11 Ноября 2019 | 11:00

К чему приведет ограничение на сбор МАС-адресов в наружной рекламе: оценка индустрии

Последний месяц рекламный рынок горячо обсуждает обновление Android 10, которое закрывает доступ к МАС-адресам устройств. Эти данные помогают брендам и рекламным площадкам оценивать охват кампаний, запущенных в OOH, и «догонять» в интернете аудиторию, увидевшую объявления на уличных щитах или indoor-конструкциях. Как ограничение на сбор идентификаторов в новой версии Android повлияет на аналитику в наружной рекламе, AdIndex разбирался вместе с экспертами индустрии

Коллекция/Getty Images

Сегодня МАС-адреса носимых устройств собирают точки доступа Wi-Fi при подключении к интернету, а также снифферы, установленные на уличных щитах и indoor-конструкциях. Последние, согласно анонсированным обновлениям Android, больше не смогут считывать идентификаторы техники, работающей на этой операционной системе. Кроме того, как говорят некоторые эксперты, приложения, установленные на устройствах с Android, также не смогут отслеживать и передавать МАС-адреса своих гаджетов. Эти данные собирают, в частности, рекламные площадки, чтобы понять, сколько человек увидели кампанию, запущенную в OOH, а затем старгетироваться на эту аудиторию в интернете, в частности, с помощью ресурсов «Яндекса» и Mail.ru Group. В «Яндекс» не ответили на запрос AdIndex о том, как обновления Android повлияют на поиск в интернете аудитории, увидевшей наружную рекламу. В Mail.ru Group сообщили, что не видят большой угрозы для рынка.

Опрошенные редакцией эксперты рынка OOH разошлись в оценках последствий обновления ОС. Одни считают, что индустрии придется перестроиться под новые условия, другие убеждены, что глобальных изменений не предвидится, поскольку подобные ограничения вводились и раньше.

Впервые рынок столкнулся с рандомизацией отправляемых с устройств МАС-адресов в 2014 г. после появления iOS 8, позднее это же обновление анонсировал Android. У Apple программа заработала почти сразу, поскольку компания сама производит свои устройства и контролирует поддержку обновлений. Android же столкнулся с трудностями. На этой системе работают устройства разных производителей, не подотчетных создателям ОС. Как результат — не все обновления поддерживаются даже на флагманских устройствах. Так, по собственным данным Android, девятую версию ОС используют 10,4% пользователей в мире.

Приложения же, установленные на Android, до сих пор могли считывать МАС-адреса своих устройств. На вопрос AdIndex, будет ли эта возможность закрыта в новой версии операционной системы, в российской пресс-службе Google ответили, что «MAC-адреса входят в перечень данных, собираемых платформой Android». От дальнейших комментариев в компании отказались. В глобальном офисе Google не ответили на запрос редакции.

Эксперты индустрии дали AdIndex свою оценку того, как обновления Android повлияют на рынок наружной рекламы.

Сергей Ефимов, Marketing Technologies Director OMD OM Group

Мы не видим проблему выхода Android 10 настолько серьезной. На это у нас есть целый ряд причин.

1. Макколлекторы смогут обходить Android 10 так же, как сейчас обходят его предыдущие версии. Это лишь вопрос времени, а его предостаточно. По нашим прогнозам, у операторов Wi-Fi-аналитики в запасе не меньше двух лет до того, как на эту часть индустрии начнет из-за обновления прошивки оказываться негативное влияние.

2. Новых смартфонов с Android 10 мало, а переходов на десятую прошивку на старых моделях планируется менее 5% по рынку. Вот, к примеру, дэшборд, представляющий статистику, в частности, по количеству пользователей каждой версии ОС. По нему видно, что на данный момент только 10% устройств имеют девятую версию. Логично предположить, что через год приблизительно такой же процент получит десятую версию.

