Индустриальное счастье

Спикеры:

• Елизавета Калинина, digital director OMD AMS (модератор);
• Дмитрий Тимофеев, руководитель медиа и монетизации «Яндекс.Маркет»;
• Анжела Федорченко, генеральный директор Weborama;
• Елена Мельникова, директор по рекламным технологиям МТС;
• Мария Добромильская, директор по новым инициативам VK;
• Рената Сайранова, руководитель центра цифрового маркетинга НСПК;
• Дарья Горелова, Cient Service Director Go Mobile.

Участники рынка — бренды, агентства, технологические компании, медиаплощадки — объединились, чтобы подискутировать о векторе развития индустрии и о новых путях, ведущих к рекламной «счастьеномики».

Счастье в эффективной коммуникации

Дмитрий Тимофеев, руководитель медиа и монетизации «Яндекс Маркета», рассказал о взаимодействии компании с покупателями, продавцами и рекламодателями. Он поделился, что «Маркет» знает боли каждого. И чтобы их решить, маркетплейс каждый день улучшает продукт и придумывает новое. Среди таких проектов: доставка по клику, сплит, «зеленые» цены и пункты выдачи заказов.

Кроме этого, Дмитрий Тимофеев отметил, что «Яндекс Маркет» активнее выходит в офлайн, чтобы быть ближе к аудитории и дарить ей новые эмоции и опыт: «В этом году мы впервые запускаем “Яндекс Ярмарку” в самом центре Москвы. Там будут подарки, новогоднее настроение и теплые напитки. И не только». Также спикер упомянул чайный домик в Парке Горького, в котором любой желающий может отдохнуть, погреться и выпить чай.

Для вендоров и мерчантов «Яндекс Маркет» развивает рекламную платформу. Помимо размещений на ТВ и наружке, «Маркет» предлагает размещения в ПВЗ и растит бизнес клиентов.

Для рекламодателей компания развивает направление cross-promo. В качестве примера Дмитрий привел недавние рекламные флайты «Яндекса» с Альфа-банка. Он отметил, что коллаборация двух больших брендов — «это мощно и полезно, как для аудитории, так и для брендов».

Взгляд в будущее

На вопрос Елизаветы Калининой, Digital Director OMD AMS, о том, как измерить счастье и какими инструментами пользоваться, ответила Анжела Федорченко, генеральный директор Weborama. Эксперт разделила понятие «счастье» на ключевые составляющие, которые сегодня важно учитывать.

Счастье в предвидении. С зарождением cookie появилась возможность отслеживать интересы пользователей. По данным зарубежного издания AdExchanger, уже сейчас 48% трафика — cookieless. В 2024 году cookie умрут — Google начнет блокировать сторонние cookie в браузере Chrome.

«Нам нужно будет искать новое счастье. Альтернатива — поддержка решений Privacy Sandbox, которые помогут распознавать интересы пользователей».
В области верификации наблюдается колоссальная миграция из веба в мобайл, по этой причине внедряются решения, основанные на OM SDK, которые дают прозрачность размещения как для клиентов, так и для владельцев инвентаря.

Счастье в развитии. Счастье в эффективном таргетировании своего потребителя. По словам эксперта, с учетом предстоящих изменений самое время инвестировать в стратегии сбора 1st party данных и использование твердых идентификаторов. Эту задачу отлично решают платформы класса CDP. Что касается поиска новой аудитории — на смену cookie-based-подходу приходит URL-профилирование, или контекстуальный таргетинг.

Счастье в знании. Необходимо проводить качественную аудиторную аналитику и знать своего клиента — в этом заключается счастье любого маркетолога, как отметила Анжела Федорченко. В формировании единого профиля пользователя, кросс-канальных замеров и даже ретаргетинга поможет такое решение, как Unified ID.

Счастье в независимости. «Наш рынок в последние годы двигался в сторону монополизации. Экосистемы сгруппировали огромные массивы данных, которые в них же и закрыты. В то же время растет спрос на обогащение данных и безопасный онбординг, а это стимулирует рекламодателей к партнерским отношениям с разными поставщиками данных», — сказал эксперт. По словам Федорченко, в качестве спасительных технологий выступят Data Lake и Data Clean Room.

