«Большая конференция Маркетолога»: тенденции рекламного рынка

Спикеры:

• Елена Мельникова, директор по рекламным технологиям МТС;
• Татьяна Матвеева, исполнительный директор МТС Ads;
• Никита Фоминов, директор по развитию бизнеса МТС Ads;
• Алена Ростовская, руководитель направления в команде Telegram МТС Ads;
• Ярослав Варзанов, Performance Director BI-first агентства i.com;
• Василий Горев, директор отдела трейдинга Okkam;
• Павел Авраменко, руководитель направления новых медиа MGCom;
• Дмитрий Ковалев, директор по развитию бизнеса Profitator (Kokoc Group);
• Ирина Карпова, руководитель направления стратегического развития МТС Ads;
• Артем Пуликов, коммерческий директор МТС Ads;
• Ирина Суанова, руководитель департамента по работе с клиентами Mediascope;
• Сергей Становкин, директор по коммуникациям МТС Travel;
• Андрей Ивашкевич, директор по медиа онлайн-кинотеатра Okko;
• Дмитрий Тимофеев, руководитель медиа и монетизации «Яндекс Маркет»;
• Альберт Усманов, директор по маркетингу Sunlight;
• Екатерина Саркисова, старший менеджер по медиапланированию «Вкусно и точка»;
• Екатерина Гайченя, руководитель Центра по рекламной монетизации мессенджеров и нативной рекламе МТС Ads;
• Алексей Задунайский, руководитель Центра креатива МТС Ads;
• Константин Цыганков, модератор.

Стартовала конференция с выступления директора по рекламным технологиям МТС Елены Мельниковой и исполнительного директора МТС Ads Татьяны Матвеевой. Спикеры рассказали о самых быстрорастущих инструментах и сегментах прошлого года — ими стали е-com, маркетплейсы, мессенджеры (в частности, платформа Telegram) и SMS.

Сегодня, по словам Мельниковой, идет поиск инструментов, качественно влияющих на охваты в brandformance и performance и позволяющих быстро увидеть результат запущенной кампании. Также во вступительном слове она поделилась результатами компании за прошлый год — в 2023 году количество клиентов МТС Ads увеличилось вдвое, а выручка всей рекламной вертикали превысила 40 млрд руб.

«Прошлый год стал знаковым для развития Telegram Ads. Согласно исследованию Big Data МТС, мы видим, что аудитория доверяет Telegram — 85 млн россиян постоянно пользуются мессенджером. Это залог дальнейшего развития площадки», — поделилась Татьяна Матвеева.

Говоря о состоянии рекламного рынка, спикер выразила мнение о значимости конкуренции — она позволяет рынку и его ценообразованию становиться более сбалансированными.

Новые технологии МТС Ads

Первый блок мероприятия был посвящен презентации собственного Trading Desk МТС Ads — «Маркетолог Pro», инструмента для агентств и крупного бизнеса. Представил платформу Никита Фоминов, директор по развитию бизнеса МТС Ads.

Что внутри сервиса:

• управление большим массивом кампаний;
• удобная навигация для трейдинга;
• комплексный анализ данных по каждой кампании или группе кампаний;
• оперативный мониторинг в кастомизированном дашборде;
• возможность использовать Big Data МТС, работать со своей базой или таргетингами Telegram.

Со временем к сервису планируется добавить новые каналы — «Яндекс Директ», «VK Рекламу», MyTarget и другие, в том числе и in-app.

«В первую очередь все построено на нашем опыте рекламодателя: нужно было покупать рекламу максимально оптимально, не раздувая штат. Мы встретились вместе с ключевыми игроками, собрали обратную связь, запустили тестирование и в результате создали этот продукт. Поэтому к новому инструменту у нас есть мини-лозунг — “Разработан трейдерами для трейдеров”», — отметил Фоминов.

Отвечая на вопрос Константина Цыганкова о том, не будет ли сложно предпринимателям разобраться в профессиональном инструменте, эксперт добавил, что в будущем для «Маркетолога Pro» появится образовательная программа, которая поможет научиться работать с платформой с нуля. 

Трейдинг настоящего и будущего

В рамках пленарной дискуссии мероприятия эксперты обсудили рекламные каналы, с которыми они работают сегодня, и постарались выяснить, чего ждут от рекламных инструментов в будущем. Василий Горев, директор отдела трейдинга Okkam, раскрыл внутренние процессы агентства в части закупок. По его словам, преимущественно трейдинг Okkam находится в self-service-инструментах «Яндекса» и VK. Однако в некоторых случаях в агентстве пользуются сенсором, чтобы тратить меньше человеческого ресурса на отслеживание базовой гигиены и оптимизировать ежедневную рутину.

