Овик Саркисян

Реклама на транспорте отличается динамичностью не только самого носителя, но и рынка в целом: активно ведут себя основные игроки, появляются новые исследования, планируются и реализуются интересные рекламные кампании.
Заметные события произошли уже в начале 2009 г. Главные новости приходили из Санкт-Петербурга. Сначала появилась информация о возможном объединении Первой Медиа Компании с одним из агентств по транзитной рекламе. Однако в феврале 2009 г. стало известно о том, что Первая Медиа Компания объединилась с Gallery, и все продажи рекламы на муниципальном транспорте стала осуществлять Gallery С-Пб.
Следующим событием на рынке стало образование Единого центра продаж. 1 марта две ведущие компании в сфере транзитной рекламы – Gallery и агентство Нью-Тон сформировали и озвучили новую концепцию совместной работы. Целью проекта стало создания консолидированной системы продаж рекламы на муниципальном транспорте России. Такой подход позволил предлагать клиентам планирование и реализацию масштабных национальных программ на самом высоком уровне. Среди первых итогов работы ЕЦП можно отметить следующие:

1. Количество оформленных машин за 5 месяцев составил 620 единиц, что на 29% меньше прошлогоднего количества, в то время как объемы наружной рекламы в целом, по данным АКАР, упали на 36%. Можно предположить, что создание  ЕЦП, консолидация сил в области рекламы на транспорте и активное продвижение транзитной рекламы позволили несколько уменьшить падение данного сегмента рынка.
2. Если сравнить показатели по количеству оформленных машин до и после образования ЕЦП, то получается, что количество машин с рекламой во втором квартале на 60% больше, чем в первом. Конечно, нельзя забывать о ежегодном январском спаде, но в данной ситуации явно виден и количественный эффект от деятельности ЕЦП.
3. До недавнего времени не было крупного игрока на рынке транзитной рекламы, и все мелкие и средние агентства, пытались «тянуть одеяло на себя». В настоящее время, когда создан ЕЦП,  есть возможность реализовывать социальные программы на транспорте, появились исследования в области транзитной рекламы в Москве, недавно были подведены итоги мониторинга в Санкт-Петербурге, планируется заказать исследования для некоторых городов-миллионников.
4. Активно откликнулись на создание ЕЦП региональные рекламные агентства. На сегодняшний день работа идет в стороны оптимизации взаимодействия для проведения национальных кампаний.

Еще одним заметным событием стал совместный проект агентства Нью-Тон и Outdoormedia. В августе 2009 г. вышло Специальное Приложение к журналу, посвященное транзитной рекламе. В приложение вошли обзорная статья по рынку, материалы, интересные как агентствам, так и рекламодателям, а также креативные кейсы. Руководство агентства Нью-Тон довольно результатами  сотрудничества с Outdoormedia и планируют продолжать на столь же плодотворном уровне в следующем году.
В этом году количество B2B-мероприятий на рекламном рынке резко сократилось, однако, следует отметить, что в отрасли рекламы на транспорте прошли все 3 мероприятия: Би-Ном Нью-Тона, съезд «Транзитной рекламы» и значимое мероприятие  – Общероссийская конференция «Транзитная реклама», которая состоялась в Берлине.

Обзор рынка рекламы на транспорте
Если говорить о рынке транзитной рекламы в целом, то нельзя не отметить влияния финансового кризиса. По оценкам разных экспертов, снижение объемов отрасли по результатам первого полугодия 2009 г. составил порядка 29-36% (как и в наружной рекламе). Однако на фоне кризисных явлений преимущества рекламы на транспорте стали видны еще ярче. Многих рекламодателей привлекает оптимальное соотношение цены и качества, динамичность, возможность планирования охвата конкретных районов, в том числе и исторического центра, где количество рекламных конструкций постоянно сокращается.
По данным Эспар-Аналитик, самыми популярными категориями, использующими рекламу на транспорте являются одежда и обувь, оптово-розничная торговля, а также туризм и развлечения (Таблица 1). Причем, почти одинаковые доли у торговли, туризма, финансовых услуг, медицины и услуг связи.

Таблица 1. ТОР-10 товарных категорий в транзинтной рекламе (Москва, 2008)
Стоит отметить очень высокую активность  в этом году туристических агентств. Начиная с весны 2009 г. в Москве, Санкт-Петербурге и других городах России прошли кампании таких операторов, как Корал Тревел (Рис. 1), Мостревел, Солвекс-Турне, Нева и СанМар Тур. Цели проектов были разными. Кто-то продвигал отдельные направления, кто-то концентрировался на имиджевой рекламе и увеличении узнаваемости бренда. Причин такого бума может быть несколько. В первую очередь, это перераспределение бюджетов из средств рекламы, которые теряют актуальность (например, справочные издания), а также из-за того, что реклама на транспорте обладает  оптимальным  соотношением  цена-качество, особенно важным в период кризиса.

