Реклама ищет новые смыслы, а бренды — инвентарь: главное с флагманской секции AdIndex City Conference

Участники секции

• Олег Дорожок, директор по маркетингу и монетизации Ozon
• Мария Колосова, генеральный директор Group4Media
• Ирина Зернышко, директор по маркетинговым коммуникациям, медиа и цифровой трансформации крупная CPG-компания
• Елена Мельникова, вице-президент по рекламному бизнесу МТС
• Михаил Горбунцов, медиадиректор «Т-Банк»
• Ирина Михеева, исполнительный директор NMi Group
• Александр Акулиничев, редакционный директор кластера экспертных проектов «Шкулев Медиа Холдинг»
• Татьяна Эшназарова, главный редактор AdIndex
• Мария Георгиевская, руководитель отдела медиа и контента AdIndex

Искусственный интеллект начинает обесценивать человека

«Мы ждали, что искусственный интеллект придет и освободит нас от проклятой рутины, досаждающей каждый день. Но увы, реальность оказалась несколько иной, и искусственный интеллект прямо сейчас лишает нас творчества», — заявил Александр Акулиничев, редакционный директор кластера экспертных проектов «Шкулев Медиа Холдинг».

Например, в бизнесе искусственный интеллект научился просчитывать эффективные стратегии, но он не умеет рисковать, из-за чего теряется эффект счастливой случайности, которая помогает находить неожиданные решения для развития. В будущем же чрезмерное доверие анализу big data может привести к глобальным ошибкам.

В целом человеческий ресурс в работе постепенно будет терять ценность: «Если все может решить искусственный интеллект, зачем нам собственно человек?»

Во взаимодействии людей между собой происходят и другие изменения: наблюдается тренд на повсеместное «расчеловечивание» и автоматизацию отношений — вплоть до отказа от осознанного выбора партнера. Эту тенденцию красноречиво иллюстрирует история молодого человека, который в течение года общался с девушками в Tinder с помощью ChatGPT.

Бренды теряют внимание потребителей из-за устаревших подходов

Выбор бренда — один из пяти критериев, которые влияют на покупку, и более 70% потребителей обращают внимание на марку. При этом важный фактор, который необходимо учитывать, — потребитель взрослеет.

«В 2030 году наш потребитель будет все более и более взрослым. Это не значит, что мы думаем только о взрослых или о поколении “альфа”, но нам необходимо учитывать разницу в восприятии и ожиданиях в каждой возрастной группе», — говорит Ирина Зернышко, директор по маркетинговым коммуникациям, медиа и цифровой трансформации крупной CPG-компании.

Общая же тенденция заключается в том, что люди привыкли к рекламе, она воспринимается как часть инфополя. В то же время, согласно внутренним исследованиям компании и данным Medascope, рекламная коммуникация теряет внимание потребителя каждый год на 2–3 пункта: «Мы с вами продолжаем инвестировать большие бюджеты, при этом заметность наших брендов существенно падает».

Поэтому особенно важно прислушаться к тому, чего хотят потребители. Как говорится в исследовании IPG, главные ожидания от рекламы сегодня таковы: в первую очередь она должна информировать (этот вариант выбрали 31% респондентов), второе место занял ответ «развлекать» (27%), третье — «поддерживать и успокаивать» (19%).

«Нам все сложнее и сложнее привлекать внимание человека к нашему продукту, поэтому пришло время поменять этот подход и от рекламы, нужной рекламодателю, переходить к рекламе, нужной потребителю», — заключила Зернышко.

Тоска по ушедшим брендам проходит

Среди россиян растет потребительский оптимизм — как в мыслях, так и в действиях. Рост потребительских расходов опережает инфляцию, составляя 21,5%. Их объем по всем категориям выше аналогичного периода прошлого года. В то же время серьезным образом меняется демографическая ситуация.

«Мы столкнулись с очень большой демографической ямой и в ближайшее время будем очень много с ней сталкиваться. Если говорить о цифрах, то по сравнению с прошлым годом это минус 600 тыс. трудоспособного населения, и это очень много», — говорит Мария Колосова, генеральный директор Group4Media.

После 2022 года потребитель скучал по любимым маркам, но проходит время, и они забываются. Сегодня 73% россиян довольны качеством брендов, ставших аналогами ушедших марок. За последний год в России появилось более 10 тыс. новых брендов, и почти половина потребителей (41%) узнали о них через онлайн-ретейл.

Ретейл стал полноценным медиаканалом — 84 млн потребителей посещают маркетплейсы более одного раза в месяц. «И, казалось бы, покупать они должны больше, но нет — иногда потребители прокрастинируют», — отметила Колосова. Показатель отказа от покупок, когда пролистывают ленты без дальнейшей покупки, за последний год вырос с 45 до 65%. С этим связано то, что потребление диджитал-каналов выросло за год почти на час — до пяти часов.

