Транзитная реклама: регионы решают все

По статистике, в нашем государстве насчитывается почти 1100 городов с населением от нескольких тысяч до десятков миллионов человек*. И почти во всех этих городах есть общественный транспорт: государственный и коммерческий, малый и большой.
Транзитная реклама в регионах из года в год доказывает свою устойчивую популярность: появляются новые форматы размещения, проводятся масштабные рекламные кампании, сам рынок становится более цивилизованным.
По данным, полученным из организаций городского транспорта регионов, за 2009 год в крупных городах России, таких как, Новосибирск, Екатеринбург, Самара больше половины транспортных средств занято под рекламу.

  *Источник: Госкомстат РФ                        

Причем развитие наблюдается не только среди миллионников, но и среди небольших городов. Например, в Калуге под размещение используется более 90% электротранспорта, в таких городах, как Тула, Ярославль количество заказов возросло вдвое (по сравнению с 2008 годом).

Рекламные кампании проходят как на местном (локальном), так и на федеральном уровне.
Федеральные заказы размещаются примерно в 200 городах России и, как правило, это города с населением более чем 400 тыс. жителей. Такие кампании позволяют охватить сразу несколько городов и, обычно проводятся с целью выхода на региональный рынок либо усиления позиций уже существующего бренда. При этом, зачастую, реклама на транспорте является составной частью комплексных рекламных кампаний.

На федеральном уровне за 2009 год особую активность проявили продукты питания, торговые центры, фармацевтические компании, услуги связи.

На примерах можно выделить следующие кампании: «Доширак» (176 единиц в 22 городах), «Корал-Трэвел» (125 единиц в 32 городах), Арва (78 единиц в 29 городах), Дифлюкан (86 машин в 16 городах).

Список популярности рекламы на транспорте в регионах по товарным категориям, 2009 г.

*транспортные средства

С сентября 2009 активизировался местный рынок, где фирмы на местах активно ищут эффективные пути выхода из кризисной ситуации. В 2009 году наблюдался рост интереса со стороны банковского сектора и транспортных услуг (такси). Также, услугами рекламы на транспорте на локальном региональном уровне традиционно пользуются туристические агентства, сотовые операторы, офисная оргтехника, продукты питания.

Даже если смотреть на ситуацию с позиции всего рынка, то сегмент транзитной рекламы не так сильно пострадал от кризиса, как, например, наружная реклама. В таких городах, как Краснодар, Чебоксары, Воронеж, Уфа число трамваев, троллейбусов и автобусов с нанесенной рекламой даже увеличилось по сравнению с 2008 годом.

Интересно, что с одной стороны основная масса рекламодателей не спешит переходить в режим экономии и доля недорогих форматов в региональных размещениях невелика. Самым популярным видом рекламы за 2009 год признано полное оформление транспортного средства. С другой стороны, спрос на эконом-формат - «медиаборт» постепенно набирает обороты: такая тенденция наблюдается, например, в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде.

Данные по продажам РА «Нью-Тон» за 2009 год по регионам:

*Санкт-Петербург, Новосибирск, Нижний Новгород, Екатеринбург
Таким образом, в России идет процесс интенсивного распространения рекламы на транспорте, и все лучшее, что найдено и опробовано в Москве и Петербурге, переносится в регионы. Правда, процесс этот в разных городах идет по-своему. Как на любом развивающемся рынке здесь существуют нерешенные вопросы и некоторые специфические моменты, тормозящие развитие рекламы на транспорте в регионах.
На данный момент далеко не все регионы используют чёткие методики измерения рынка эффективности рекламной кампании. Существуют определенные исследования: например, «Эспар-Аналтик», которые нашли отражение в специальной программе для медиапланирования. Последняя применяется пока только в Москве и Санкт-Петербурге, но, вполне реально, ее внедрение постепенно будет осуществляться в остальных городах России.

Также, в регионах есть свои особенности в вопросах оформления транспортных средств. Основные моменты кроются в  «местных» ограничениях – например, в Санкт-Петербурге нельзя размещать рекламу на передних торцах автобусов, существует запрет использования зоны окон на электротранспорте в Омске и Краснодаре. Но существуют и  «лояльные» регионы – например, на социальных автобусах Нижнего Новгорода ограничения вообще отсутствуют как таковые.

Вот как комментирует ситуацию на рынке один из представителей региональных рекламных агентств: «Растущий спрос на транзитную рекламу в регионах диктует развитие возможностей этого сектора, за последние год-два в этой отрасли были открыты новые направления (биллборды (автоафиша), видеореклама (мониторы внутри салонов), биллборды на бортах общественного транспорта и т.п.) – не все из перечисленных новшеств нашли должную поддержку, но понятно одно – транзитная реклама в регионах продолжает развитие не только в количественных, но и в качественных показателях».

Следует заметить, что отношение населения к рекламе в регионах значительно отличается от мегаполисов. В отдельно взятом небольшом городе появление броско оформленного транспорта может стать сенсацией. А дальше включается известный механизм – «вирусный маркетинг», способствующий быстрому распространению информации. Иногда даже название рекламных кампаний становится нарицательным – «стоял на светофоре рядом с брендом N» или «приехал на бренде N2»… Потому, нередко отдача от рекламы приносит результат, превышающий все ожидания. Причем, точечное воздействие, чаще всего, дает гораздо больший эффект, нежели масштабная разовая акция. Даже крупные компании федерального уровня делают зачастую ставку не столько на высокобюджетные региональные кампании, сколько на охват целевой аудитории одновременно в нескольких стратегически выбранных регионах.

Таким образом, реклама на транспорте остается одним из самых популярных инструментов проведения региональных рекламных кампаний, в первую очередь благодаря неизменному преимуществу «цена-качество».