«Наш самый любимый инструмент — дашборды, строящиеся на основании показателей всех кампаний, собирающие данные из VK и “Яндекса” и показывающие их в одном месте с аналитикой и верификаторами. Это собственный сервис, который мы активно используем внутри. Он позволяет играть с разными метриками, заглядывать внутрь аналитики и получать доступ к разносторонней информации», — поделился Горев.

Продолжая тему рекламного инвентаря, Performance Director BI-first агенства i.com Ярослав Варзанов высказал мнение о системе оценки качества инвентаря, подчеркнув ее особенности:

Нет источника, который бы идеально подходил под все показатели качества. Суммарно инвентарь должен быть подобен стопке блинов — по отдельности каждый блин не идеален, но все вместе они складываются в совершенную картину», — отметил эксперт.

Алена Ростовская, руководитель направления в команде Telegram МТС Ads, поделилась кейсом компании, основанным на гипотезе, которая помогла существенно увеличить показатели:

«У нас была гипотеза, что на банковском продукте должна хорошо отработать определенная аудитория покупателей. Мы получили результат — и увидели, что где-то она действительно отработала хорошо, а где-то были “просадки”. Пообщались с аналитиками, которые помогли полностью перестроить сегменты, и улучшили показатели конверсии в два раза», — сообщила Ростовская.

Отвечая на вопрос Никиты Фоминова о том, какой инструмент для улучшения работы компании и сотрудников эксперты хотели бы видеть в будущем, спикер ответила, что прежде всего видит необходимость в оптимизации на конверсиях в рамках Telegram Ads. По ее словам, на рынке не хватает максимальной автоматизации:

«Нужен универсальный интерфейс, чтобы можно было, условно, одним Excel запустить рекламные кампании на нескольких площадках», — объяснила Алена Ростовская.

Похожее видение будущего рекламных инструментов оказалось и у Дмитрия Ковалева, директора по развитию бизнеса Profitator (Kokoc Group):

«Хочется экосистемного решения, позволяющего в одном окне сделать кампанию под ключ — от планирования до бренд-лифтов с медийной рекламой и SMS-рассылкой. Решения, построенного на данных и всех возможностях с точки зрения инвентаря крупных игроков», — добавил Дмитрий.

Также спикер отметил значимость разработок собственных платформ для того, чтобы быть на пике технологий. Как он сказал, сегодня фокус агентства направлен на работу с аналитикой:

«Не секрет, что поставщики переходят на автоматизацию, поэтому все упирается в аналитику данных, на основе которой принимаются решения о закупке и управлении рекламными кабинетами», — пояснил Ковалев.

На вопрос об особенностях закупки Павел Авраменко, руководитель направления новых медиа MGCom, рассказал, что в агентстве напрямую запускают кабинет Telegram Ads и используют собственные разработки по выгрузке статистики, ее компиляции и визуализации. Как объяснил эксперт, это помогает быстро принимать решение об эффективности рекламных кампаний и масштабировать полученные конверсии в рамках KPI.

Big Data

Тему больших данных на конференции открыло выступление Ирины Карповой, руководителя направления стратегического развития МТС Ads. Оно было посвящено использованию больших данных на рекламном рынке и тому, как извлечь из них максимальную пользу. Кроме того, эксперт поделилась статистикой относительно Telegram. Как оказалось, сейчас ежемесячное количество пользователей мессенджера составляет более 85 млн человек, 70% из которых — активные пользователи.

Также Ирина подчеркнула, что благодаря росту рекламной индустрии в 2023 году компания смогла расширить свои рекламные инструменты, улучшить планирование рекламных кампаний и их оценку за счет исследований:

«Российским компаниям это помогло увеличить вливания инвестиций в рекламу, чтобы их бренд был узнаваем среди конкурентов», — дополнила спикер.

Ирина представила кейсы клиентов компании и рассказала, как центр аналитики и исследований МТС Ads помогает оценивать эффективность рекламных кампаний в Telegram, DSP, SMS инвентарю и наружной рекламе. 

В ходе своего выступления «Люди в интернете: кто, что, когда и где?» руководитель департамента по работе с клиентами Mediascope Ирина Суанова показала результаты исследования в диджитал-среде, тем самым ответив на вопросы о том, как российская аудитория распределяет свое время в интернете и на что его тратит.

Самый популярный вид активности среди населения страны сегодня — видео в десктопе и мобайле: на их просмотр у россиян уходит 22% времени. 83% всего видеопотребления в интернете приходится на YouTube, чаще всего там ищут музыку или клипы (22%), развлекательный контент (21%) или контент на игровую тематику (11%). Долю в 16% занимает просмотр сериалов и детективов — сегодня площадка используется не только для просмотра блогерского и юзерского контента, но и для художественных произведений.

