Секреты наружной рекламы розничных сетей


Инструменты | 10 Сентября 2009 | 3

Секреты наружной рекламы розничных сетей
Просто, без вранья

Попытка простого,без вранья, изложения сложной темы изготовления и регистрации наружной рекламы на основании
15-летнего опыта генерального субподрядчика крупнейшей в России сети розничных магазинов под
торговой маркой "Пятерочка".

Рано или поздно,но любой организации приходиться заказать себе вывеску.
Или даже не одну вывеску,а две или,к примеру, три вывески.А еще один щит-указатель(не считая витрины!)

В общем,как получиться.
Получаться может,конечно,по всякому,но гланое,что тут может произойти - ВАС МОГУТ НАДУРИТЬ(обмануть по-простому).
Сделать не то,что вы хотели,или - не так,или не с тем ,каким надо,качеством.
Ведь как сейчас все бывает?
Заказчик набирает в "поиске"  Яндекса слова "ИЗГОТОВЛЕНИЕ и РЕГИСТРАЦИЯ  НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ",получает списки объявлений  продавцов рекламных услуг,берет телефон,звонит(если удасться  быстро напасть на кого-нибудь,способного отвечать на вопросы) и спрашивает: "Метр квадратный рекламы почем?"
Так проще.
Но иногда накладнее. Потому что этот "метр" можно изготовить двадцатью разными способами и последствия этого будут разные.
Разобраться в этом "СОВСЕМ ХОРОШО" почти невозможно. Но есть несколько тонкостей и секретов, которые всегда полезно знать. Об этом наши заметки. Естественно, они не претендуют на сборник "всех секретов". Их слишком много.

1.  ПРОСТОЙ ДИЗАЙН ВМЕСТО СЛОЖНОГО.
Чем проще эстетическое решение, тем лучше для эффективности восприятия. Простая картинка легко и надолго запоминается. Ее проще нанести на рекламное поле без искажений. Износ и поломки вывески сказываются на рекламной пользе меньше. Например, выход из строя фрагмента неоновой трубки или буквы превращает на много дней «ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР» в «ОГОВЫЙ ЦЕНТР». Если бы мы нанесли буквы на световой короб (даже объемные буквы!), такого бы случиться не могло (рекламное поле просто чуть потускнело). Вывод? Распространенная ошибка в привязке сложного дизайна к конструкции рекламной установки влечет к финансовым потерям.
Вывод? Чем проще, тем лучше.

2.  АЛЬПИНИСТСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ ВМЕСТО СТРОИТЕЛЬНОЙ ТЕХНИКИ. 

Партизаны всегда эффективнее регулярной армии. С одной стороны здоровый танк, с другой – маленький гранатомет и один партизан. Кто победит? То-то!
Когда заказ 22-метровой вышки для замены 3 перегоревших ламп стоит 350 $, плюс 20 $ - зарплата персонала, клиенту выставляют счет в 500 $.
Мы просим только 200 $.
Потому что работу выполнит 1 альпинист, который поднимется по отвесной стене без всякой техники с 3 лампами в рюкзаке за плечами. С помощью тех же альпинистских технологий можно выполнить практически любой монтаж, требующий крана и вышки в 2 раза дешевле.

3.  ЭЛЕКТРОТЕХНИЧЕСКИЕ ТАЙНЫ.

     Если изготовитель не поставит вам на вывеску с люминисцентными лампами в качестве элемента подсветки КОМПЕНСИРУЮЩИЕ КОНДЕНСАТОРЫ за 10 $ комплект – вывеска будет гореть как обычно. Вы ничего не заметите. Первые 3 месяца. Потом почему-то начнут перегорать по 2-3 лампы сразу (хотя срок службы у них 1,5 – 2 года). Иногда в магазине будут срабатывать автоматы защиты – от перегрузки сети. Кончится тем, что вывеска «умрет» на 1,0 - 1,5 года раньше срока (если раньше не будет короткого замыкания с пожаром). Обычно эти конденсаторы (как и МАГНИТНЫЕ ПУСКАТЕЛИ, а также УСТРОЙСТВА ЗАЩИТНОГО ОТКЛЮЧЕНИЯ) изготовитель вывески без «специальных пожеланий» не ставит. Деньги экономит.
Свои, конечно.

