Михаил Дубровин, AdRiver: «Фрод надо ловить здесь и сейчас с учетом знаний локального рынка»

AdRiver — пионер верификации.

AdRiver — пионер на отечественном рынке. Компания появилась раньше «Яндекса», Mail.ru, Google, и даже недавно любимый маркетологами Double Click стал доступен только в 2001 году. Практически с первого дня работы компания встречалась с недобросовестными участниками рынка и успешно боролась с фродом. 

AdRiver осуществляет аудит и верификацию рекламных размещений, собирает статистику и анализирует данные для дальнейшего планирования.

С 2022 года иностранные верификаторы уходят с рынка. 

У западных клиентов была потребность использовать одни и те же инструменты на всех рынках. Это затормозило развитие российских игроков и национальных стандартов. Резкое прекращение предоставления услуг иностранными верификаторами в 2022 году заставило профессиональное сообщество снова обратить внимание на проблему измерений в Интернете и разработку единого стандарта. 

Во время сравнения методик зарубежных и российских верификаторов становится понятно, что серьезной разницы между ними нет. По мнению Дубровина, методы практики AdRiver мало чем отличаются от мировых и двойные тесты дают схожие результаты. Ни один из игроков российского рынка не указан в списке аккредитованных компаний MRC. Кроме того, сам MRC не работает на российском рынке. 

По мнению спикера, в отличие от зарубежных коллег, российские маркетологи лучше знают особенности рынка. К ним относятся:

• Большая серая зона. Раньше потребители думали, что, если отключат Netflix, произойдет трагедия: мы не посмотрим сериалы, не получим доступ к новинкам, но это оказалось не так — в России большое количество нелегального контента.
• Развитая система toolbar для браузеров и зараженного софта.
• Низкая стоимость выхода на рынок фрода. Пул адресов и gsm-модемов ничего не стоят.
• Наказания за нарушения (мошеннический трафик, пиратский контент и т. д. — Прим. ред.) мягкие. В отличие от других стран, нарушителей не ищут.
• Высокая скорость доступа. В России она выше, чем в Европе или Америке.
• Упрощенная генерация доменов. Даже школьник может генерировать домен. 

Россия с 2022 года живет в реалиях работы с ОРД. В сервисе есть все, что касается креативов, но нет ничего, что подтверждает количество отгруженного инвентаря. Рано или поздно данные верификатора будут использоваться и там.

Чтобы заниматься верификацией, необходимо делать серьезные вложения в инфраструктуру. 

В неделю AdRiver анализируют порядка 7,5 млрд показов, следят за всеми cookie, которые попадают в поле зрения. 85% кук живут менее суток и за это время могут до 12 раз попасть в аналитические системы компании.

Завтрашние знания о сегодняшних cookie практически бесполезны. Фрод надо ловить здесь и сейчас с учетом знаний локального рынка.

Чтобы точно измерить фрод, необходимо присутствовать на рынке в качестве локального игрока, оперативно получать данные с большого количества рекламных кампаний и находиться внутри индустрии для предугадывания трендов рынка.