и сама идея вмешательства ювенальной юстиции в жизнь семьи.

Рассмотрим этот вопрос подробнее. По мнению противников ювенальной юстиции, её нормы вступают в противоречие с национальной российской ментальностью, духовностью и традиционной культурой, поскольку уравнивание в правах родителей и детей, предлагаемое ювенальной юстицией, ведёт к дестабилизации не только семьи и школы, но и всей системы общественных отношений. Под прикрытием лозунгов о защите прав детей, наделённые широкими полномочиями ювенальные органы, способнызабрать, в том числе грубо нарушая при этом законодательство, любого ребёнка, из любой семьи, по любому, самому абсурдному поводу, а также диктовать родителям, как следует воспитывать детей, поскольку принципы ювенальной юстиции предполагают воспитание детей, главным образом, социумом (психологи, врачи, учителя), а не родителями. Ярким примеров является «дело семьи Агеевых».

Несомненно, государство должно гарантировать ребенку защиту от всех форм насилия, включая домашнее. Однако эта идея таит в себе подводные камни, связанные с чрезмерной протекцией прав детей в ситуации практически полного отсутствия обязанностей. Зарубежный опыт показывает, что распространение ювенальной юстиции, как узаконенной возможности вмешиваться государства в жизнь семьи, провоцирует следующие социальные проблемы: возрастание преступности среди несовершеннолетних, распад семейных связей, попирание прав родителей, распространение порочных привычек среди молодёжи, активный протест родителей, увеличение количества дел по лишению родительских прав.

В ноябре ученик брянской спецшколы для трудных детей устроили бунт, забаррикадировавшись в здании школы, целью которого было добиться разрешения на курение в помещении. Ранее имел место побег из этой школы, спровоцированный теми же подростками, что и бунт. Комментируя оба дела, Павел Астахов заявил, что вина за побег, несомненно, лежит на взрослых, но курение в спец. интернатах для детей с девиантным поведение недопустимо, и добавил, «что дети заигрались в авторитеты».

Иными словами ситуация в Брянске является подтверждением ранее высказанных нами идей о несовершенстве толерантности в той форме, в которой она существует сегодня. Взрослые не просто обязаны детям, но они и ущемлены в правах по сравнению с ними. В то время как обязанности ребенка минимальны. И здесь мы снова сталкиваемся с обратной стороной толерантности, ставшей результатом прекрасных начинаний по защите прав ребенка. В погоне за счастьем ребенка, которое так и не оказалось достигнутым, общество забывает, что он хоть и маленький, несовершеннолетний, но тоже человек, а значит, должен подчиняться ключевым принципам человеческого общежития. Включая тот, в котором говорится, что свобода одного человека заканчивается там, где начинается свобода другого. Более того, полная вседозволенность и отсутствие ограничений может оказаться скорее вредной для формирования детских личностей (а по сути будущих членов общества) чем полезной.

Возможно, следующим этапом станет защита прав мам и пап, и введение в международную юстицию понятия права на родительство.

1.2. Новые герои

Герои становятся все менее героическими, и все более противоречивыми. Одних они привлекают, очаровывают, последователи даже стремятся подражать им, но не во всем. У других они вызывают отторжение и неприязнь. Но мало кто остается равнодушным. Новые герои очень спорные, они не собираются становиться авторитетами, они не собираются стоить новые правила. Они их просто нарушают. Появление новых героев – результат политики отсутствия стандартов и пример того, как действовать в столь сложном и быстроменяющемся мире: не полагаясь на правила и догмы, а только на себя, свой ум и уверенность в своей правоте. Они не стремятся создавать новые правила – им достаточно тех, что есть, чтобы нарушать их. Правила для них – лишь разметка на автостраде, позволяющая оценить скорость и направление, а не железная клетка рациональности. И еще они говорят правду, но не всегда. И даже эпатируя мир, они просто стремятся обогнать его и удивить новым решением, преодолевающим любую косность. Например, прийти на вручение престижной премии в платье из мяса.

Новые герои – это не только нонконформисты, это ещё монстры и супер-злодеи, которые тоже мало вписываются в общественные стандарты. В прошлом году мы писали о тренде «Монстромания», в этом выпуске нашего альманаха мы рассмотрим, как он трансформировался. Он разделился на два направления, одно из них более разработанное, а другое – более перспективное.

