30 Декабря 2021 | 16:25

Как изменения на рынке недвижимости влияют на рекламу

Как рекламировалась недвижимость в 2021 году после падения спроса во время пандемии и увеличения ипотечной ставки — рассказали коммерческий директор Александр Кривонос и руководитель направления стратегических исследований Евгений Болтовский рекламного агентства IVK

image

Что произошло с рынком недвижимости в Москве

  • Высокий спрос на жилье от эконома до бизнес-класса

Вложение средств в недвижимость по-прежнему считается выгодным с точки зрения долгосрочного инвестирования. Покупка квартиры в Москве привлекает покупателей совершенно разного достатка, о чем говорит статистика Росреестра и аналитические данные агентства IVK. Если сравнивать спрос на жилье в третьем квартале 2020 и 2021 годов, то он окажется одинаковым. А вот по сравнению с 2019 годом спрос в Москве вырос на 36%, а в Новой Москве — на 56%.

Отдельно можно выделить спрос на жилье в сегменте «Бизнес+». В третьем квартале произошел существенный рост спроса на квартиры этого класса. 

  • Спрос на маленькие студии на нулевом этапе строительства

В 2021 году доля сделок, совершенных на этапе нулевого цикла строительства, возросла до 48%. При этом продолжается рост в сегменте проектов, строительство которых еще даже не начиналось. 

Люди выбирали квартиры меньшего метража, потому что большая площадь стала менее доступна и при этом на рынке появились предложения с высоким объемом экспозиции малометражных лотов. По статистике агентства IVK, средняя площадь реализованного лота в Новой Москве стала меньше на 16% по сравнению с прошлым годом. В старой Москве средняя площадь приобретаемого жилья тоже уменьшилась — на 3%. 

В связи с повышением чувствительности населения к цене на жилье девелоперы стали стараться реализовывать как можно больше лотов. Выручка строительных компаний росла за счет объема продаж бюджетных вариантов.


  • Ипотекой чаще пользуются покупатели квартир бизнес-класса

В связи с увеличением ставки по ипотечному кредитованию произошло падение спроса на покупку жилья с участием банковских средств. По статистике агентства IVK, доля ипотеки в пределах Старой Москвы в третьем квартале 2021 года снизилась до 59%. Тем временем наибольший прирост составила ипотека в сегменте класса «Бизнес+».

Более драматичное падение показал объем ипотечных сделок в Новой Москве, где в связи с более низкими ценами традиционно покупает наиболее восприимчивая к цене аудитория. Доля ипотеки достигла наиболее низкого уровня за весь период льготной программы. Условия ипотеки изменились именно в третьем квартале 2021 года.

  • Спрос на современные округа

Если сравнивать округа, в которых приобретали жилье, то станет заметна серьезная разница: в 2020 году покупатели отдавали предпочтение Юго-Восточному, Западному и Северному автономным округам. В 2021 году лидером по продажам жилья стал Западный автономный округ, второе место занял Южный АО, а третье — Зеленоградский автономный округ. Изменение спроса связано не только с массовой застройкой, но и с улучшением инфраструктуры округов. Например, в Зеленограде строятся парки, появляются променады, возводятся храмы и другие важные социальные объекты. 

Как рекламодатели реагируют на изменения

Рекламодатели тщательно следят за аналитикой и выстраивают рекламные стратегии в зависимости от спроса и покупательской способности аудитории. Бюджеты на продвижение не сократились: они сопоставимы с аналогичным периодом допандемийного 2019 года и составили 20,1 млрд рублей по оценке агентства IVK на базе данных Mediascope.

Но тем не менее произошли показательные изменения в выборе рекламных каналов.

На какую рекламу сделали ставку девелоперы:

  • Контекстная реклама

Около 45% от всего бюджета на продвижение потратили на контекст. В 2020 году на этот вид рекламы было потрачено всего 18% средств. 

  • Наружная реклама «Out-of-home»

Недвижимость по-прежнему эффективно рекламировать с помощью баннеров и билбордов. По статистике Mediascope и агентства IVK, в этот вид рекламы вкладывают стабильно 23–25% общего бюджета на продвижение. 

  • Радио

В 2021 году доля рекламы на радио выросла в сравнении с 2020 годом. Радио остается самым эффективным каналом широкого охвата в недвижимости за счет высокой доли охвата автомобилистов.

Какая реклама оказалась невостребованной:

  • Региональное телевидение 

В 2020 году девелоперы сделали ставку на этот канал продвижения из-за пандемии и самоизоляции: люди находились дома и могли чаще включать телевизор для просмотра. В этом году удаленку отменили, многие вернулись в офисы, поэтому доля телевизионной рекламы сократилась почти на 25% в сравнении с прошлым годом. 

  • Пресса 

О том, что печатные журналы постепенно превращаются в атавизм, рассуждают многие эксперты. Но тот факт, что девелоперы перестали выкупать рекламные полосы, лишь подтверждает опасения маркетологов. Хотя в сегменте элитной недвижимости этот вид рекламы по-прежнему остается привилегированным каналом, демонстрирующим высокий статус девелопера. 

  • Охватные интернет-медиа

Со второго квартала 2021 года за основу медиасплита взята контекстная реклама. Остальные каналы являются второстепенными, и их доля может незначительно возрастать в зависимости от задач рекламодателей. Бюджеты на охватные интернет-каналы показали спад по сравнению с 2020 годом, так как во время локдауна интернет-медиа были самым эффективным каналом и замещали собой наружную рекламу и радио. Можно считать, что в 2021 году ситуация вернулась к допандемийным показателям.

Итоги

Обстановка в обществе непосредственно влияет на рекламу в сфере недвижимости. Особенно это влияние заметно при сравнении основных рекламных каналов 2020 и 2021 годов: во время локдауна основными источниками рекламы были интернет-медиа и пресса, ведь люди находились дома даже в рабочее время. В 2021 году девелоперы вновь сделали ставку на наружную рекламу и радио, потому что людей вернули работать в офисы и разрешили передвижение по городу.

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Artics Internet Solutions №1 Digital Index 2021
2 Carat №1 Медиабаинг 2020
3 Diversity №1 BTL 2021
–ейтинг@Mail.ru