Трансформация отношений с потребителем и новая роль агентств. Главное с конференции NextM

Выход из кризиса и ожидания клиентов

Мария Колосова, генеральный директор GroupM по России и СНГ, представила результаты исследования, посвященного влиянию пандемии Covid-19 на бизнес. Опрос был проведен среди клиентов (компаний-рекламодателей) и партнеров (медиа поставщиков) холдинга GroupM в России и регионе EMEA. В опросе приняло участие более 600 экспертов.

В самой группе ожидают, что «коронакризис» приведет к падению российского рекламного рынка в 2020 году на не менее чем на 11%. Меньше всех пострадает диджитал — сегмент сократится на 6%. Клиенты и партнеры компании более позитивно оценили перспективы интернет-рекламы. Большинство опрошенных (61%) ждут роста рынка на 4% по итогам года, а в 2021-м — еще на 13%. Сокращения сегмента ожидает 24% респондентов.

Текущий кризис показал брендам, как важно выстраивать эмоциональную связь с потребителями, на этой задаче и будет сфокусирована коммуникация большинства компаний. Доля промо в кампаниях будет сокращаться — в России она значительно ниже, чем в регионе EMEA. Относительно инвестиций в конкретные медиаканалы и изменения медиамикса, в GroupM отмечают, что клиенты планируют увеличение инвестиций практически во все диджитал каналы. На первом месте – ecommerce, далее – social, online video, инфлюенсеры и контент. Компании собираются развивать создавать дополнительные сервисы для покупателей, , работать с данными,  CRM, контентом. Существенно меньше планируется BTL-активностей, а также trade promо и снижения цен.

В бизнес-процессах компаний также проглядывается ряд интересных трендов.
— Удаленная работа прижилась. Оставить часть сотрудников на дистанционке планирует 63% респондентов. В среднем на домашнюю работу планируется перевести около 20% персонала. В будущем можно ожидать смешанной работы из офиса и дома.
— Растет онлайн-обучение персонала, клиентов и партнеров. Этот тренд нарастает наравне с удаленной работой, усилением безопасности данных и развитием e-commerce направления - в большинстве компаний жизненно необходимая база введена. Следующий этап более сложный: он включает разработку и внедрение новых технологий для увеличения эффективности, а также изменение портфельной стратегии компании.
— Операционная деятельность оптимизируется. За время кризиса компании автоматизировали рутинные процессы, отчетность и документооборот. Теперь они планируют сосредоточиться на избавлении от ненужных функций.

Роль агентства в условиях неопределенности начала меняться. Многие респонденты отметили стратегическую и аналитическую поддержку агентств во время кризиса. По-прежнему, агентства являются ключевыми переговорщиками с медиапартнерами. В дальнейшем компании ожидают от партнеров предложения новых сервисов и продуктов, готовности к быстрым изменениям, повышенной гибкости и снижения цен.

Как Китай изменился после пандемии

Какие «карантинные» привычки прижились в стране, рассказала Елена Кудряшова, вице-президент Babycare P&G, Китай
— Онлайн и оффлайншопинг. Правительство вкладывает значительные средства в стимулирование потребительского сегмента (проводит фестивали, раздает купоны).
— Рост короткого видео . Это единственный формат, который продолжает развиваться. В целом люди ушли от экранов и начали возвращаться к нормальной жизни, отдыхать в парках и путешествовать.
— Новое отношение к семье. После долгой изоляции люди захотели быть ближе к родственникам.
— Домашняя готовка. Китайцы начали больше готовить (ранее нация почти не готовила) и моментально публиковать  Фото в социальных сетях. (публикация фото в соц сетях
—Забота о здоровье. Жители китая очень любили покупать товары в категории «люкс», но после пандемии «новой роскошью» стала забота о здоровье – это дало «толчок» развитию телемедицины
Рекламный рынок серьезно пострадал во время пандемии, но к концу году ожидается рост.