4.  МЯГКАЯ ПОВЕРХНОСТЬ ВМЕСТО ЖЕСТКОЙ.

     Если габаритные размеры вывески с внутренней подсветкой больше, чем 1,0х6,0 метров, жесткие материалы для демонстрационного поля лучше не применять. Почему? Сотовый поликарбонат и оргстекло, которые обычно ставят на поле «живут» своей жизнью относительно коробки, где установлены лампы. «Коробка» - это явно стальная рама. Светопрозрачное лицо – пластик. При обычных для Москвы колебаниях температуры в 70 – 80 ° за 2 сезона, «лицо» увеличится и уменьшится от перепадов температуры на 6 метрах до 1 см в каждую сторону. Неправильно сделанная вывеска не дает полю «дышать», и вывеска со временем (от 3 месяцев) начинает играть винтом. Избежать этого можно, если на лицо натянуть гибкий материал (вроде клеенки, но армированной капроновой сеткой). Эта вывеска сохранит форму при любых колебаниях температуры, а стоит всего на 10 % дороже такой же, но с жестким полем.

5.  ОСОБЕННОСТЬ ВЫВЕСОК С МЯГКИМИ ПОВЕРХНОСТЯМИ, РАБОТАЮЩИМИ НА ПРОСВЕТ.

     Они сильно проигрывают в контрастности и насыщенности цветом вывескам, рекламное поле которых создано аппликацией из цветных самоклеющихся пленок. Почему так? Потому что печать по винилу никогда не обеспечит такого количества красящего материала как литая поверхность цветной самоклеющейся пленки толщиной 0,25 или 0,3 миллиметра. Ведь для краски, которую нанесет на поверхность принтер, эта цифра в 4 – 5 раз меньше. Получается менее яркое решение. Правда, менее финансово емкое для изготовителя конечно. С пленкой надо возиться, следить за качеством. А кому хочется этим заниматься, если можно не заниматься и просто нажать на кнопку вывода принтера?

6.  ОСТОРОЖНЕЕ С «МОДНЫМИ» МАТЕРИАЛАМИ!

     Применение новых материалов не всегда лучше проверенных надежных решений. Массовое увлечение разрезаниями лазером или фрезерным станком «сэндвич» панелями композитного материала типа «REYNOBOND» не всегда оправдано. Материал этот (лист полистирола толщиной 3-4 мм, закрытый с 2 сторон тонким листовым алюминием) не пропускает свет. Чтобы буква на вывеске светилась изнутри, букву надо вырезать по контуру, убирать композит и ставить цветное оргстекло. В результате, как не ухищряйся – светоотдача слабая (раза в 3 - 4 ниже обычных вывесок с внутренней подсветкой и светопрозрачными лицевыми поверхностями).
         Широкое применение металлопластиковых лицевых панелей вывесок на Западе связано с 2 причинами:
         А) Фон наружной рекламы там очень насыщен, поэтому чтобы выделиться надо … наоборот быть менее заметным. Пока в Москве это рано.
         В) Уличное освещение. В Лондоне оно интенсивнее, чем в Москве – можно не делать такой упор на внутреннюю подсветку.

         Вывод: Москва не Нью-Йорк. Здесь нужны СВОИ решения, а не МОДНЫЕ решения.

7.  МАЛЕНЬКИЕ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ СЕКРЕТИКИ ОБ «ОТВЕРСТИЯХ».