3. Верификация МАС-адресов через номер мобильного телефона или другие персональные и деперсонализированные данные позволяет уйти от проблемы с рандомизацией. Такая возможность на сегодняшний день есть фактически у всех операторов Wi-Fi, кто, помимо аналитического инструмента, предоставляет услуги доступа в интернет для общественных заведений и точек продаж.

MAC-адрес является почти единственным идентификатором, который позволяет достаточно точно, на длинном периоде времени идентифицировать человека как в цифровой среде, так и в реальном пространстве (так как мобильный телефон фактически всегда находится вместе с человеком). Другие методы «нацеливания», такие как cookie, персональные контактные данные, а также не использующиеся массово для нацеливания рекламы MSISDN и IMSI, либо не обладают достаточным потенциалом для стратегического развития, либо с трудом применимы, поэтому мы уверены, что индустрия найдет выход из чисто программной проблемы выхода новой ОС Android 10.

Максим Зенин, директор по рекламным продуктам Mail.ru Group

Мы следим за развитием ситуации, но на данный момент большой угрозы для рынка не видим.Wi-Fi-аналитика продолжит работать, так как у ключевых игроков всегда будет прозрачная и, что немаловажно, легальная синхронизация MAC-адресов и рекламных идентификаторов, без которых у пользователей просто не будет работать доступ в интернет. myTarget — открытая технологическая платформа. Если произойдут какие-либо изменения, мы адаптируем инструменты под них. Если говорить про нововведения в Android – на данный момент на рынке не так много устройств с обновленной версией этой операционной системы. Поддержка новых функций на Android-смартфонах будет также зависеть от решения производителей самих устройств.

Андрей Тотмаков, директор по data-продуктам Gallery

Возможность считывать статичные MAC-адреса закрыта в последней версии Android, которая пока вышла только на собственных устройствах Google (Google Pixel 4). Они официально не поставляются в Россию. Да, безусловно, новые флагманские модели смартфонов также будут постепенно обновляться до последней версии операционной системы. Но этот процесс не пройдет мгновенно, а займет определенное время (по нашим оценкам, до года или более).

Также стоит учитывать, что последние версии операционных систем, как правило, устанавливаются на флагманские модели смартфонов, если мы говорим о продажах, или на совсем новые модели, выход которых на рынок еще только планируется.

Помимо топовых моделей, значительная часть устройств на рынке и в обращении составляют модели среднего и бюджетного ценовых сегментов, которые вероятнее всего не получат обновления до последней версии ОС. В любом случае, процесс обновления устройств растянется на период, в течение которого технология Wi-Fi-аналитики еще будет актуальна. Мы держим руку на пульсе и будем следить за динамикой изменения доли статичных MAC-адресов по отношению к динамичным.

Возможность считывать МАС-адреса закрывается и для разработчиков приложений, что может усложнить ретаргетинг в онлайн из-за отсутствия МАС-адресов, например, у Facebook. Но на рынке есть легальные компании, которые делают эти связки

Павел Виноградов, исполнительный директор Maer Group Digital

В последние недели усиленно распространяется информация о том, что в Android 10 вводится функция рандомизации MAC-адресов, и что это якобы станет проблемой для сбора МАС-адресов. Причем тема рандомизации сознательно подменяется темой «ограничения по сбору МАС-адресов». В действительности дела обстоят иначе. Функция рандомизации МАС-адреса, то есть сообщения в Wi-Fi-сети фейкового ID устройства для сокрытия настоящего идентификатора, существует еще с версии Android 6, и на данный момент ее используют около 6% смартфонов. Компания Apple, к примеру, добавила функцию рандомизации MAC начиная еще с v.8 своей операционной системы iOS.

С выпуском Android 10 ситуация на рынке не поменяется: обновление существующих смартфонов до десятой версии не означает автоматическое включение данной функции, да и покупка нового смартфона с уже установленной «с завода» новой ОС не гарантирует, что рандомизация там будет и что она будет работать. Причина — экономия производителей смартфонов. Модуль с поддержкой этой функции стоит на $1–2 дороже, чем без нее, это немного в рамках одного устройства, но давайте умножим это на 1 млн устройств, и вы поймете, на чем экономят производители смартфонов.