Будущее за маркетинговыми коммуникациями 4М

Эффективный маркетинг в турбулентное время требует не красивых концепций, а реально работающего подхода. Анастасия Королева, директор по стратегическому планированию MediaCom, назвала четыре неотъемлемые составляющие действенной коммуникации будущего.
— Manage Experience. Продукт сам по себе потерял монополию на внимание покупателя, товары начали соревноваться опытом, который могут предложить потребителю.
— Move to Everyplace. Тот факт, что потребителю нужно дать возможность выбрать продукт так и тогда, когда ему это будет удобно, должен окончательно закрепиться в коммуникациях.
— Maintain Exchange. Потребители и бренды давно обмениваются не только материальными ценностями. Сегодня покупатель может отдавать  бренду данные, эмоции, личный ресурс,  а взамен ждетперсонализированного предложения, нового опыта.
— Monetize Evangelism. Ценности и большая идея бренда сегодня важны как никогда. Эту задачу нужно планировать в долгосрочной перспективе, при этом оставаясь гибкими, чтобы в условиях любой неопределенности эффективно доносить свое сообщение до людей.

 

Компании должны переизобрести себя в новом мире

Возврата к прежнему миру уже нет — индустрии совершили огромный рывок, перестраиваясь под кризис, говорит директор департамента знаний MediaCom Наталия Балута. Конечно, потребности покупателей останутся теми же, но удовлетворять их будут уже по-другому — с помощью цифровых технологий.
До глобального карантина использование инноваций было показателем «продвинутости» компании, теперь это сигнал о социальной ответственности бизнеса. Те бренды, которые были рядом с покупателями и помогли им решать свои задачи с помощью цифровых предложений, смогли повысить лояльность и увеличить продажи.

Цифровое решение для объединения участников рынка. Опыт MyACUVUE

В России проблемы со зрением имеют две трети россиян, но контактные линзы носят только 6%, рассказал Михаил Граф, диджитал-менеджер группы брендов Johnson & Johnson.

Существует несколько причин такой низкой пенетрации: 1. Потенциальные потребители не знают, к кому обратиться за консультацией и боятся, что не смогут без поддержки пользоваться линзами в повседневной жизни 2. у оптометристов мало опыта и знаний в области контактной коррекции зрения, им легче выписать очки 3. оптикам становится не выгодно продавать линзы. Принимая во внимание эти факты, Бренд разработал экосистему, центральной платформой которой послужило специально созданное прилжение MyACUVUE.

Программа объединила три категории пользователей: потребителей со слабым зрением, специалистов по коррекции зрения и владельцев бизнеса, заинтересованных в расширении клиентской базы. Для развития экосистемы было необходимо привлечь правильную аудиторию.

Как рассказала Елизавета Сорокина, перфоманс директор Wavemaker, компания разработала собственный инструмент, помогающий анализировать аватары пользователей в соцсетях и находить потенциальных покупателей контактных линз.
Так удалось сформировать чистую аудиторию для таргетирования.

В результате количество регистраций в приложении выросло на 51%, а конверсия в подбор контактных линз увеличилась на 11%, что сказалось и на продажах.

Какие суперспособности становятся особенно ценными для работы с социальными сетями в новой реальности

Во время кризиса социальные сети перешли на новый уровень – существенная часть социальной жизни людей переместилась туда. Однако ценность социальных сетей не только в размере аудиторий, но и в интегральности: рекламодатели получают здесь инструменты для решения любых маркетинговых задач, говорит Елена Фомина, стратегический директор CONTENT+ Mindshare.
Для рекламодателей соцсети как экосистемы включают в себя:
— механики, позволяющие интегрировать офлайн и онлайн и выстраивать бесшовный опыт взаимодействия с брендом;
— инструменты для глубокого вовлечения аудитории: мини-аппы, чат-боты, стикеры;
— возможность создавать дополнительную ценность для потребителей через сервисные решения;
— механики, стимулирующие продажи и непосредственно внутри соцсетей, и за их пределами.
Эффективно выстраивать интегрированные экосистемы бренда в социальных сетях
для решения задач бизнеса смогут агентства, имеющие суперспособности: достаточный спектр экспертиз и продуктов. Например, для повышения эффективности попадания в целевую аудиторию и создания эффекта на целевые действия, Mindshare разработала решение Social ID: решение построено на работе с открытыми данными пользователей соцсетей, Social ID агрегирует специфические сигналы и триггеры аудитории в сегменты и позволяет создавать гипертаргетинги, не доступные в базовом функционале рекламных кабинетов соцсетей.