     Самые популярные материалы в наружной рекламе: стальные «трубы» квадратного и прямоугольного сечения. Обычно всю «наружку» сваривают из таких труб, а затем для красоты обшивают крашенными или обтянутыми пленкой алюминиевыми плоскостями.
Получается неплохо.
Но только если сделать правильно. А правильно – закрыть ОТВЕРСТИЯ в стальных трубах специальными герметизирующими пластиковыми заглушками.
Другое «правильно» – не забыть сделать такие ОТВЕРСТИЯ в готовой коробке с лампочками. Первое необходимо, чтобы стальные трубы не ржавели изнутри (чего со временем не скрыть). Второе нужно, чтобы из коробки с лампочками, собирающие внутри водяной конденсат за счет другой, по сравнению с улицей температуры воздуха, вода сама собой вытекала. Так ОЧЕНЬ ХОРОШО для  продолжительности жизни лампочек.
И для здоровья владельца рекламной установки.
Изготовителям,обычно на первое и второе - наплевать и растереть.
Они расчитывают,что вы разбогатеете быстрее,чем металлические трубы заржавеют  , дадут "течь" и вы замените старую вывеску на новую.
Или вы разоритесь также оперативно.
Одно из двух обычно
срабатывает и до разборок дело не доходит.

8.  САМАЯ ГЛАВНАЯ ТАЙНА.

     Продажа такого сложного и узко-индивидуального товара как наружная реклама требует очень больших и содержательных  усилий. Недаром вывески не лежат штабелями в отделах готовых товаров универмагов. Недаром рынок изготовителей рекламных конструкций - ЕДИНСТВЕННАЯ В РОССИИ отрасль отечественного производителя не погнали китайцы.
Причина в том «Готовых» вывесок почти не бывает. Индивидуальны рекламные решения. Индивидуальны здания на которые ведется монтаж рекламных установок и т.д.Чтобы зарегистрировать вывеску у чиновников нужно знать язык и местные обычая лучше любого представителя иноземной культуры.
В общем , китайцы  тут - не пройдут.

Однако  продавать  эту СВЕРХИНДИВИДУАЛЬНУЮ вывеску  очень сложно. Тут активно применяются ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ПРОДАВЦЫ, которые работают – каждый со своим – покупателем.
Тут налицо даже не акт продажи как таковой, а акт КОНСУЛЬТАЦИИ или даже … ПРИЯТЕЛЬСТВА между продавцом и клиентом!
Это дорогого стоит.
Очевидно,что  этих условиях в цене любого изделия наружной рекламы заложена 5 – 10 % процентная наценка на оплату труда того самого индивидуального продавца – АГЕНТА.
Эти агентские, та сумма, на которые в любых изделиях наружной рекламы ЦЕНА ВСЕГДА ЗАВЫШЕНА !
Но –  завышена только если вы имеете дело напрямую с фирмой изготовителем (без ее агента). В таких случаях спокойно спрашивайте у фирмы специальный подарок – в виде скидки на агентские с цены изделия или услуги (ведь агента-то нет!).

Или другого подарка – лично вам (если вы не совладелец фирмы и ее благополучие вам по большому счету безразлично).
Обычно это хорошая «прибавка к пенсии» с цены.
Нужно только знать механику ценообразования в фирмах-изготовителях наружной рекламы.

 9.  «БЕЛЫЕ» И «СЕРЫЕ» ФИРМЫ-ИЗГОТОВИТЕЛИ И РЕГИСТРАТОРЫ РЕКЛАМЫ.

     В принципе это одно и то же. И те и другие делают наружную рекламу. Первый признак «серости» фирмы – отсутствие услуг по регистрации. Мол, мы вам сделаем и смонтируем в лучшем виде, а вот регистрация … да и так повисит ваша реклама. Действительно, повисит. До появления инспектора АТИ (Административно-Технической Инспекции). Инспектор выпишет штраф в 5 – 30000 рублей и попросит демонтировать рекламные установки.Правильным языком говоря - выпишет предписание на демонтаж вашей обожаемой и такой коммерчески-полезной вывески. «Попросит» – это раньше. Это раньше у города средств на демонтаж незаконной конструкции не было.
Теперь город получил такие возможности, заключив «бартерные» соглашения с некоторыми изготовителями той же наружки в обмен на особые права вешать ее где угодно, и начиная с 2002 года вывески и указатели «незаконные» (без паспортов рекламных мест) усиленно демонтируются.
Причем мало что демонтируются – еще и выбрасываются. Была у вас вывеска за 1000 $ - и вот нет. И все из-за того, что ее сделала «серая» фирма без регистрации.
А без регистрации – значит без лицензии, без конструкторского отдела, где делают расчеты на прочность и ветроустойчивость, без 10 – 12 летней истории и, очень вероятно,без будущего.
А без будущего, это значит, что через год будет некому  даже менять лампы и тем более -
 пролонгировать разрешительную документацию
(при этой процедуре нужно прикладывать ко всем заявлениям свою лицензию и чертежи с расчетами на прочность и ветроустойчивость данной рекламной конструкции)
Мелочь, а неприятно.
Причем – очень.