1.2.1. Вампиры и зомби

Еще недавно мир был под властью «Сумерек» Стефани Майер. И юные девы более не грезили о принцах на белом коне, а ждали встречи с вампиром, конечно, очень галантным и красивым. Но уже в 2006 году в своем романе «Empire «V» В. Пелевин иронизировал о том, что каждый уважающий себя фантаст должен написать книгу о вампирах. Иными словами тренд на упырей теряет свою актуальность, что только подтверждается массовым копированием и тиражированием сюжетов сумерек, как в популярном подростковом чтиве, так и в рекламе. Например, Ahmad Ice Tea запустил Интернет-проект о жизни семейства вампиров из Великобритании, которые вступили на путь вампирского вегетарианства и теперь пьют не кровь, а холодный чай.

Помимо вампиров общественности также импонирует зомби. Этим летом в Москве прошли зомби-парад и зомби-свадьба. На западе эта разновидность живых мертвецов тоже достаточно популярна. Nike выпустил ролик о благочинно обедающих зомби.

Тренд на нечисть и нежить насчитывает уже не один год и явно сдает позиции, на смену ему приходит новая тенденция, которую мы обозначили «Плохиши».

1.2.2. Плохиши

В этом году в прокат вышли сразу два мультфильма, главными положительными (!) героями которых оказались супер-злодеи. Это «Гадкий я» и «Мега-мозг». Мы наблюдаем явную тенденцию, когда «часть той силы, что вечно жаждет зла, но творит лишь благо» оказывается вовлеченной в детский масскульт в качестве основного персонажа. Зло оно не злое, наоборот, часто очень доброе и умилительное.

Предпосылки для возникновения этого тренда имели место ранее, вспомним «Шрека» и «Монстров против Пришельцев». Персонажи этих мультиков соответствовали тренду «Монстромания» и вовсе не были злодеями, исключая хулигана Шрека и Доктора Таракана. Но они подготовили благодатную почву для появления новых детских героев – незадачливых злодеев, которые по ходу повествования раскрывают лучшие черты своей натуры.

Неоднозначность добра и зла в произведениях для самых маленьких, явный сигнал о том, что общество уже не успевает продуцировать эффективные стандарты существования, а учит малышей самостоятельно понимать, кто есть кто, не опираясь на стереотипы.

Эту молодую тенденцию мы считаем достаточно перспективной и прогнозируем в скором времени появление большего числа псевдо-отрицательных персонажей.

1.3. Трансформация интимности

Трансформация интимности – это термин, введенный английским социологом Э. Гидденсом для обозначения глубинных процессов и даже революционных изменений близких отношений за последние несколько десятков лет. Такие отношения превратились из социального института в инструмент эмоциональной самореализации индивида. Они все более освобождаются от навязанных им извне, общих для всех правил, норм и ролевых предписаний и все чаще регулируются исключительно соображениями личностного удовольствия, удовлетворения и самораскрытия.

В этом выпуске мы решили обратиться к рассмотрению всеобщего тренда на всё большую демократизацию приватной жизни человека. Исследование этого феномена важно для рекламной деятельности, потому что эксплуатация таких тем, как любовь и сексуальность, лежит в основе многих рекламных сообщений.

Сегодня трансформация интимности – это не просто уход от жесткой табуированности ко всё большей открытости и гибкости – это явный пример отсутствия универсальных стандартов и норм межличностного общения. В данном случае мы не имеем в виду, например, однополые браки. Даже рассматривая привычные браки между мужчинами и женщинами, мы наблюдаем самые разные варианты распределения ролей между мужем и женой, которые были бы маловероятны не только 100, но и 20-30 лет тому назад. Например, отпуск по уходу за ребенком берет отец, или муж принимает фамилию жены. Человек сегодня сам волен выбрать себе фамилию, то есть формировать принадлежность к тому или иному роду. Сегодня такие явления пусть и остаются редкостью, однако уже не встречают порицания в обществе.

1.3.1. Закат гламура

Секс переживает не лучшие времена. От старого все устали, новый рождается в муках. Старый – это гламур, блестки и много бессмысленной наготы. Новый – должен вырасти на почве заново обретенной духовности.