Как повысить эффективность видеорекламы

Андрей Турчин, Precision директор Wavemaker, рассказал об опыте того, как OLV-кампания даже при использовании стандартного продуктового креатива может напрямую влиять на продажи FMCG брендов.
Для тех категорий товаров повседневного спроса, где есть выраженный цикл покупки, может быть реализовано моделирование, которое позволит определить тех потребителей, которые в период кампании находятся максимально близко к очередной покупке – после чего именно на них может быть таргетировано OLV-размещение. Таким образом, реклама будет показана наиболее релевантной группе покупателей с точки зрения этапа цикла потребления.
Кейсы WM подтверждают более высокую эффективность такого таргетинга в сравнении с обычным таргетингом покупателей категории, в т.ч. рост продаж на 6.3 п.п.

Как устроен обмен данными между брендом и покупателем и всегда ли можно зарабатывать на собственных данных

Single ID объединяет в себе наше знание о покупателе. Это те данные, с которыми он расстается в обмен на скидку, сервис или другие преимущества. Это те данные, которые имеют значительную ценность для бизнеса. Однако окупаемость усилий по сбору и приобретению собственных (1st party) данных – не всегда очевидна. Как монетизируется Single ID – рассказал Сергей Захаров, дата-директор Mindshare.

В работе с Single ID в Mindshare предлагают помимо широко распространенных практик, не забывать и о недооцененных на сегодня возможностях: инвестировать в медиа по реальным и потенциальным покупателям, делать персональные cashback-офферы и замерять влияние рекламы на продажи.

Потребители открытые к прямому обмену информацией с брендом, как показали уже реализованные Mindshare кейсы, в среднем имеют чек выше на 25% и покупают чаще на 50%.

Кроме того, работа с Single ID аналитикой может давать значимые инсайты. Например, отправляя чек в рамках кэшбэк-механики, покупатель делится историей сопутствующих покупок. Простой кейс из опыта Mindshare: мы предполагаем, что покупатели премиум-шоколада должны еще покупать мармелад, шоколадные батончики и т.п. Но на деле оказывается, что это не так. В 10% чеков встречаются сухофрукты. И это открывает не только возможность изменить параметры коммуникации, но и задуматься о продуктовых инновациях.

Кастомизация как способ построения win-win-win-решений. Опыт «Коркунов»

Об обмене между покупателем и брендом рассказали и Любовь Губина, старший менеджер отдела контентных решений MediaCom с Евгенией Новицкой, бренд-менеджером «А. Коркунов» MARS. Они добавили в эту цепочку новых участников: медиа и ритейл.

В этой экосистеме каждый игрок закрывает свои задачи: потребитель получает уникальный опыт, бренды максимизируют отдачу от вложенных усилий, медиа создают качественный контент, а ритейл привлекает к себе больше трафика. Пример такого — кампания «Коркунов», перед которой стояла задача сделать продукцию бренда частью новогодней традиции.

Реклама была кастомизирована под всех участников экосистемы. Все началось с ритейла: покупая продукцию «Коркунов», потребитель получал поздравление от Сергея Светлакова. Затем пользователи могли создать видеооткрытку с помощью чат-бота. В финале покупателям предложили поздравить близких в новогоднем эфире СТС. Таким образом правильное управление потоками обмена помогло удовлетворить запрос каждой стороны экосистемы.

Как креативные идеи помогают спасти жизни людей

Об этом рассказывают Юлия Вердесие, креативный директор CONTENT+, Mindshare и Елена Фомина, cтратегический директор CONTENT+, Mindshare.
В последнее время люди ожидают от брендов не только актуальных продуктов и сервисов, но и социальной ответственности, говорит Елена.

