Овик Саркисян


Инструменты | 16 Ноября 2009 | 4

Овик Саркисян
События, исследования, мировой опыт

Реклама на транспорте отличается динамичностью не только самого носителя, но и рынка в целом: активно ведут себя основные игроки, появляются новые исследования, планируются и реализуются интересные рекламные кампании.
Заметные события произошли уже в начале 2009 г. Главные новости приходили из Санкт-Петербурга. Сначала появилась информация о возможном объединении Первой Медиа Компании с одним из агентств по транзитной рекламе. Однако в феврале 2009 г. стало известно о том, что Первая Медиа Компания объединилась с Gallery, и все продажи рекламы на муниципальном транспорте стала осуществлять Gallery С-Пб.
Следующим событием на рынке стало образование Единого центра продаж. 1 марта две ведущие компании в сфере транзитной рекламы – Gallery и агентство Нью-Тон сформировали и озвучили новую концепцию совместной работы. Целью проекта стало создания консолидированной системы продаж рекламы на муниципальном транспорте России. Такой подход позволил предлагать клиентам планирование и реализацию масштабных национальных программ на самом высоком уровне. Среди первых итогов работы ЕЦП можно отметить следующие:

  1. Количество оформленных машин за 5 месяцев составил 620 единиц, что на 29% меньше прошлогоднего количества, в то время как объемы наружной рекламы в целом, по данным АКАР, упали на 36%. Можно предположить, что создание  ЕЦП, консолидация сил в области рекламы на транспорте и активное продвижение транзитной рекламы позволили несколько уменьшить падение данного сегмента рынка.
  2. Если сравнить показатели по количеству оформленных машин до и после образования ЕЦП, то получается, что количество машин с рекламой во втором квартале на 60% больше, чем в первом. Конечно, нельзя забывать о ежегодном январском спаде, но в данной ситуации явно виден и количественный эффект от деятельности ЕЦП.
  3. До недавнего времени не было крупного игрока на рынке транзитной рекламы, и все мелкие и средние агентства, пытались «тянуть одеяло на себя». В настоящее время, когда создан ЕЦП,  есть возможность реализовывать социальные программы на транспорте, появились исследования в области транзитной рекламы в Москве, недавно были подведены итоги мониторинга в Санкт-Петербурге, планируется заказать исследования для некоторых городов-миллионников.
  4. Активно откликнулись на создание ЕЦП региональные рекламные агентства. На сегодняшний день работа идет в стороны оптимизации взаимодействия для проведения национальных кампаний.

Еще одним заметным событием стал совместный проект агентства Нью-Тон и Outdoormedia. В августе 2009 г. вышло Специальное Приложение к журналу, посвященное транзитной рекламе. В приложение вошли обзорная статья по рынку, материалы, интересные как агентствам, так и рекламодателям, а также креативные кейсы. Руководство агентства Нью-Тон довольно результатами  сотрудничества с Outdoormedia и планируют продолжать на столь же плодотворном уровне в следующем году.
В этом году количество B2B-мероприятий на рекламном рынке резко сократилось, однако, следует отметить, что в отрасли рекламы на транспорте прошли все 3 мероприятия: Би-Ном Нью-Тона, съезд «Транзитной рекламы» и значимое мероприятие  – Общероссийская конференция «Транзитная реклама», которая состоялась в Берлине.

Обзор рынка рекламы на транспорте
Если говорить о рынке транзитной рекламы в целом, то нельзя не отметить влияния финансового кризиса. По оценкам разных экспертов, снижение объемов отрасли по результатам первого полугодия 2009 г. составил порядка 29-36% (как и в наружной рекламе). Однако на фоне кризисных явлений преимущества рекламы на транспорте стали видны еще ярче. Многих рекламодателей привлекает оптимальное соотношение цены и качества, динамичность, возможность планирования охвата конкретных районов, в том числе и исторического центра, где количество рекламных конструкций постоянно сокращается.
По данным Эспар-Аналитик, самыми популярными категориями, использующими рекламу на транспорте являются одежда и обувь, оптово-розничная торговля, а также туризм и развлечения (Таблица 1). Причем, почти одинаковые доли у торговли, туризма, финансовых услуг, медицины и услуг связи.

Категория

Доля, % (по количеству задействованного транспорта)

Одежда, обувь

16,1

Оптово-розничная торговля

11,7

Туризм, развлечения

10,6

Финансовые услуги, банки

9,9

Медицина

9,8

Услуги связи, средства связи

8,4

Недвижимость, строительство

7,7

СМИ, полиграфия

4,2

Продукты питания

3,2

Спортивные товары, услуги

3,0

Таблица 1. ТОР-10 товарных категорий в транзинтной рекламе (Москва, 2008)
Стоит отметить очень высокую активность  в этом году туристических агентств. Начиная с весны 2009 г. в Москве, Санкт-Петербурге и других городах России прошли кампании таких операторов, как Корал Тревел (Рис. 1), Мостревел, Солвекс-Турне, Нева и СанМар Тур. Цели проектов были разными. Кто-то продвигал отдельные направления, кто-то концентрировался на имиджевой рекламе и увеличении узнаваемости бренда. Причин такого бума может быть несколько. В первую очередь, это перераспределение бюджетов из средств рекламы, которые теряют актуальность (например, справочные издания), а также из-за того, что реклама на транспорте обладает  оптимальным  соотношением  цена-качество, особенно важным в период кризиса.