Журнал «Собака Мск.» Апрель 2010

Закат гламура является частным проявлением общей тенденции отказа от роскоши, которая явилась следствием мирового финансового кризиса 2008 года. Закат гламура – это отказ от явного, чрезмерного эротизма и подчеркивание естественной сексуальности, например, как в рекламной кампании для джинсов Armani. Отличительной чертой рекламы можно назвать то, что авторы постарались показать естественную сексуальность человека, а не нарочитый эротизм, которым обычно грешат кампании модных брендов, особенно это заметно у D&G. Но к концу года и этот модный дом подтянулся согласно тенденции ухода гламура и предложил нам новый мужской образ – истинного джентльмена, а не мачо или «гламурного подонка». В рекламе нового парфюма «The One Gentleman» Макконехи предстает в образе настоящего джентльмена мужественного, вежливого, утонченного и элегантного, знающего, кто он и чего стоит, и никому ничего не доказывающего. Похоже, что таков и есть идеальный мужчина с точки зрения Dolce&Gabbana.

Яркие проявления этого тренда можно найти как на подиумах, так и в шоу бизнесе. Но этим нельзя ограничиваться. Уличная и повседневная мода также терпят изменения: пайетки, блестки и перья, голые пупки и плечи, сетчатые чулки сменяются более лаконичными и выдержанными фасонами, чистыми цветами, яркими и дерзкими в своих сочетаниях, но не откровенно сексуальными. Вместо демонстрации своей репродуктивной успешности приходит подчеркивание черт характера и демонстрация своей независимости и самодостаточности.

Гламур, как обилие фотошопа на идеальных женщинах, более не актуален, он проигрывает в битве за естественность и свободу выбора. Появляется все больше моделей с формами. Во Франции разрабатывается законодательство, запрещающее публикацию обработанных в фотошопе изображений без специальных маркировок. А Бритни Спирс решилась на рекламную фотосессию без последующей обработки. Конечно, это рекламный ход, но он соответствует тренду.

Гламур уходит. Во всем своем блеске он становится избыточным, как роскошь Рима эпохи упадка, он напоминает об ошибках прошлого до кризисного времени. Но на его место не приходит протестантский аскетизм, как полная противоположность. Наоборот, представления о сексуально привлекательном становятся мультивариативными, но основными направлениями стали естественность и стремление к протесту и бунтарству в их различных вариантах, что соответствует наиболее актуальным трендам 2010.

1.3.2. Изменение социализации

В рамках тренда о трансформации интимности мы будем рассматривать именно сексуальную социализацию детей и подростков, которая претерпевает изменения и сильно отличается от той, какая была еще 5-10 лет назад. Это связано с двумя основными причинами – развитие Интернета, мобильной связи и сетевого общения. Вторая – гибрид кидалта и ранней акселерации, которую мы наблюдаем в современном обществе.

Юные барышни сегодня становятся идеальной целевой группой для производителей одежды, косметики и парфюмерии. И подростки, стремясь выглядеть как их звездные кумиры, требуют у родителей покупать специальные подростковые продукты, в том числе одежду, которая часто не менее вызывающая, чем взрослая. Психологи предупреждают, что детям почти навязывается подчеркнуто сексуальное поведение, которое не свойственно их возрасту. Зато является залогом всё большего потребления продуктов, способных имитировать наличие сексуальности, которая пока еще просто отсутствует в силу физиологических причин. Популярность именно такой незрелой привлекательности подтверждает тот факт, что девочки практически перестали играть в кукол-пупсов и кукол-взрослых, а выбирают развязных c еле проявленными половыми признаками Bratz и чуть более скромных Moxie. Среди взрослых девушек популярны дизайнерские Mooqla – куклы-подростки, каждая со своей историей.

Ранняя сексуальность детей и подростков, навязываемая шоу-бизнесом, модой и стандартами красоты, опасна, поскольку ребенок может оказаться объектом сексуального желания взрослого, которое не всегда подавляется. И вопрос педофилии, так остро стоящий последние несколько лет, явное тому подтверждение.

Говоря о сексуальной социализации сегодня, нельзя не признать, что ключевым её каналом оказывается Интернет, не старшие друзья во дворе, не найденные у родителей книги или фильмы, не подглядывание, не уж тем более школа, родители или церковь. Он открыт и безграничен, а главное полон любой информации, которая может создать любое

представление об интимной сфере у неокрепшего ума. Именно поэтому в различный странах, в том числе и нашей, создается специальное законодательство, ограничивающие доступ детей к ресурсам сети. А производители программного обеспечения создают софт, отслеживающий и запрещающий открытие сайтов околосексуального и порнографического содержания на компьютере, где он установлен.