Для Volvo безопасность – одна из главных ценностей. 60 лет назад Volvo изобрел трехточечный ремень безопасности и сделал патент на это изобретение – открытым для всех автопроизводителей. А сегодня Mindshare и Volvo создали кампанию HUGMEBELT, чтобы мотивировать российских водителей пристегиваться за рулем, а данные, собранные во время кампании – использовать для создания инноваций в области безопасности.
Как рассказала Юлия, изучив аудиторию, в агентстве поняли, что у российских водителей довольно низкая культура вождения, при этом они не только не пристегиваются сами, но и не просят об этом пассажиров. И никакие статистики или рациональные увещевания – не помогали изменить это.

Перед Mindshare встала задача — найти эмоциональный инсайт, который поможет достучаться до аудитории. Таким инсайтом стали объятия как универсальный символ стремления защитить человека и показать ему свою любовь. Именно этот символ лег в основу кампании – ремень обнимает и защищает каждого в автомобиле.
Запущенный в рамках кампании ролик вызвал огромный отклик у аудитории и стал отправной точкой движения #hugmebelt: участники выкладывали в социальных сетях свои фото с пристегнутым ремнем и отмечали своих любимых и близких.
Фото пользователей впоследствии были использованы инженерами Volvo как источник данных для глобального исследования и усовершенствования системы безопасности автомобилей.

Аудитория хочет получить реальную ценность от бренда

Дания Валитова, руководитель группы контентных решений и инноваций MediaCom, рассказала, как создается ценность бренда в центре экспертиз в области разработки и реализации инновационных решений для бизнеса — MediaСom Innovation Incubator.

Первый этап — поиск новых точек роста. В агентстве анализируют значимые тренды и выявляют наиболее перспективные технологии.
Второй этап — создание большой идеи. Проводится креативный шторминг, на который приглашаются клиенты и эксперты в разных областях.
Третий этап — проведение исследований. Чтобы снизить риски, которые несут в себе все инновационные проекты, в агентстве проводят исследования.

После запуска проекта команда анализирует, насколько эффективно отработала та или иная идея. Полученная информация становится основной для развития проекта.

Как превратить фанатов киберспорта в фанатов бренда

Иван Шавров, директор департамента контента Wavemaker, объяснил, как выстроить коммуникацию с аудиторией  гейминга и киберпорта.

 Хотите завоевать геймеров – развлеките их!
Агентство Wavemaker опросило геймеров и любителей киберспорта, выявив основные атрибуты рекламы, позитивно влияющие на восприятие сообщения и отношение к рекламируемым брендам.  Чтобы действительно понимать геймеров, чтобы звучать убедительно, прежде всего бренд сам должен стать евангелистом гейминга, сделать приоритетной именно развлекательную составляющую коммуникации, что поможет умело использовать селебрити и сленг. И в конечном счете позволит превратить фанатов киберспорта в фанатов бренда.
Подход «думай, как геймер» помог решить непростую задачу запуска коммуникации, найдя новый способ обратить на себя внимание геймеров. Мы создали новый формат в игровых трансляциях, который копирует поведение фанатов – донаты. Бренд как настоящий фанат смотрит трансляции популярных стримеров и шлет донаты в награду за демонстрацию крутых игровых скиллов. Эти яркие моменты мы назвали Ultra Skill. Формат помог не только пробиться сквозь клаттер, оптимизировать стоимость контакта, но и вызвать позитивный отклик у зрителей трансляции и стримеров. Так бренд NIVEA MEN стал своим в геймерской тусовке.

Цифровая трансформация заканчивается. Начинается цифровая зрелость

Роль агентств после коронакризиса существенно поменяется, считает Павел Шумаков, управляющий партнер диджитал-медиа Mindshare.

После кризиса 2014 года в основу партнерства бизнеса и рекламного агентства легла логика Performance. После корона-кризиса новой нормой с большой вероятностью станет модель маркетплейса, поскольку все большее распространение получает логика e-Commerce: на смену маркетинговой воронке приходит интеграция всех точек маркетинговой активности в рамках единой платформы. Работа в e-commerce логике делится на три части, которые служат аналогом деятельности агентств: перефокусировка медиа на конкретных покупателях (а не на вероятности роста продаж), управление продажами и их оптимизация, мониторинг и аналитика.