Рекламе пора вернуть смысл

Нынешняя коммуникация брендов в основном направлена на ценовое продвижение, говорит Ирина Михеева, исполнительный директор NMi Group: «Как будто бы креативные директора думают, как правильно сказать: “У нас скидка, купи” или “Скидка у нас, купи”. Теряются смыслы, теряются рассказы длинных красивых историй. И это в том числе потому, что сокращается хронометраж самого рекламного сообщения — медиаинфляция во всех каналах такова, что приходится укладывать сообщение в 5–10, максимум 15 секунд и на смысл действительно как будто бы времени не остается»,

Технологии помогают делать рекламу лучше, но встает вопрос: как создавать уникальную коммуникацию, не потерявшись в этих технологиях. Выиграет тот, кто будет делать не как все и запомнится за счет этого. Только за счет медийки, без истории и смыслов, решить эту задачу невозможно.

Чтобы креатив работал эффективно в связке с медиа, необходимо:

• Не терять смыслы и истории.
• Правильно комбинировать медиаканалы, каждый из которых решает свою задачу и дополняет остальные.
• Фокусироваться на необычности содержания.
• Думать над дифференциацией длительности и посыла в креативе в зависимости от медиа.

Как тратит общество потребления

С 2020 по 2023 год средний чек онлайн-покупок вырос по разным категориям. Самый большой прирост произошел в категориях «одежда и обувь» (71%) и «спорттовары» (66%), согласно данным «Т-Кассы» и «Т-Data».

«В основе экономики любой страны лежит потребительское поведение. Очень много разговоров ведется про общество потребления. А что плохого в обществе потребления? Чем больше население потребляет товаров и услуг, тем лучше стране и тем лучше развивается экономика», — подчеркнул Михаил Горбунцов, медиадиректор «Т-Банк».

Появление удобных способов оплаты онлайн способствовало росту покупок. Сегодня 70% клиентов банка используют «T-pay» вместо карт. К 2030 году оплата картами сократится до 20%, в то время как доля оплат с помощью альтернативных способов оплаты составит 80%.

Отвечая на вопрос, как «Т-Банк» распоряжается своими рекламными бюджетами, Горбунцов отметил, что по каждому продукту кредитная организация выставляет свои KPI по стоимости привлечения и конверсии и, если какой-либо канал начинает выбиваться по этому показателю и становится дороже, бренд из него уходит.

Бюджеты перетекают в e-com

«Маркетингом стало заниматься чуть сложнее, потому что нормальных источников стало гораздо меньше. Приходится находить абсолютно дикие способы продвигаться, например делать озвучку в пиратских сериалах», — говорит Олег Дорожок, директор по маркетингу и монетизации Ozon.

При этом Ozon, будучи не только рекламодателем, но и площадкой, сам меняет медиаландшафт. Внутри маркетплейса становится все меньше органической выдачи и больше — рекламной. Если говорить не о продавцах Ozon, то часть бюджетов внешних рекламодателей также перетекает в e-com из других каналов: таргетинга (54,2%), программатика (41,7%) телевидения (34,5%), поиска (37,5%) и других.

«Можно сказать, что e-com-медиа стал неким глотком свежего воздуха, потому что это качественная аудитория, гарантированно отфильтрованная. На e-com приходят люди, которые покупают», — отметил Дорожок.

Говоря о планах Ozon по развитию своей рекламной площадки, он отметил, что платформа движется в сторону «максимальной автоматизации». Компания также сохраняет фокус на развитии аналитики.

Фрод стал инструментом регулирования цены

Елена Мельникова, вице-президент по рекламному бизнесу МТС, подняла вопрос о проблеме фрода: «80–100 миллиардов из 800 было потрачено на фрод. И я не хочу сказать, что это ответственность площадок и агентств. Это ответственность и рекламодателя тоже. Потому что это естественная реакция на инфляцию».

Фрод стал инструментом регулирования цены, говорит Мельникова. Поскольку чем меньше невалидного трафика на площадке, тем выше стоимость рекламы на ней. В этих условиях парадоксальную популярность получили пиратские ресурсы, на которые вырос спрос среди рекламлдателей, что подстегнуло рост цены размещения — сегодня она «близится к премиальной». Второй растущий сегмент — мессенджеры, поскольку к этому каналу есть доверие.

Второй важный тренд — развитие машинного обучения в отрасли рекламы. Тот, кто умеет работать с большими данными и строить предиктивные модели, уже получает преимущество.

Отвечая на вопрос о роли экосистем о возможном впадении в зависимость игроков рынка от экосистем, Елена Мельникова ответила, что сегодня экосистемы играют важную роль в развитии индустрии: «Когда у нас рынок практически как в апокалипсис порушился и его надо отстраивать заново, то кто-то должен в это строительство вкладываться».