Александр Данилов

Уходящий год можно без преувеличения назвать одним из самых тяжелых для российского бизнеса. Кризис ударил по всем — от небольших фирм до крупных корпораций. Многие компании были вынуждены задуматься над снижением издержек и оптимизацией рекламных бюджетов. С приходом кризиса существенно изменились требования, предъявляемые заказчиками к рекламе. Если раньше многие игроки рынка предпочитали имиджевую рекламу с «отложенным» эффектом, то сейчас главные строчки рекламных бюджетов занимает реклама, непосредственно стимулирующая сбыт и приносящая быструю отдачу в виде конкретных клиентов.

Пересмотр рекламных стратегий затронул, в числе прочих, и рекламу в Сети, где также наблюдается смещение приоритетов от имиджевых кампаний к технологиям, напрямую стимулирующим сбыт. Несколько просели позиции компаний, занимающихся SEO, о чем много говорилось на VIII Конференции «Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете 2009» в Москве. Клиенты не рискуют вкладывать деньги в инструмент, дающий эффект через несколько месяцев, особенно учитывая недружественную политику Яндекса и Гугла по отношению к SEO-студиям.

Не лучше обстоит ситуация со статичным размещением баннерной рекламы на тематических сайтах. По аналогии с оффлайновыми СМИ поток прямых рекламодателей практически иссяк, о чем можно судить по существенному снижению стоимости размещения и отсутствию рекламы на многих тематических площадках.
За прошедший год у российских рекламодателей несколько снизился интерес к «молодым» видам рекламы: вирусному маркетингу, видеорекламе, продвижению в социальных сетях. Кризис — не лучшее время для экспериментов. На передний план выходят старые, проверенные технологии.

Наиболее востребованной из таких технологий по-прежнему остается контекстная реклама в результатах поиска и на профильных сайтах. По данным исследований на нее приходится 50–60% всего рынка рекламы в Сети. Этот старый, проверенный временем рекламный инструмент в кризис оказался вполне востребованным.
Второе место прочно удерживает медийная реклама в баннерных сетях. Причем главным трендом этого года является разработка и внедрение все новых технологий поведенческого таргетинга, позволяющих сузить охват вплоть до размеров целевой аудитории.

Как отмечают эксперты, в этом году существенно возрос уровень рекламной грамотности клиентов. Они уже в состоянии самостоятельно провести анализ трафика, рассчитать эффективность рекламной кампании, определить точную стоимость рекламного контакта.

Последний пункт все чаще становится ключевым в планировании рекламных кампаний, выборе стратегии и методов размещения. Год от года критерии оценки эффективности рекламы становятся всё жестче. И если пару лет назад в качестве оценочного критерия рекламодателя вполне устраивало количество баннерных показов целевой аудитории, то на сегодняшний день даже количество переходов на сайт заказчика рекламы не всегда является желаемым показателем.

Что ждет нас в году грядущем, какие технологии будут править бал на рынке онлайн-рекламы,
пока судить достаточно сложно, но ясно одно — будущее за рекламными технологиями, ориентированными на точечное, узкотаргетированное воздействие, а не на абстрактную «лояльность к бренду» и «увеличение количества упоминаний».

Наиболее перспективной технологией ближайшего будущего представляется генерация лидов.
Лид — это, по сути, готовый клиент, приведенный к рекламодателю. Человек, заполнивший форму заказа на сайте, отложивший в корзину товар или позвонивший в отдел продаж. В чём-то механизм продажи лидов похож на реферальную программу, когда партнер приводит на сайт рекламодателя заинтересованного клиента. Главное же отличие в том, что для привлечения заинтересованных покупателей используется не сайты-партнёры, а весь арсенал методов поведенческого анализа и медийной рекламы.

Генерация лидов — неплохая альтернатива стандартной интернет-рекламе, поскольку она не имеет «пустых» показов (или кликов). Рекламодатель платит только за привлечённого клиента, совершившего покупку, или пользователя, выполнившего определённый набор действий.

С внедрением технологии лидов возможно появление новых критериев оценки интернет-рекламы, таких как CPA (Cost Per Action) — оплата за действие на сайте, CPS (Cost Per Sale) — оплата за покупку. Технические возможности для внедрения лидогенерации в России уже существуют, но будут ли они реализованы в наступающем году — покажет время.