Чуть меньше времени у россиян занимают соцсети и мессенджеры (по 17%), игры (10%), e-com и поиск в интернете (по 4%).

«Сегодня постоянно растет объем времени, которое пользователи проводят в e-com, — происходит прирост поисковой активности, люди начинают искать больше категорий, увеличиваются показатели объема поиска», — добавила Ирина Суанова.

Среди мессенджеров, по словам спикера, в настоящее время лидирует WhatsApp — его среднесуточный охват составляет 67%. Охват Telegram, несмотря на интенсивный рост, составляет 49%. 73% пользователей платформы используют его для чтения новостей и получения информации из Telegram-каналов. 66% крупнейших каналов на платформе — новостные и политические.

Также Суанова отметила снижение доли активности пользователей в Instagram*, на что однозначно повлияла необходимость доступа с VPN. Что интересно, сегодня в запрещенной соцсети осталась преимущественно женская аудитория — она составляет 70% в среднесуточном охвате.

«Интернет разрастается, сегодня аудитория российского интернета насчитывает более 100 млн человек старше 12 лет, а это 85% населения страны. Время, которое люди проводят онлайн, тоже растет. В среднем пользователь рунета ежедневно проводит онлайн 4 часа 43 минуты, включая мессенджеры и навигаторы», — заключила эксперт.

Далее тему работы с Big Data продолжил Артем Пуликов, коммерческий директор МТС Ads. Эксперт поделился результатами нескольких кейсов компании — с «М.Видео», ДОМ.РФ, «Додо Пиццей» и Ozon. В рамках одного из кейсов МТС тестировали гипотезы, где поделили аудиторию по гендерному признаку. Оказалось, что женщины кликают на сообщения на 30% чаще мужчин, но при этом покупают товар реже. Мужчины же в среднем на клик покупают два товара, а женщины — половину товара. Однако средний чек у женщин выше в три раза.

«У нас 80 млн абонентов мобильной связи и почти 15 млн абонентов экосистемы. Все эти данные позволяют сегментировать аудиторию, а также эффективно работать с ней», — заключил Артем Пуликов.

Убрать нельзя оставить: новые и традиционные каналы

Следующей точкой в «маршруте» мероприятия стала дискуссия «Growths hacking — как объединить новые и традиционные каналы и заставить их перформить». В ходе дискуссии эксперты обсудили текущие медиамиксы компаний, динамику рекламных каналов после санкций и перераспределение рекламных бюджетов.

Спикеры:

• Артем Пуликов, коммерческий директор МТС Ads;
• Сергей Становкин, директор по коммуникациям МТС Travel;
• Андрей Ивашкевич, директор по медиа онлайн-кинотеатра Okko;
• Дмитрий Тимофеев, руководитель медиа и монетизации «Яндекс Маркет»;
• Альберт Усманов, директор по маркетингу Sunlight;
• Анна Добрянская, руководитель дирекции интернет-проектов АНО «Национальные приоритеты»;
• Екатерина Саркисова, старший менеджер по медиапланированию «Вкусно — и точка».

Говоря на тему изменения в медиасплитах после 2022 года, Дмитрий Тимофеев, руководитель медиа и монетизации «Яндекс Маркет», рассказал, что сегодня сплит маркетплейса не изменился, однако бюджет между рекламными каналами был перераспределен. Как отметил спикер, присутствие второго рекламодателя в некоторых медийных каналах и высокая инфляция приводят к наценке за второго рекламодателя. Это заставляет игроков рассматривать новые инструменты и перераспределять бюджеты в более эффективные каналы.

На вопрос модератора Сергея Становкина, директора по коммуникациям МТС Travel, о подходе «Яндекс Маркета» к выбору новых каналов Тимофеев дополнил, что около 5% рекламного бюджета маркетплейса всегда заложено на тестирование новых каналов, форматов и инструментов.

Альберт Усманов, директор по маркетингу Sunlight, заметил, что после ухода глобальных площадок многие компании «сняли» бюджеты или ограничили их. После возвращения бюджетов не хватает инвентаря, что стало одной из причин роста наружной рекламы и радио на российском рынке.

«Сегодня крупными поставщиками в приоритете рассматриваются новые каналы — реклама в Telegram нового формата, мерч и другие нестандартные способы найти инвентарь. Это связано с проблемой объема инвентаря и необходимостью искать новые бюджеты и способы коммуникации с потребителем», — подчеркнул Усманов.

Подтвердила и развила эту мысль Екатерина Саркисова, старший менеджер по медиапланированию «Вкусно — и точка». Как сообщила Саркисова, после 2022 года во «Вкусно и точка» поменялся ROI по разным каналам. Раньше диджитал опережал другие каналы за счет низкой стоимости и удобства, а традиционные каналы прирастали медленно. Но к 2023 году стал заметен прирост традиционных каналов и падение диджитала. По мнению спикера, ТВ и наружная реклама останутся на рынке надолго и будут расти. Помимо ухода соцсетей и инструментов это связано с увеличением инфляции и появлением монополистов.

