Креатив под микроскопом

Но чем разнообразнее приемы и стили – тем сложнее структурировать огромное множество рекламных образцов.

В компании TNS Media Intelligence существует несколько специализированных подразделений, которые занимаются регистрацией рекламы в разных СМИ. Задача операторов этих отделов состоит в том, чтобы описать образцы рекламы по принятым единым стандартам. Помогают в нелегком, кропотливом деле справочные электронные таблицы. Но опыт и память операторов не менее важны, чем архивы и справки. Качественный мониторинг возможен только в том случае, когда оператор хорошо разбирается в массе рекламных сюжетов, рекламодателей, марок и моделей.

Представляем Вашему вниманию пример разбора рекламного образца.

Итак, с чего же начинается анализ макета?

В первую очередь, нужно понять, что рекламируется и кем. Определяются модель и рекламодатель.

Модель – это полное описание рекламируемого продукта. Описание модели состоит из трех частей:

- название марки;
- разновидность марки (номер, серия, вкус и.т.п.);
- название товара (услуги).
В нашем случае будут зарегистрированы следующие модели:

- COCO MADEMOISELLE (CHANEL) ПАРФЮМ ДЛЯ ЖЕНЩИН;
- ILE DE BEAUTE БУТИК;
- ILE DE BEAUTE ПРОДАЖА: ПАРФЮМ ДЛЯ ЖЕНЩИН.
Например, модель COCO MADEMOISELLE (CHANEL) ПАРФЮМ ДЛЯ ЖЕНЩИН включает название марки CHANEL, уникальное название аромата COCO MADEMOISELLE, а также товарную категорию ПАРФЮМ ДЛЯ ЖЕНЩИН.

Если на макете указаны и производитель, и дистрибьютор товара – кого считать рекламодателем?

В нашем примере рекламируются духи COCO MADEMOISELLE. На макете указан производитель духов – компания CHANEL. Кроме того, присутствует логотип торговой сети ILE DE BEAUTE. В совместной рекламе производителя и торговой сети в качестве рекламодателя регистрируются обе компании.

При этом важно учитывать, что владелец торговой сети ILE DE BEAUTE – компания ЕДИНАЯ ЕВРОПА. В качестве второго рекламодателя указывается именно ЕДИНАЯ ЕВРОПА.

В каких случаях одна и та же марка может быть зарегистрирована 2 раза?

Магазин рекламируется и как бренд, и как место приобретения товара, поэтому регистрируются две модели:

- ILE DE BEAUTE БУТИК;
- ILE DE BEAUTE ПРОДАЖА:ПАРФЮМ ДЛЯ ЖЕНЩИН.
Если теперь запустить поиск в базе по названию марки ILE DE BEAUTE, то будут найдены все виды рекламы (модели) с участием этой марки.

Если реклама встречается впервые (модель раньше не рекламировалась) – с какими сложностями может столкнуться оператор?

Нужно принять решение, в какую товарную категорию отнести парфюм: женский или мужской? Очень часто подсказка есть на самом рекламном макете. В нашем случае все довольно просто – вряд ли мужской аромат можно было бы назвать COCO MADEMOISELLE. К тому же и по надписям на макете можно понять, что парфюм именно женский: «..современный и ультра-женственный..», «..занял бы достойное место в сумочке..». Но бывают ситуации, когда информации на рекламном макете недостаточно – тогда приходится запускать поиск в Интернете.