Развитие аналитики

Елена Мельникова, директор по рекламным технологиям МТC, отметила, что проблема с аналитикой в нашей стране заключается в том, что клиент не привык за нее платить. По крайней мере, столько, сколько платят в других странах.

«Рассуждение о том, будет ли у нас Unified ID, где сложены все данные, равносильно рассуждению о том, будет ли у нас единая витрина Ozon, Wildberries, "Яндекс.Маркета" и "СберМаркета" — хочется, конечно, но договариваться сложно. Потому что каждый игрок имеет свою стратегию», — сказал эксперт. Елена Мельникова выдвинула предположение, почему этот процесс объединения не происходит. Для всех, кто тестирует Stable ID, открывается страшная правда: доля фрода на рынке составляет 80%.

Также эксперт поделился тем, что МТС Ads открыла возможность таргетинга в Telegram на внешних данных и системах Big Data. Это позволило объединить преимущества двух компаний:

• таргетинг на каналы и категории;
• интересы и гео из Telegram-каналов;
• Click in/Click out;
• настройка частоты показа рекламного сообщения в сутки;
• таргетинг на номера любых телефонов по Big Data МТС, CRM клиента, любым CDM;
• SLA на проверку компании — 4–6 часов;
• оплата в рублях по фиксированному курсу.

Роль контента в счастье клиента

Мария Добромильская, директор по новым инициативам VK, рассказала, что один из ключевых фокусов в работе компании — развитие контентных платформ. Основная задача здесь — дать авторам и бизнесу максимум возможностей для роста, а пользователям — интересный мультиформатный контент.

Контент — это гибкий инструмент, который позволяет вовлекать потребителя в разных форматах. И на площадках VK бизнес может найти инструменты для различных вариантов общения с пользователями: через длинные и короткие видеоролики, подкасты, лонгриды или посты.

Для того чтобы показывать аудитории релевантный контент, подходящий под ее интересы, VK развивает системы рекомендаций. Это, в свою очередь, положительно влияет на время, которое пользователи проводят в сервисах компании.

Рената Сайранова, руководитель центра цифрового маркетинга НСПК, отметила: «Контент — хороший инструмент для объяснения сложных продуктов. Но проблема многих агентств, которые предлагают услуги по разработке контента, заключается в том, что у компании не тот профиль, и тогда вы либо с собственным отделом вместе учитесь, либо пытаетесь донести до агентства, что вы хотите». И отвечая на вопрос Ренаты Сайрановы о том, что же делать брендам, у которых нет специального отдела по созданию контента, Мария Добромильская сказала, что команда VK уже работает над решениями, которые помогут бизнесу решить эту задачу.

Как осчастливить мобильную аудиторию

Дарья Горелова, Client Service Director Go Mobile, в начале выступления сказала, что тезис «за mobile будущее» неактуален, так как это уже настоящее. Тезис подтверждается ростом мобильной аудитории. Изменилось пользовательское поведение и потребление, смартфон проник в нашу жизнь.

По данным GSMA, примерно 70% населения мира имеют мобильные телефоны, а рост онлайн-продаж с мобильных телефонов растет из года в год в два раза.

Также эксперт выделила несколько трендов отрасли:

• Распространение 5G-сетей. Это позволит мгновенно загружать рекламный контент и ускорит обработку данных, улучшит пользовательский опыт взаимодействия с рекламой за счет AR, VR, даст новые возможности для геотаргетинга и персонализации рекламы. Но Россия пока вне игры.
• Развитие собственного оборудования. На 2024 год планируется замена LTE-сетей на отечественное оборудование. Решение повлияет на скорость интернета и ускорит переход на 5G.
• Коллаборации брендов. Это поможет охватить более разнообразную аудиторию. Так mobile выходит за рамки классического UA.

Реклама. Рекламодатель ООО «Килиманджаро» ИНН 7727688495