«Мы понимаем, что растет необходимость в тестировании новых форматов и каналов. В этом плане площадки идут навстречу, они готовы предоставлять тесты на размещения при минимальных бюджетах. Благодаря этому мы постепенно восстанавливаем ROI в диджитал», — добавила Екатерина Саркисова.

Продолжая дискуссию, Анна Добрянская, руководитель дирекции интернет-проектов АНО «Национальные приоритеты», поделилась содержанием медиамикса компании. С 2022 года он практически не изменился, но, как и всем, АНО «Национальные приоритеты» пришлось изменить планирование охватных кампаний в диджитале, перенеся бюджеты с YouTube на онлайн-кинотеатры и сайты телеканалов.

«Вначале казалось, что охваты сильно упадут, но этого не произошло, что подтверждается всеми используемыми измерителями», — подытожила Добрянская.

Прежним остался медиамикс и у онлайн-кинотеатра Okko — это подтвердил директор по медиа Okko Андрей Ивашкевич. Вместе с этим у платформы произошла «суперкомпенсация» — она переместила рекламные бюджеты из одних каналов в другие, однако за те же деньги найти подходящий инвентарь в таком же объеме не вышло. Поэтому пришлось масштабировать другие направления, включая наружную рекламу и ТВ.

«Сначала казалось, что все рухнет, но удалось, не снимая бюджета, в рамках диджитала сменить категории и остаться в рамках тех же бенчей. Сейчас мы все уперлись в тупик с точки зрения трафика. Непонятно, куда идти и как развиваться: инфляция движется гораздо быстрее, чем появляются новые продукты», — добавил Ивашкевич.

Также эксперт высказал мысль о том, что в 2024 году рекламодатели пришли в классические каналы в «неразумных» объемах, что спровоцировало высокую конкуренцию и дальнейший поиск других направлений.

Артем Пуликов продолжил тему инфляции на ТВ и наружной рекламы. Он предположил, что в какой-то момент эти каналы могут стать не кост-эффективными при текущей динамике инфляции. Отвечая на вопрос Пуликова, перестанут ли игроки обращаться к этим каналам, Ивашкевич заявил, что за последнее время эффективность наружной рекламы для Okko сократилась примерно на 90%. Но в целом наружка — эффективный канал: сложности в проведении потребителя по воронке компенсирует дешевая стоимость контакта.

«Встает вопрос — стоит ли покупать наружку в таком же объеме при наличии альтернатив? Как только они появятся, наружной рекламе придется пересмотреть свои подходы. По моей оценке минимальная эффективная доля эфира в наружной рекламе составляет минимум 30%. В то же время в ней продаются блоки по 2–10%, что принято считать эффективным. Поэтому сегодня на повестке дня вопрос о наружной рекламе. В ней и в подходе к планированию рекламы в общем должна произойти трансформация», — пояснил Ивашкевич.

Говоря об эффекте наружной рекламы и ТВ, Дмитрий Тимофеев рассказал о планах «Яндекс Маркета» — ближайшие несколько лет бренд будет полностью менять медиамикс и ожидать новых инструментов. По мнению эксперта, они будут появляться в виде новых маркетплейсов, онлайн-кинотеатров, новых соцсетей и форматов.

В заключение конференции состоялся воркшоп «Запуск рекламы в Telegram Ads — от креатива до реализации». Его провели руководитель центра креатива МТС Ads Алексей Задунайский и руководитель центра по рекламной монетизации мессенджеров и нативной рекламы МТС Ads Екатерина Гайченя. Они объяснили, как создаются рекламные кампании в Telegram, — от создания рекламных постов до их настройки со всеми нюансами.

Алексей Задунайский подчеркнул, что залогом эффективности рекламной кампании является правильная связка таргетинга и креатива. В связи с чем важно тестировать кампанию и, если что-то не работает, менять креативы и дополнительно настраивать таргетинг.

В свою очередь, руководитель центра по рекламной монетизации мессенджеров и нативной рекламы Екатерина Гайченя поделилась правилами создания более качественного трафика. По ее словам, важно разделять таргетинг на три ступени:

• таргетинг по интересам аудитории;
• таргетинг по категориями Telegram;
• таргетинг на данные.

Также Екатерина отметила, что менять креативы нужно постоянно, хотя бы раз в неделю, так как показанная одному пользователю 100 раз кампания не будет эффективной.

*Instagram принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской. Ее деятельность запрещена на территории РФ.

Реклама. Рекламодатель ПАО «МТС» ИНН 7740000076