Ключевые тренды брендинга

28 апреля 2010 г. компания Millward Brown опубликовала очередной, пятый по счету ежегодный рэнкинг самых дорогих брендов мира - BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands. Это единственное в своем роде исследование, в котором сочетаются оценки капитала марки на основе опросов потребителей по всему миру о глобальных «потребительских» и «корпоративных» брэндах, и тщательный анализ финансово-хозяйственной деятельности каждой компании (на основе данных Bloomberg и Datamonitor). Такое сочетание позволяет выявить роль, которую брэнд играет в повышении доходности бизнеса и его рыночной капитализации. Определение ценности брэнда основано на его потребительском восприятии, поскольку брэнд представляет собой сочетание финансовых показателей компании, восприятии качества ее продукции, четкости позиционирования и лидерства компании.
Рейтинг также учитывает региональные различия, поскольку даже в отношении глобальных брэндов параметры для оценки вклада торговой марки могут существенно различаться в разных странах.
Рейтинг 2010 года особенно интересен тем, что его результаты отражают положение дел, складывающееся в мировой экономике в период выхода из кризиса, тем самым он обозначает тренды. Каковы же они?

Кризис подчеркнул актуальность брендинга

Темпы роста рыночной капитализации компаний, имеющих сильные бренды (входят в TOP-100 рэнкинга BrandZ), устойчиво выше аналогичного показателя компаний S&P 500. Таким образом, стоимость брендов оказалась более устойчивым параметром в период рецессии, чем капитализация. Впрочем, как показывает график на Рис. 1, различие сохраняется не только на нисходящем, но и на восходящем тренде. По состоянию на апрель 2010 года разница составила 32,4 процентных пункта.

Красная линия - стоимость брендов BrandZ
Cиния линия - рыночная капитализация S&P
S&P 500 - список из 500 избранных акционерных компаний США, имеющих наибольшую капитализацию. Список принадлежит компании Standard & Poor's и ею же составляется.
Источник: Википедия

Здравствуй, Индия!

Индийский банк ICICI впервые попал в рэнкинг BrandZ и сразу занял там 45 позицию. Вряд ли это можно объяснить случайностью или удачной конъюнктурой. В своей стране ICICI является крупнейшим по рыночной капитализации и занимает вторую строчку по совокупной стоимости активов. Баком руководит KV Kamath – один из наиболее известных индийских банкиров, считающийся там «отцом розничного бэнкинга». Банк агрессивно развивался, специализируясь на финансировании индийского бизнеса как крупного, так и малого. Это высокотехнологичный банк, считающийся лидером в области мобильного- и интернет бэнкинга. При этом, ICICI нельзя назвать сегодня «региональным банком». Он присутствует в 18 странах и стал первой не японской компанией, вошедшей в листинг NYSE. Еще одна характерная особенность именно этого банка: он стал первым, кто мог сломать барьеры иерархически организованного общества, которым, как известно, является Индия. Даже руководитель банка Kamath должен стоять в очереди, если его дворник подошел раньше. К тому же у ICICI огромный потенциал для роста: у 85% населения Индии, а это 1,16 млрд человек, пока нет банковских счетов. 
Другая индийская компания – Infosys – заняла 18 место в отраслевом рэнкинге среди высокотехнологичных компаний. Основания для этого есть: Infosys – это наиболее известный индийский бренд. В образованной в 1981 году компании сегодня работает по всему миру около 10 тыс. человек. Infosys – это мировой лидер в области аутсорсингового программирования с весьма значительным присутствием в США. 

Развивающиеся рынки

Если в 2006 году в TOP-100 BrandZ присутствовало только 2 бренда из развивающихся стран, то в 2010 их стало уже 13.

Происхождение брендов, попавших в TOP-100 BrandZ в 2006-2010 гг.

Источник: Millward Brown Optimor

CEO, как лидер бренда

Слайд из презентации, подготовленной Millward Brown, довольно красноречиво демонстрирует, что во главе компании, имеющей сильный бренд, часто стоит руководитель, обладающий уникальным видением бизнеса.

Социальные медиа

Для того чтобы считать самые дорогие брэнды лидерами в социальных сетях есть несколько предпосылок. Мировой лидер в секторе соцсетей – Facebook – в 2010 году впервые вошла BrandZ, заняв 20 строчку в рэнкинге технологических брендов. Возникающий от взаимодействия сильных игроков кобрендинговый эффект – это новая возможность для повышения знания бренда и проведения маркетинговых кампаний. Медийные возможности соцсетей очень велики. Скажем, на Facebook зарегистрировано около 400 миллионов активных пользователей, 70% которых находятся за пределами США (данные за февраль 2010 года). В марте 2010 года Facebook обогнал Google по числу американских интернет-пользователей, посещающих сайт. Ожидаемый доход Facebook к концу 2010 года предположительно может составить $1,1 млрд.

Привычки

TOP-100 BrandZ включает компании, деятельность которых связана как со старыми, так и новыми, появившимися в последние годы, привычками и пристрастиями людей. Так, например, известный табачный бренд Marlboro в 2010 году поднялся с 10 на 7 строчку рейтинга.  Среднегодовой темп роста стоимости этого бренда в течение последних 5 лет составил 10%.
 Новые привычки, например, держать в руках мобильный телефон, тоже актуальны. Согласно данным Gartner Dataquest, рынок мобильных приложений в 2009-2013 годах может вырасти с $4,2 млрд до $29,5 млрд. Все 10 участников отраслевого рэнкинга мобильных операторов входят в TOP-100 BrandZ. Лидерами среди производителей телефонов стали Apple, Blackberry и Samsung. При этом число приложений Apple превысило 100 тысяч.

Доверие

Практически каждый бренд из TOP- 100 BrandZ имеет высокий показатель доверия. Например, у IBM показатель доверия Trust Score равен 115 (средний - 100 пунктов), а бренд Apple рекомендуют своим знакомым чаще, чем многие другие - Recommendation Score = 110.  Все TOP- 10  брендов с самым высоким показателем TrustR (доверие и рекомендации) входят в TOP- 100 BrandZ.

Лидеры по показателю TrustR (доверие/рекомендации)

Источник: Millward Brown Optimor

Cоотношение величины показателя TrustR и ценности бренда

Источник: Millward Brown Optimor

Роль цены

Самые сильные и дорогие бренды ценоустойчивы. Сильные бренды сохраняют свое превосходство на фондовой бирже. Одна из причин этого в высоком спросе потребителей, который позволяет компаниям удерживать премиум-наценку даже во время рецессии. Умение достичь оптимального баланса между ценой и силой бренда  – неотьемлемое качество компаний, входящих в рэнкинг BrandZ. При этом данные исследования показывают, что только 7% потребителей совершают покупку, руководствуясь только критерием цены. Более трети респондентов находят компромисс между ценой и брендом. Бренд оказывает существенное влияние на выбор девяти из десяти опрошенных, и более половины респондентов мало обращают внимание на цену.