Преимущества программатик в DOOH
В ходе весенней конференции Digital Brand Day 2022 состоялась секция «Digital-first часть 2. Лучшие практики в DOOH – продукты и кейсы». AdIndex делится с вами самыми важными мыслями, прозвучавшими в ходе выступления спикеров
Модераторы секции:
- Вячеслав Кан, программатик-директор Gallery;
- Валентин Ельцов, директор по продуктам Gallery.
Спикеры:
- Елена Пыхтеева, руководитель отдела продаж DOOH- и Indoor-рекламы VK;
- Игорь Володин, ведущий специалист по таргетированной рекламе Profitator (Kokoc Group);
- Елена Ротова, старший специалист по планированию и закупке ООН ADV Benchmark
- Анастасия Панасюк, Special Projects Group Head Beeline;
- Инна Кравцова, директор по развитию бизнеса GPM Data;
- Николай Максименко, руководитель продуктового маркетинга «Тинькофф Бизнес».
Вячеслав Кан, программатик-директор Gallery:
«Программатик — глобальный тренд в DOOH не только в России, но и во всем мире. В США ожидаемая доля выручки программатика по итогам 2022 года составит более 16%. В России этот показатель отстает незначительно и по итогам 2021 года составил порядка 15% от всей выручки цифрового сегмента наружной рекламы. Программатик сейчас – полностью выстроенная экосистема, и есть много компаний, работающих в этом сегменте».
Основным источником данных сейчас является Wi-Fi-аналитика. Более 40% цифрового рекламного инвентаря (по оценке AdMetrix) располагает такими ловушками. Однако Вячеслав Кан считает, что показатель гораздо больше, поскольку даже небольшие локальные операторы в регионах инвестируют в подобные инструменты или хотя бы об этом задумываются.
Это обеспечивает возможность закупки по принципиально новым моделям, когда рекламодатель не покупает просто размещение, а платит за количество рекламных контактов (OTS) или рекламных показов.
Еще один из трендов — появление self-сервисов, благодаря которым цифровая наружная реклама стала доступна широкому кругу рекламодателей.
Валентин Ельцов, директор по продуктам Gallery:
«Я думаю, что в текущих реалиях очень важно поддерживать средний и малый бизнес. И теперь за счет существующих сервисов они могут позволить себе рекламу в DOOH на более чем тысяче экранов по всей России».
Таргетинг
Самый простой таргетинг — таргетинг по конструкциям и их расположению (на пути пользователя или рядом с рекламируемым объектом).
Есть и более сложный таргетинг с использованием тепловых карт. Карта города раскрашивается в зависимости от выбранных параметров потребителей (например, по соцдему или интересу). В результате рекламодатель может таргетировать свою рекламу не на конкретную локацию, а непосредственно на нужную целевую аудиторию, что сильно влияет на финальный результат.
Удобство DOOH в том, что таргетинг на нужную целевую аудиторию можно настраивать в реальном времени. О том, как это работает, в ходе презентации кейса рассказали Елена Пыхтеева, руководитель отдела продаж DOOH- и Indoor-рекламы VK, и Игорь Володин, ведущий специалист по таргетированной рекламе Profitator (Kokoc Group).
Одной из особенностью работы myTarget с DOOH является технология максимизации целевого охвата. За счет этого ролик транслируется только в тот момент, когда целевая аудитория превалирует в зоне видимости конкретной рекламной поверхности.
В качестве примера был разобран кейс Profitator с сетью Spirit.Fitness. Агентство провело две рекламные кампании в DOOH (88 и 90 поверхностей соответственно). Целевой аудиторией были выбраны мужчины и женщины от 20 до 60 лет с интересами «спорт и активный отдых». Средняя доля ЦА бренда в потоке составила 19%. За счет использованных механик в феврале удалось охватить более 1,5 млн пользователей и увеличить долю ЦА внутри размещения до 44%, в ходе мартовской РК — охватить более 1,8 млн пользователей и увеличить долю до 50%. ROI обоих флайтов составил 161% и 219% соответственно.
Планирование
Первые цифровые билборды продавались аналогично статичной наружке — покупка календарного месяца с ротацией 24/7. Эта модель осталась и сегодня, однако вместе с тем появилась возможность более гибко планировать рекламные кампании — за счет программатик.
Подобной возможностью недавно воспользовалась торговая сеть «Карусель». Подробнее об этом рассказала Елена Ротова, старший специалист по планированию и закупке ООН ADV Benchmark. Кампания проходила летом 2021 года. Моделью размещения выбрали programmatic guaranteed с набором заданного количества рекламных контактов.
Для теста определили 3 гипермаркета и 26 экранов, а в качестве креативов использовались актуальные акционные предложения ретейлера. Всего было создано 65 креативов, каждый из которых имел привязку по адресу конкретного магазина сети.
Кроме того, гибкость программатик позволила сформировать график оптимальных часов показа рекламных сообщений для каждого цифрового билборда в зависимости от цикличности трафика. Например, утро, вечер или полный день в выходные.
Эффективность
В портфеле Gallery (входит в группу компаний «Медиа1») представлены три основных продукта для измерения эффективности:
- Brand Lift. Оценка улучшения бренд-метрик с помощью онлайн-опросов.
- Sales Lift. Оценка того, как наружная реклама помогла увеличить продажи.
- Доходимость. Оценка вклада наружной рекламы в привлечение посетителей офлайн и онлайн.
В рекламной кампании «Карусели» для оценки эффективности использовался Sales Lift. Подобный подход применялся совместно с использованием данных «билайн бизнес», о чем в рамках своего выступления вместе с Еленой Ротовой рассказала Анастасия Панасюк, Special Projects Group Head Beeline.
По результатам кампании прирост транзакций составил 27,9%. Получается, что наружная реклама может оказывать значительное влияние на прирост трафика, транзакций и новых покупателей. Кроме того, гибкость настройки программатик позволяет оптимизировать РК по многим параметрам (смена креативов, временные таргетинги).
Другим кейсом, озвученным в рамках секции, стала работа с Brand Lift для банка «Тинькофф». В этом проекте Gallery также использовали данные «билайн бизнес». Оператор проводит опросы по своим абонентам, за прохождение опроса пользователям начисляются бонусы на баланс.
Как говорит Николай Максименко, руководитель продуктового маркетинга «Тинькофф Бизнес», его бренд силен в онлайн-продвижении, однако наружную рекламу ранее практически не использовал. «Тинькофф Бизнес» работает с малым и средним бизнесом, и если в диджитал банк охватил большую часть этой аудитории, то ее поиск офлайн оставался нерешенной задачей. Так, в ноябре прошлого года было решено протестировать новые каналы, в том числе DOOH.
В ходе нескольких рекламных кампаний специалисты банка установили, что цифровая наружная реклама действительно помогает повысить запоминаемость, поэтому «Тинькофф» планирует использовать этот канал в будущем.
Про измерение доходимости на сайт в рамках другой кампании «Тинькофф» рассказала Инна Кравцова, директор по развитию бизнеса GPM Data. Команда проекта решила эту задачу за счет использования собственного пикселя — достаточно простого и открытого, чтобы он мог пройти проверку даже в банковском секторе. Пиксель был установлен на сайт «Тинькофф». По результатам РК использование DOOH обеспечило 43% прирост конверсии в доходимость до сайта.
«Мы верим, что подсчет ROI и эффективности будет — перспективное направление для рынка наружной рекламы. Особенно с учетом того, что сейчас происходит с интернет-рекламой», — в заключении отметил Николай Максименко.
Презентации спикеров и весь контент конференции ищите на спецпроекте Digital Brand Day 2022.