С развитием Интернета изменились и сами возможности получения сексуального опыта и общения. Возникло новое явление – секстинг, распространенное среди американских подростков и молодежи. Секстинг (sexting, гибрид слов sex и text) – пересылка (посредством сотового телефона, электронной почты и социальных сетей) фотографий интимного свойства. Многие подростки не видят в этом ничего особенного: по их мнению, «обнаженка» – просто «воздушный поцелуй XXI века, обыкновенный флирт», форма самовыражения и знак доверия.

Как отмечает И. Кон, Интернет – не частное, а публичное пространство. Никогда нельзя заранее знать, к кому попадет изображение и как оно будет использовано. Откровенный снимок может спровоцировать сексуальные посягательства, а годы спустя, на пике публичной карьеры, вдруг окажется, что кто-то видел тебя голышом на порносайте. Изображения, посланные по телефону, тоже могут иметь непредсказуемые последствия. Как обеспечить подросткам интернет-безопасность, не табуируя их сексуальности и не приравнивая эротические игры к детской порнографии? Главные опасности секстинга порождены издержками современных технологий и несовершенством законов, а родительское неведение и страхи только усугубляют ситуацию.

1.3.3. Привычность наготы

Сегодня нагота перестала быть табуированной и сокрытой от мира. Модная индустрия и шоу-бизнес сформировали представление об обнаженном теле, как о норме. Его демострация более не является социально порицаемым действием, а наоборот даже способна принести популярность. Например, 40% американских женщин, состоящих в социальных сетях, иногда публикуют свои в той или иной степени эротические фото, чтобы повысить рейтинг своего аккаунта. В российской бизнес-практике никого уже не удивить календарем с обнаженными сотрудницами. Правда таким образом можно прославиться, как обладатель дурного вкуса. Китайские молодожены делают свадебные фото в жанре ню, тем самым демонстрируя свое доверие и преданность друг другу.

Нагота перестает манить и привлекать. Она превратилась в банальное рекламное клише. За привычностью наготы пришла и привычность сексуальных сцен. Например, в Норвегии для рекламы эротического журнала рекламисты разнообразили оформление автобусных остановок: якобы запотевшее стекло с отпечатками рук и частей тела людей, занимающихся любовью. А шведский порномагнат заявил о создании сети отелей, в которых люди смогут останавливаться совершенно бесплатно, но все происходящее в номере будет сниматься и транслироваться в Интернете.

Renault по своему интерпретировал снятие табу на сексуальные сцены и выпустил два иронических ролика для продвижения одной из своих новых моделей.

1.3.4. Мужчина – новые территории

Discovery Chanel провел исследование стиля жизни современных российских мужчин и поделился его результатами. Кризис заставил мужчин пересмотреть ценности и задуматься, чего же они действительно хотят от жизни. Для многих карьерный рост отошел на второй план – работа стала в большей степени просто способом зарабатывания денег, к ней стали относиться циничнее. Зато интерес сдвинулся в сторону семейных ценностей, социальной жизни, друзей и близких. В те области, которые мужчины могут контролировать и в которых могут реализоваться – в отличие от работы, которая стала малопредсказуемой сферой.

Российские мужчины очень увлекаются техническими новинками – они абсолютные эксперты. Первыми интересуются и покупают модные гаджеты. Они не просто любят всякие технические штуки как новые блестящие игрушки. Нет, они увлекаются ими, потому что это помогает улучшить качество жизни, держать под контролем различные ее сферы.

Увеличилось число представителей сильного пола, которые воспринимают себя как сбалансированную личность. И хотя, может быть, окружающие женщины так не думают, это все равно положительная тенденция. Русские мужчины вообще очень гибкие, открыты миру, готовы принимать все новое. Исследование показало, что они позитивны, с оптимизмом смотрят в будущее и не оглядываются в прошлое.

