Лиза Кокран, Allstate: 5 рецептов креативной радиорекламы

«Сегодня радио предано забвению, - рассказала Кокран в интервью AdAge. – Однако вместо того, чтобы искать новейшие формы коммуникаций, стоит оглянуться назад и по-новому взглянуть на старые вещи».

Кокран надеется, что возможности радио привлекут к себе то внимание креативных умов, которого они заслуживают. В конце концов, по данным Radio Advertising Bureau (RAB), радио по-прежнему слушают 93,5% американцев в возрасте от 18 лет.  Как сделать так, чтобы эта среда заработала? На этой неделе в головном офисе Leo Burnett прошел семинар, на котором были высказаны соображения и советы экспертов. Радиореклама может быть блестяще реализована, о чем свидетельствуют некоторые рекламные ролики. Лучшими, по мнению участников семинара, являются радио-ролики «Мы оставим для вас свет в окошке» от Motel 6, и «Настоящие американские герои» от Budweiser.

«Радио – непростая среда, и многие избегают ее, - рассказала главный креативный директор Leo Burnett Сьюзан Кредл. – Радио сегодня  – своего  рода рабочая лошадка. Креативщики обычно бывают разочарованы, когда их просят сделать ролики именно для радио. Но я думаю, нам всем стоит уважать эту среду немного больше».

Меж тем Allstate пребывает в поисках новых путей своей работы на радио. Так, например, в программе на CBS Radio и Metro Traffic, страховая компания не просто выступает спонсором передачи последних новостей о пробках, но и запустила собственный вертолет с репортерами, которые выступают в качестве  «летящей руки» для составления наиболее удачного маршрута. Таким образом, компания обыгрывает свой слоган «Вы в хороших руках». А если  водитель вдруг заехал в тупик, он может  заказать у страховщика «помощь на дорогах».

«Радио - это то, что действительно работает, - отметила Кокран. – Каждая радиостанция локальна, что позволяет радио быть очень личным и дает рекламодателю возможность достичь цели».

Самым «лакомым»  временем для рекламы на радио были и остаются часы пик. По данным RAB, в будние дни 59% аудитории слушает радио в автомобилях, в часы пик же этот показатель достигает почти 70% и включает в себя тех, чей заработок составляет 75 тысяч долларов в год и больше.

При создании рекламного ролика для радио важны детали. Сотрудникам AdAge удалось присутствовать на семинаре и записать некоторые советы, поступившие большей частью от нью-йоркской компании RadioFace, специализирующейся на радиорекламе. Вот некоторые из них:

Подумайте о звуках. «Мы – очень искушенные слушатели, обладающие жизненным опытом, - рассказал креативный директор RadioFace Тони Меннуто. – Мы чувствуем несоответствие подлинности. Например, если в рекламе говорится о пригороде, стоит добавить еле слышный шум газонокосилки».

Позвольте актерам импровизировать. Отклонившись от сценария, можно создать живую и забавную рекламу. «Когда вы позволяете людям импровизировать, а не читать сценарий, вы используете все эти нюансы и звуки и получается настоящая комедия», - рассказал Меннуто.

Записывайте рекламу на месте. Например, RadioFace создал ролик, записанный в Центральном Парке на соревновании по бегу, спонсором которого был Nike. Микрофоны записали звуки дыхания и шагов на фоне звуков живой природы.

На радио звуки воспринимаются иначе. Например, если вы дадите кому-нибудь пощечину, на радио это прозвучит как простой щелчок,  а звук текущей воды воспринимается как звуковые помехи.

Создавайте укороченные копии рекламного ролика. Это позволит вам экспериментировать и добавлять различные звуковые эффекты.