Рандомизация реального MAC-адреса направлена на защиту персональных данных пользователя. Но операторы наружной рекламы собирают лишь обезличенные МАС-адреса, затем выгружают их для идентификации в социальные сети, владельцами которых выступают такие крупные компании, как «Яндекс» или Mail.ru. После идентификации МАС-адресов на них в интернете отправляется повторный показ рекламного ролика, мимо которого проехал владелец мобильного устройства.

Wi-Fi-устройства, которыми оборудованы рекламные носители Maer Group, фиксируют любой адрес, выдаваемый смартфонами, в том числе фейковый. Поэтому изменения в Android 10 никак не смогут повлиять на работу операторов наружной рекламы по аналитике аудитории, основанной на сборе МАС-адресов. Однако я могу допустить, что на какую-то долю процента это может отразиться на ретаргетинге, то есть повторном показе рекламы в интернете: сопоставить фейковые МАС-адреса с реальным устройством технически невозможно. Именно поэтому их и не учитывают при сборе данных. Но и здесь есть хорошая новость: как правило, как только рандомный смартфон подключается к знакомой сети, он начинает отправлять реальный MAC-адрес. Таким образом, проходя или проезжая мимо кафе, ресторана, парка или даже автобуса, где есть известная смартфону сеть Wi-Fi, устройство сообщает всем реальный MAC-адрес, в том числе и Wi-Fi-сканерам наружных операторов. Можно только поблагодарить компании, которые расширяют покрытие бесплатного Wi-Fi в России: за последний год мы в два раза увеличили распознавание рандомизированных МАС-адресов.

Игорь Оганесян, директор по развитию рекламных продуктов, «Эвотор»

MAC-адрес — «живучий» идентификатор, получив его раз, рекламные платформы могут использовать его в течение длительного времени. В перспективе количество доступных пар «MAC-адрес — другие ID» в рекламных платформах может снижаться только при одном условии — если единственным источником данных будут приложения в смартфоне. Однако если связки будут недоступны на стороне рекламных площадок, идентифицировать ID из офлайн-мира в онлайне могут помочь провайдеры данных. Например, это может делать «Квант», поэтому мы договорились о партнерстве. При росте тенденции на потерю данных в рекламных платформах можно будет использовать разных data-провайдеров, которые позволят сохранить охват.

В России доля девайсов на Android 10, которые уже выходят в интернет (по данным статистики Top.mail.ru), составляет менее 0,5%. Доля девайсов от Samsung и Huawei, которые потенциально могут получить новую версию ОС — около 5–6%. Так что пока рано делать выводы, насколько сильно и быстро Android 10 повлияет на собираемость ID. Не исключено, что фактор «железа, разработанного под Android версии ниже десятой» повлияет на невозможность активировать функцию рандомизации для разных роутеров. Пару лет назад уже говорили, что рандомизация убьет Wi-Fi-аналитику, но на деле большая часть девайсов хоть и получила обновление, рандомизировать ID не могла, так как железо не поддерживало эту функцию.

Все игроки рынка Wi-Fi при решении задачи «показать рекламу» будут использовать только реальные ID — остальные идентификаторы удалятся на разных этапах обработки базы.

Артем Пуликов, генеральный директор «Квант»

«Квант» располагает одной из крупнейших на рынке баз MAC-адресов (7 млн уников в месяц, 2 млн подключений к сетям MT_FREE ежедневно). Мы проанализировали массив достаточно свежих устройств, зарегистрированных в публичном Wi-Fi, которые появлялись там только с версией Android 10. Сопоставление этих данных с данными рекламных платформ показало кратное, в 3–4 раза, падение доли совпавших MAC. Однако и такое совпадение можно считать завышенным: скорее всего, ранее эти устройства работали на Android 9 (при обновлении ОС не меняется MAC) и «засветились» в рекламных платформах. Поэтому мы считаем, что ужесточение политики Google в отношение считывания MAC будет все заметнее по мере обновления пользователями устройств на Android.