Рис. 1 Рекламная кампания Корал Тревел
Интересным фактом является и увеличение рекламы услуг средств связи по сравнению с прошлыми годами. Также высокие показатели в этой категории были в 1997 году, когда операторы мобильной связи МТС и Би Лайн использовали рекламу на транспорте для своего продвижения.

Исследования
Высокую эффективность рекламы на наземном транспорте подтверждают исследования ЭСПАР-Аналитик, проведенные по заказу компании Gallery. Если сравнить основные медиа показатели транзитной рекламы и билбордов в Москве, получается, что стоимость транзитной рекламы за 1000 контактов ниже, чем на стандартном носителе (Таблица 2).

Таблица 2. Сравнение основных медиапоказателей рекламы на транспорте и билбордов
Еще одним интересным наблюдением является уменьшение автомобилей на дорогах Москвы и Санкт-Петербурга  и, соответственно, увеличение количества пассажиров, пользующихся общественным транспортом. По статистическим данным это 18-20%. Можно предположить, что количество «потребителей» билбордов уменьшилось, а количество «потребителей» транзитной рекламы увеличилось.
Появились некоторые данные сравнения рекламы на общественном транспорте и рекламы в метро. Согласно исследованиям Эспар-Аналитик, наземный транспорт и метро имеют сходный профиль пассажиров (Рис. 2). Однако к зоне охвата транспорта добавляются водители автомобилей. Более того, в пользу рекламы на транспорте говорят ее ценовые показатели, регулярный мониторинг и работающие инструменты планирования, а также возможность более высокой селективности.

Рис. 2 Сравнение аудитории метро и наземного транспорта

Мировые кейсы
Рассказывая о кампаниях, реализованных в разных странах мира, хочется отметить разнообразие транзитных носителей, к которым прибегали рекламодатели. Например, компания LG отметилась масштабным проектом, запустив 70-метровый корабль, сделанный в виде холодильника, по Сене от Гавра до Парижа (Рис. 3). Более того, корабль стал центром промо-акции, останавливаясь в намеченных пунктах, чтобы наполниться местными деликатесами. По прибытии в Париж все продукты были переданы шеф-повару французского ресторана, который руководил командой поваров при подготовке банкета с использованием продуктов с корабля-холодильника.

Рис. 3 Корабль-холодильник LG
Креаторы из Saatchi&Saatchi решили разместить рекламу одного из крупнейших ресторанов Германии, специализирующихся на приготовлении местной шаурмы, на бетономешалках (Рис.4). По мнению создателей рекламы, кузов машины напоминает гигантский вертел, на котором и готовится основное блюдо ресторана.

Рис. 4 Бетономешалка с рекламой ресторана
Интересные проекты реализуются и на остановках. В Шанхае компания Carlsberg установила на автобусных остановках интерактивные панели, позволяющие измерить уровень счастья жителей города (Рис. 5). Работает это следующим образом. Если человек, находящийся на остановке, чувствует в данный момент себя счастливым и довольным жизнью, он нажимает на панель с одной стороны, а если грустным и расстроенным – то с другой. Устройство считает силу нажатия и количество подходов к панели. В результате собирается статистика о счастье и несчастье в Шанхае. В течение первых трех дней кампании панели зафиксировали 97 602 подходов.

Рис. 5 Реклама Carlsberg на остановках
В Бельгии агентство предложило рекламодателю, производителю соуса Табаско, превратить автобус в пожарную машину (Рис. 6). Таким образом, они проиллюстрировали качество продукта: соус настолько острый, что может вызвать пожар.

Рис. 6 Рекламная кампания Tabasco
В Индии Air India Express и агентство Mudra DDB нашли креативное решение для рекламы авиакомпании (Рис. 7). Большинство потенциальных клиентов рекламодателя пользуются автобусами для передвижения по городу. Чтобы показать, что полеты доступны и малообеспеченным пассажирам, с помощью стикеров автобусы превратились в самолеты. Спустя 2 недели после запуска проекта букирование билетов в Air India Express выросло на 17%.

Рис. 7 Рекламная кампания Air India Express
Подводя итоги, хочется еще раз отметить что в период кризиса реклама на транспорте является одним из самых оптимальных решений по соотношению цены и качества. Такие преимущества, как широкий охват (в том числе и исторического центра города), большая площадь изображения и динамичность, делают транспорт еще более привлекательным.
Операторы рынка, со своей стороны, также предпринимают различные действия по развитию отрасли. Формирование ЕЦП – яркий тому пример.
Появляются новые исследования и сравнения транзитной рекламы с другими медиа. В рекламе на транспорте стали применяться инструменты планирования, аналогичные наружной рекламе, что так же способствует привлечению рекламодателей.