10.  РЕГИСТРАЦИЯ – ЭТО ВСЕ:
        КАК ЭТО ДЕЛАЕТСЯ.

  Сразу зарегистрировать вывеску ОБЫЧНО НЕЛЬЗЯ.
Заказчик чаще всего хочет обвести свою ладонь, окружив это китайскими иероглифами и в таком виде повесить это на Тверской улице. Так он видит свою вывеску.
Красиво.Оригинально.
Он прав. Московское правительство против – все должно быть по-русски и понятно покупателям с образованием 3 класса.
При этом буквы нужно сделать из золота.
С внутренней и боковой подсветкой. Московское правительство тоже правильно рассуждает.

Как совместить несовместимое? Очень просто – начинаем  наше фирменное МАЯТНИКОВОЕ СОГЛАСОВАНИЕ.
Это особое искусство и здесь решающий фактор – опыт.
Как в случае катания на велосипеде все решает практика. В результате больших и периодических усилий: обращения в случае отказа в разные инстанции и т.п. регистрируется что-то среднее. При этом все участники операции постепенно, по мере качания «маятника» входят в состояние, близкое к МЕДИТАТИВНОМУ ТРАНСУ во время которого любитель диско уже способен от души полюбить оперную музыку. Это изображено на нашем рисунке-иллюстрации, где регистрируемая лицевая панель вывески колеблется между требованиями властей и желаниями клиента. При этом рожица постепенно меняет выражение с грустного на веселое – в этом тоже суть и цель процесса регистрации вывески: клиенту в результате этой работы НА САМОМ деле должно понравиться новое адаптированное к городским требованиям решение.

Другой секрет: ЛОЖНЫЕ ЦЕЛИ подбрасываемые чиновникам, обязанным выносить решение по вывеске.
Это  работает подобно  пассивной защите самолетов от самонаводящихся ракет.
Новости по телеку все смотрели?
За  любым летящим в районе боевых действий самолетом  автоматически разбрасывают специальные тепловые или металлические (из металлизированной фольги) ловушки, которые обманывают головки самонаведения зенитных ракет и защищают «настоящий», а не мнимый (как считает компьютер ракеты) самолет.

Здесь тоже самое.
Чтобы протащить через регистрацию непопулярное или «не совсем» верное решение делают так. Регистрируют, утверждают ВОВСЕ НЕ "ЭТО" РЕШЕНИЕ, А ДРУГОЕ, не имеющее прямого отношения к вызывающему вопросы месту расположению вывески или ее внешнему виду.
Шумно и гамно  регистрируют, например, только узел крепления.
Регистрация проходит, в результате и овцы сыты и волки целы. Ведь вывеска зарегистрирована именно в том виде, который планировался.  
Ура,короче.

Следующее:

Способ ЗАСАДА.
В регистрации многое зависит от индивидуального подхода. Можно решить, что вывеска «не подходит» историческому лицу города, а можно решить, что препятствий к ее размещению напротив мавзолея Ленина нет. Это, в любом случае, индивидуальная точка зрения. Поэтому всегда среди чиновников есть «хороший» и «плохой» полицейский. За «хорошим» начинается ОХОТА ИЗ ЗАСАДЫ. Делается это так: тщательно выслеживается, когда принципиальный «плохой» уходит в отпуск или заболевает и только в тот момент подаются на рассмотрение документы о регистрации спорной вывески. Простой способ, а работает как часы.