Николай Кокарев, ассount director PPL-media

Последствия для игроков рынка наружной рекламы будут не такими страшными, как гласят заголовки новостей. Не такая уж значительная часть рекламодателей пользуются данными технологиями. Я бы сказал, около 5-10% из общего количества, отталкиваясь от опыта агентства PPL-media. Несомненно, эта технология двигает OOH вперед, повышает имидж этого медиа и показывает, что оно поддается анализу и способно поставлять данные для ретаргетинга. Если же таких технологий станет меньше, это отрицательно скажется на имидже данного медиа. Вообще рандомизированные MAC-адреса Android начал выдавать еще с девятой версии, а не с десятой. Компании, занимающиеся Wi-Fi-аналитикой, уже научились заставлять устройства выдавать реальные MAC-адреса и регулярно разрабатывают новые прошивки. В один день бизнес Wi-Fi-аналитики не умрет (даже если не подстроится под новые ограничения), а альтернативой могут стать данные мобильных операторов и GPS, о которых все чаще идет речь.

Алексей Петров, директор по развитию City Screen

Прошедшая в СМИ информация о том, что приложения на Android не смогут получать МАС-адрес устройства, некорректна. Такую возможность пытаются прикрыть не первый год, но это очень тяжело реализовать в экосистеме приложений на Android, поскольку МАС-адрес — важный идентификатор сетевых пакетов и полный запрет на его считывание может создать серьезные трудности, в особенности в сегменте устройств для бизнеса. Для проверки мы создали приложение для Android 10 и получили МАС-адрес устройства. Исходники приложения опубликованы на GitHub.

Рандомизация же МАС-адресов работает с 2014 года, когда Google и Apple начали пытаться защитить и MAC-адреса. На iOS обновление заработало сразу, на Android — нет. Когда система будет функционировать в этой ОС полноценно, неизвестно. Это связано с тем, что Apple контролирует производство своих устройств, следит, чтобы радиомодули там поддерживали рандомизацию, а у Google нет такого полного контроля над производителями Android-устройств. Как следствие, не у всех брендов радиомодули поддерживают рандомизацию, и эта система не заработает, пока все производители не начнут ставить совместимое аппаратное обеспечение. Когда это произойдет, сказать очень сложно, но скорее всего на это уйдут годы.

Кроме того, в последнее время растет популярность устройств с Bluetooth, МАС-адреса с которых можно считать и использовать так же, как и с Wi-Fi, при этом рандомизация в случае сопряженных Bluetooth-устройств не применима.

Вероника Бордунова, коммерческий директор NEBO.digital

Даже если следующие обновления операционной системы действительно помешают свободному анализу и ловле MAC-адресов, вероятнее всего, это произойдет не скоро. Обновленные системы на Android будут входить на рынок постепенно. У нас есть год-полтора, пока люди приобретут телефоны с новыми прошивками и ПО. Ранее говорили, что с выходом iPhone X возможность поймать его MAC-адрес будет недоступна, но поставщики все равно научились. Возможно, они и с этим что-нибудь придумают, нам остается только наблюдать.

На данный момент на рынке, помимо метода идентификации MAC-адресов, существуют идентификация по геологам — этим занимается «Яндекс». Будет возможность с такой же погрешностью, как и MAC-адрес, понимать, кто был перед тем или иным медианосителем. Второй момент, который может быть потенциально интересен рынку и уже существует в том или ином виде — данные сотовых операторов. Сотовые компании могут выдавать неперсонализированные данные по аудитории, которую дальше можно «догонять» в других каналах коммуникации. Это также позволяет понимать, какой OTS произошел с тем или иным медианосителем. Рынок будет жить дальше и развивать свои технологии. Рекламодатели будут искать бесшовные интегрированные решения в разных каналах коммуникаций, для получения прозрачной статистики, с помощью которой оценивается эффективность рекламных кампаний.

Автор: Мария Георгиевская