Овик Саркисян

Рис. 1 Рекламная кампания Корал Тревел
Интересным фактом является и увеличение рекламы услуг средств связи по сравнению с прошлыми годами. Также высокие показатели в этой категории были в 1997 году, когда операторы мобильной связи МТС и Би Лайн использовали рекламу на транспорте для своего продвижения.

Исследования
Высокую эффективность рекламы на наземном транспорте подтверждают исследования ЭСПАР-Аналитик, проведенные по заказу компании Gallery. Если сравнить основные медиа показатели транзитной рекламы и билбордов в Москве, получается, что стоимость транзитной рекламы за 1000 контактов ниже, чем на стандартном носителе (Таблица 2).

 

Транспорт

Билборд

OTS

86500 контактов в день

58700 контактов в день

CPT

$0,55

$0,91

GRP

0,82 в сутки

0,65 в сутки

Таблица 2. Сравнение основных медиапоказателей рекламы на транспорте и билбордов
Еще одним интересным наблюдением является уменьшение автомобилей на дорогах Москвы и Санкт-Петербурга  и, соответственно, увеличение количества пассажиров, пользующихся общественным транспортом. По статистическим данным это 18-20%. Можно предположить, что количество «потребителей» билбордов уменьшилось, а количество «потребителей» транзитной рекламы увеличилось.
Появились некоторые данные сравнения рекламы на общественном транспорте и рекламы в метро. Согласно исследованиям Эспар-Аналитик, наземный транспорт и метро имеют сходный профиль пассажиров (Рис. 2). Однако к зоне охвата транспорта добавляются водители автомобилей. Более того, в пользу рекламы на транспорте говорят ее ценовые показатели, регулярный мониторинг и работающие инструменты планирования, а также возможность более высокой селективности.
Овик Саркисян
Рис. 2 Сравнение аудитории метро и наземного транспорта

Мировые кейсы
Рассказывая о кампаниях, реализованных в разных странах мира, хочется отметить разнообразие транзитных носителей, к которым прибегали рекламодатели. Например, компания LG отметилась масштабным проектом, запустив 70-метровый корабль, сделанный в виде холодильника, по Сене от Гавра до Парижа (Рис. 3). Более того, корабль стал центром промо-акции, останавливаясь в намеченных пунктах, чтобы наполниться местными деликатесами. По прибытии в Париж все продукты были переданы шеф-повару французского ресторана, который руководил командой поваров при подготовке банкета с использованием продуктов с корабля-холодильника.
Овик Саркисян
Рис. 3 Корабль-холодильник LG
Креаторы из Saatchi&Saatchi решили разместить рекламу одного из крупнейших ресторанов Германии, специализирующихся на приготовлении местной шаурмы, на бетономешалках (Рис.4). По мнению создателей рекламы, кузов машины напоминает гигантский вертел, на котором и готовится основное блюдо ресторана.
Овик Саркисян
Рис. 4 Бетономешалка с рекламой ресторана
Интересные проекты реализуются и на остановках. В Шанхае компания Carlsberg установила на автобусных остановках интерактивные панели, позволяющие измерить уровень счастья жителей города (Рис. 5). Работает это следующим образом. Если человек, находящийся на остановке, чувствует в данный момент себя счастливым и довольным жизнью, он нажимает на панель с одной стороны, а если грустным и расстроенным – то с другой. Устройство считает силу нажатия и количество подходов к панели. В результате собирается статистика о счастье и несчастье в Шанхае. В течение первых трех дней кампании панели зафиксировали 97 602 подходов.
Овик Саркисян
Рис. 5 Реклама Carlsberg на остановках

В Бельгии агентство предложило рекламодателю, производителю соуса Табаско, превратить автобус в пожарную машину (Рис. 6). Таким образом, они проиллюстрировали качество продукта: соус настолько острый, что может вызвать пожар.
Овик Саркисян
Рис. 6 Рекламная кампания Tabasco
В Индии Air India Express и агентство Mudra DDB нашли креативное решение для рекламы авиакомпании (Рис. 7). Большинство потенциальных клиентов рекламодателя пользуются автобусами для передвижения по городу. Чтобы показать, что полеты доступны и малообеспеченным пассажирам, с помощью стикеров автобусы превратились в самолеты. Спустя 2 недели после запуска проекта букирование билетов в Air India Express выросло на 17%.
Овик Саркисян
Рис. 7 Рекламная кампания Air India Express
Подводя итоги, хочется еще раз отметить что в период кризиса реклама на транспорте является одним из самых оптимальных решений по соотношению цены и качества. Такие преимущества, как широкий охват (в том числе и исторического центра города), большая площадь изображения и динамичность, делают транспорт еще более привлекательным.
Операторы рынка, со своей стороны, также предпринимают различные действия по развитию отрасли. Формирование ЕЦП – яркий тому пример.
Появляются новые исследования и сравнения транзитной рекламы с другими медиа. В рекламе на транспорте стали применяться инструменты планирования, аналогичные наружной рекламе, что так же способствует привлечению рекламодателей.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Брендинг | 16.11.2009, 17:39
За Транзиткой будующее!!!
Жано | 23.11.2009, 11:59
идея с брендированием автобуса очень понравилась! у нас до такого не скоро дойдут ))
Кася | 26.11.2009, 13:06
Всегда интересно послушать мнение специалиста, тем более такого, как Овик Саркисян. Спасибо за материал!
Наружник | 01.12.2009, 15:49
Узнал много нового и полезного для себя )

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров

Кейсы