Другое:

СЛОЖНЫЕ СЛУЧАИ. Например, когда сталкиваются права и желания нескольких собственников здания, которые, согласно Гражданского кодекса, имеют свою, равную доле занимаемых ими в здании помещений, СТЕПЕНЬ ПРАВ НА КРЫШУ ЗДАНИЯ. В этих условиях проектируется крышная установка. По закону нужны РАЗРЕШЕНИЯ от всех совладельцев здания. У каждого свои желания и интересы – как быть? В таком случае применяется способ «РИМСКАЯ ДИПЛОМАТИЯ».
«РИМСКАЯ ПОЛИТИКА» при получении разрешения от всех имеющих права на крышу заключается в том, что вы делаете ставку не на всех владельцев, а только на самого главного из них. Смысл простой – только он получит от этой затеи больше всего денег от рекламодателя (а обычно он и сдает помещение в аренду этому рекламодателю).

По этой причине работа строится так – переговоры со всеми владельцами ведутся только в присутствии или со ссылкой на Главного владельца.
В результате мы избегаем «муравейника» интересов. Ведь каждый мелкий владелец обычно от крупного зависит (если понадобится его разрешение или помощь в будущем – без него не обойтись).
Другое. Одно из самых страшных препятствий при регистрации объекта наружной рекламы, который монтируется на жилом здании – ЖИЛЬЦЫ. Согласно постановления ПП41-П их разрешение требуется, если вывеска располагается «В НЕПОСРЕДСТВЕННОЙ БЛИЗОСТИ ОТ ОКОН» жильца. Эту непосредственную близость можно трактовать, таким образом, как угодно. Некоторые чиновники, от которых зависит факт разрешения, этим пользуются и настаивают на обязательности разрешения. Некоторые жильцы, которым по жизни больше нечем заняться – тоже.
НИКАКОГО РАЗРЕШЕНИЯ ПРОСТО ТАК НИ ОДИН ЖИЛЕЦ НИ НА ЧТО НЕ ДАСТ. С чего бы это? Даже за деньги не даст. Принципы не продаются.
В результате применяют несколько приемов:

ПРИЕМ № 1.
Способ близкий с вышеописанным «РИМСКИМ».
Особенность – вместо того, чтобы работать с жильцами напрямую, выходят на них через юридического балансодержателя дома – ДЕЗ, управление эксплуатации высотных зданий и т. п. В лучшем случае, можно организовать РАЗРЕШЕНИЕ на монтаж рекламы даже не от жильцов, а от этого балансодержателя. В худшем – аккуратно ПОВЛИЯТЬ на трудного жильца через ДЕЗ. Куда пойдет жилец, если ему нужно для замены квартирной сантехники перекрыть в подъезде стояк или отключить «подъездный» автомат защиты? То-то. С ДЕЗом лучше не ссориться!

ПРИЕМ № 2.

Работая с «трудным жильцом» применяем участкового-посредника. Он пишет служебную записку, в которой сообщает заинтересованному чиновнику, что он совершил 5 попыток провести с ним по просьбе ДЕЗа переговоры по поводу размещения у его окон рекламы. Но жильца НЕ БЫЛО ДОМА. Следовательно, жилец бывает тут редко и его мнение не существенно. Хватит и мнения ДЕЗа. 
Естественно, все эти на первый взгляд хитроумные мероприятия требуют правильного и настойчивого сопровождения «ногами и голосом». Иначе не сработают.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Анна | 30.10.2009, 13:33
конечно информация заслуживает внимания, но все же хотелось бы видеть более лаконичный текст: огромное количество повторов и тавтологии. Ребята, есть же в конце концов, СИНОНИМЫ! ((
Анна | 30.10.2009, 13:33
конечно информация заслуживает внимания, но все же хотелось бы видеть более лаконичный текст: огромное количество повторов и тавтологии. Ребята, есть же в конце концов, СИНОНИМЫ! ((
Anonymous | 23.12.2009, 16:21
Далеко не со всем можно согласиться, тем более с этим: (цитата)"А без регистрации – значит без лицензии, без конструкторского отдела, где делают расчеты на прочность и ветроустойчивость, без 10 – 12 летней истории и, очень вероятно,без будущего." Как из одного может следовать другое вообще не понятно! Как существуют услуги отдельно по регистрации так и отдельно по изготовлению, и отсутствие в производственной фирме специалиста по регистрации ни как не может свидетельствовать о ее некомпетентности!

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама