Вторая лекция курса ИКРа

18 ноября 2009 года в Доме Предпринимателя состоялась вторая лекция ИКРы 2.0, где Василий Лебедев, креативный директор Red Keds и куратор курса, рассказал о Digital-технологиях и их применении в современном рекламном ремесле.

«По законам жанра, - говорит Василий Лебедев, - реклама стоит на трех китах. Каждый сам по себе особого интереса не представляет, но, в совокупности, они приводят в действие шестеренки движка рекламной кампании. Если переходить с метафор на слова, то киты – это следующие понятия: интерактив, технология и потребности человека. Необходимо если не работать с ними, то как минимум понимать сам принцип. Это даст возможность отслеживать или даже предугадывать тренды в этих сферах. Базовые понятия ведут к определению того, как выстроить коммуникацию бренда с целевой аудиторией».

Необходимо вовлечь человека в интерактив, как это сделала компания «McDonald's». Сеть ресторанов быстрого питания запустила рекламную кампанию, установив на знаменитой лондонской площади Piccadilly Circus видеоэкран, на котором сменялись юмористические картинки. Люди, проходящие мимо, могли дополнить тот или иной кадр. Например, прохожие могут сделать вид, что держат зонтик, или надели наушники, или что им по голове стучит молоток. Реклама была рассчитана на то, что жители и гости Лондона будут позировать на фоне картинок и фотографироваться. И это сработало. В социальных сетях стали появляться многочисленные фотографии пользователей на фоне рекламы «McDonald’s». Кроме того, наиболее удачные кадры корпорация «McDonald's» размещала на своей онлайн-страничке.

Василий Лебедев: «Необходима коммуникация бренда и потребителя»

13 мая в национальном эфире Великобритании появился ролик. Марка, принадлежащая концерну Volkswagen, уходит от темной и задумчивой рекламы, обращаясь к светлой и яркой теме кампании "Rhythm of Lines". Спорт начинается с "путешествия" на белом фоне яркое линии, которая затем, встречаясь со множеством других, образует контуры машины. Фееричное движение сопровождается специально созданной для ролика классической музыкальной композицией.

Как дополнение к традиционным медиа – то, о чем говорил Василий Лебедев - студией Goodtechnology был разработан микросайт, на котором посетителям предлагали создать их собственные 3D картинки и сохранить их в качестве обоев для рабочего стола или скринсейверов. Удачные работы оформлялись студией в картину и отправлялись к автору в подарок от Audio A5. Бесспорно, у победителей выработалась лояльность к бренду.

После запуска Советским Союзом искусственного спутника Земли в 1957 году Министерство обороны США посчитало, что на случай войны Америке нужна надёжная система передачи информации. Агентство передовых оборонных исследовательских проектов США (DARPA) предложило разработать для этого компьютерную сеть. Так Соединенные Штаты Америки, опять сделали что-то неоднозначное – положили начало разработке Интернет – пошел отсчет необратимого процесса «оцифрации» человеческого мозга. Интернет вошел в массы и народ получил ту свободу, о которой писали веками. Осталось разобраться как этой свободой пользоваться. В распоряжении интернет – пользователя появилось средство коммуникации.

На этой базе стали создаваться проекты, за которыми действительно интересно наблюдать. Не просто война «однополых» сайтов - скучно. Пользователи социальных сетей стали менять друзей на бутерброды.

А именно, в социальной сети Facebook закончилась необычная рекламная кампания сети фастфудов Burger King. В рамках этой компании желающим предлагалось "удалять" друзей и получать взамен купоны на бесплатные сэндвичи. Чтобы получить право на один гамбургер "Уоппер" пользователю нужно было "убить" 10 друзей. И, как ни странно, предателей нашлось не мало. 82 тысячи изменников родины принесли в жертву бутерброду в общей сложности более 230 тысяч "друзей».

Не ожидавшие подобного ажиотажа администраторы Facebook пришли к выводу, что ситуацию нужно срочно исправлять. Было принято решение об остановке рекламной компании. Вероятно, в Burger King тоже не рассчитывали на такой успех, который в итоге обошелся им в тысячи бесплатных бургеров.

В настоящее время на страничке, где раньше можно было поменять шило на мыло, висит объявление такого содержания: "Facebook® отключил WHOPPER® Sacrifice, после того как оказалось, что ваша любовь к сэндвичам WHOPPER® сильнее, чем 233 906 дружеских отношений"

Технологии работают. Но этого мало для рекламной кампании. Необходимо, чтобы человек мог работать с технологией. На рынке нужны специалисты, которые способны быстро находить решения к креативным задачам. Таким, как агитация интереса к фильму.

Рекламная кампания началась задолго до релиза. Постоянные недомолвки, утечки информации и качественные постеры подогревали интерес публики. Финальным аккордом стало ритуальное приношение Хита Леджера в жертву хитрым рекламщиками. Как результат - более миллиарда сборов, толпы восторженных поклонников

«Все это делает возможным digital–технологии. Они настолько вошли в нашу жизнь, что это уже не только будущее рекламы, это наше с вами настоящая реальность», - утверждает Василий Лебедев. Он приводит в пример концепт новой игры от Project Natal Xbox 360 Announcement, который не так давно считался не более, чем фантастикой. Но после выхода игровой приставки Nintendo Wii с беспроводным контроллером Wii Remote, реагирующим на движения игрока, стало очевидно, что мы стремительно движемся в этом направлении.
ВИДЕО: http://www.youtube.com/watch?v=p2qlHoxPioM

В интервью, Фил Спенсер - вице-президент Microsoft заявил, что система Project Natal - всего лишь одно из многих инновационных аппаратных решений, которые готовит нам редмондская компания. Речь идет о принципиально новых аппаратных решениях, которые могли бы заменить современные консоли или же провозгласить начало новой эры Xbox.

«Поверьте, мы не пытаемся продать пользователям бессмысленную железяку без должной поддержки со стороны разработчиков программного обеспечения. Речь идет о постоянной эволюции платформы, - говорит он. - И мы считаем, что решения, подобные Natal, являются неотъемлемыми частями этой эволюции».

В другом интервью Билл Гейтс заявил, что технология Project Natal, которая будет совместима как с Xbox 360, так и с РС, предназначена не только для игр. Данная система управления должна войти в жилые дома и офисы.

Основы этих технологий уже применяются в промоакциях.

«Digital все чаще становится сердцем рекламной компании. Качественная digital-реклама всегда подразумевает интерактив, всегда связана с развитием технологий и всегда удовлетворяет потребности. Digital навсегда изменил привычную схему коммуникаций c потребителем. В идеале, - по убеждениям Василия Лебедева, - эта технология поглощает в себя другие каналы коммуникаций. И если вы сегодня думаете над наружной или телевизионной рекламой, то необходимо задуматься, как это может быть интегрировано в digital. В этом заключается рекламная кампания в 360 градусов».

«Что бы нам с вами идти, нам надо с вами бежать» (с) Василий Лебедев