Те изменения, которые сейчас происходят, это, помимо всего прочего, реакция на новую роль женщины в обществе. Мужчины меняются вслед за ними. Если женщины стали больше работать, уделять внимание карьере и общественной жизни, то, соответственно, уделяют меньше времени семье. Кто-то должен восполнить этот пробел, и мужчины начинают заниматься тем, чего они не делали раньше. С другой стороны, это вызов: если женщины реализуются в новых для себя областях, то и мужчины хотят открывать для себя что-то новое. Интересно, что, занявшись несвойственными ему делами, сильный пол стал находить в них удовольствие. Выяснилось, например, что строить отношения с собственными детьми – это интересно! То же самое с приготовлением еды – по всей Европе, и в России в том числе, мужчины стали охотно готовить. По данным нашего исследования, 52 процента россиян в возрасте 25-29 лет готовят для себя и своих родных минимум раз в неделю, а у 58 процентов есть фирменное блюдо. Может быть, поначалу они вынужденно этим занялись, но потом обнаружили, что им это нравится. Теперь готовка стала способом реализовать себя, показать с новой стороны.

Сегодня мы можем наблюдать становление тенденции на вовлечение мужчины в сферы потребления ранее для него нетрадиционные. И не совсем успешная на российском рынке попытка L’Oreal продавать косметику для мужчин – только начало. Эксперты Esquare говорят о том, что мужчины перестали отдавать прерогативу выбора одежды своим женщинам. Вполне возможно, что через несколько лет традиционная аудитория товаров и услуг для дома и семьи расширится, и к женщинам среднего возраста и среднего дохода примкнут мужчины.

В качестве интересного примера нестандартного таргетирования на мужскую аудиторию можно привести рекламу австралийских йогуртов Mammoth Supply Co. В отличие от «Only for men» – шоколада от Nestle, призванного провоцировать женщин на его покупку, эти йогурты действительно позиционируются как мужской продукт. Основная идея компании звучит так: «Мужчины могут есть йогурт только если он густой, вкусный и утоляет мужской голод».

1.3.5. Возраст не помеха

Процесс старения населения сегодня не имеет аналогов в истории человечества. Каждые десять лет средний возраст жителей планеты увеличивается на 2 года. К 2050 году число пожилых людей в мире впервые в истории человечества превысит число молодых людей. Эта тенденция необратима, поэтому международное сообщество уже сегодня разрабатывает меры, могущие снизить её негативные последствия. Единственный выход из этой ситуации – максимальное продление трудоспособного возраста, что требует улучшения качества здравоохранения, привлечение пожилых людей к активному участию в жизни общества и создание благоприятных условий для людей всех возрастных групп.

В странах запада, а также в Японии, такие условия созданы. Достижения науки позволяют отодвинуть границы немощи и смерти на долгий срок, а значит, сохранять свою активность.

Старость больше не приговор, а пенсия не означает конец активной жизни, скорее наоборот: все цели достигнуты, есть множество свободного времени, дети выросли и стали самостоятельными. Психологи отмечают, что сегодня люди стремятся принять свой возраст, находя в нем преимущества. Границы возраста становятся все более иллюзорны и зависят только от самоощущения человека. Свято соблюдающаяся еще 10-20 лет назад сезонность человеческой жизни сейчас потеряла свою актуальность и действенность. В прошлом году на ТВ отмечалось 75-летие Алисы Фрейндлих. Её возраст воспринимается, как нечто должное, нормальное. Ну, немолода, но ни у кого не вызывает изумления, что она всё ещё выходит на сцену, играет, даёт интервью, принимает комплименты своей красоте и женственности.

Голливуд реагирует на этот тренд – ведь зрителей старшего возраста становится все больше, а их запросы отличаются от пожеланий молодой аудитории. С другой стороны звезды стареют, но не теряют форму, как физическую, так и актерскую и продолжают сниматься в кино. Такие фильмы, как «Любовь по правилам и без», «Простые сложности», «Все еще прекрасна» и «Ранчо любви» рассказывают не только о любви и нежности между людьми преклонного возраста, а постулируют «Возраст сексу не помеха». И эти фильмы вовсе не аутсайдеры кинопроката.

Размытие возрастных границ и повышение активности пожилых людей – очевидный ответ социума на вызов реальности, каковой является старение населения. Рекламистам просто нельзя не обращать внимания на эти тенденции. Не только изменяется возрастной состав аудитории, но и трансформируется распределение по психографическим типам. Таких пожилых людей, которых сыграли Мерил Стрип и Алек Болдуин, сложно отнести к явным консерваторам.

Продолжение серии ACG Trends 2010 читайте 11 марта

Читайте ACG Trends на facebook.com