При этом широкий ассортимент решений по работе с такой платформой делает сбор «продуктовой корзины» современного рекламодателя – непростой задачей. Поэтому для агентства важно, чтобы поход рекламодателя в виртуальный «супермаркет» заканчивался сбором именно той «продуктовой корзины», которая позволит ему приготовить изначально задуманное им блюдо – это и значит для агентства стать маркетплейсом.

 

Какие вызовы post-COVID-эра бросила рекламному рынку

Мария Аборонова, руководитель направления развития цифровых продуктов и Дмитрий Ануреев, руководитель отдела контентных решений MediaCom, выделили основные вопросы, на которые предстоит ответить агентствам и брендам.

1. Увеличение эффективности размещения непрямой рекламы. За рамками прямой рекламы существуют другие направления, где есть огромный потенциал для увеличения эффективности. И если к ним подойти с той же документальностью и скрупулезностью, как к прямой рекламе, то можно достигнуть огромных результатов.

2. Ускоренное развитие онлайн-торговли. В MediaCom был выстроен процесс усиления работы брендов с e-com. Он состоит из пяти шагов: постановка бизнес-задачи, определение общего места e-com в экосистеме бренда, создание фундаментальных рекомендаций и их последовательного внедрения. Но ситуация поменялась, на разработку фундаментальных рекомендаций времени нет. Теперь агентство действует сразу и обучается в процессе, а стратегии создаются уже после получения опыта в моменте.

3. Поиск новых эффективных решений для роста бизнеса. Так как MediaCom во всем использует системный подход, то применили его в ответ на третий вызов. Изменения произошли в трех направлениях — навыки, процесс и технологии. На практике это означает обмен экспертизы между различными департаментами и обучение сотрудников навыкам других отделов. Это позволяет смотреть на задачи под разными углами и находить новые точки роста.

Wavecast — продукт для помощи бизнесу в преодолении кризиса

Новый продукт представили Елена Коршак, директор по инновациям, и Дмитрий Тиханков, директор по стратегии и контенту Wavemaker.

Wavecast помогает ответить на три ключевых вопроса, важных для брендов в условиях неопределенности: «Как себя поведут пользователи?», «Что произойдет с категорией?», «Как поддержать бренд без распыления бюджета?».

Решение состоит из трех взаимосвязанных модулей: трекинг опережающих индикаторов, прогнозы и выработка различных сценариев. На первом шаге система собирает большой массив информации: веб-аналитику, данные о продажах, поисковые запросы, социальный мониторинг. Далее с помощью алгоритма выделяется набор наиболее значимых параметров, которые предопределяют поведение потребителя в будущем. На основе собранной информации Wavecast строит прогнозы для выбранных временных рядов.

Как привлечь внимание потребителей в пост-ковид

Как изменились потребители и какая коммуникация сработает после пандемии, рассказал Юрий Сапрыкин, руководитель проекта «Полка».

Во время пандемии digital-сервисы получили мощный толчок, и люди впервые ощутили «границы онлайна». Они лишились чувства спонтанности и свободы, характерного для реальной жизни, когда можно внезапно решить, в какую сторону повернуть и в какое кафе зайти. В дальнейшем в диджитале выиграет тот, кто сможет найти объединяющую всех эмоцию и предложить аудитории наиболее насыщенный и спонтанный опыт, не связанный с ощущением ограничений. Если бренд хочет добиться успеха, ему нужно привнести в коммуникацию активность с элементами непредсказуемости, сломав таким образом привычную систему дороги с одним направлением, когда бренд посылает сигнал и ждет ответа. Успех ждет тех, кто отходит от шаблонов и не предлагает однонаправленную коммуникацию.

 

Презентации участников NextM 2020, видеоинтервью и другие материалы с конференции
опубликованы в спецпроекте на портале AdIndex.ru.