Как застройщику увидеть реальную эффективность большой тройки классифайдов (онлайн-доска объявлений)

Все начинается с классифайда: клиент присматривается, но не звонит

Клиенты могут месяцами изучать предложения на классифайдах, сравнивать между собой условия разных застройщиков или нескольких ЖК одного девелопера, но не совершать прямых целевых действий. 

Часто застройщики представляют себе путь клиента на этих площадках более простым и прямолинейным: пользователь увидел объявление, позвонил, пришел в офис и заключил сделку.

Так получается очень редко, на деле путь выглядит иначе:

• клиент увидел объявление или баннер;
• ушел в другие каналы (сайт, охватная, контекстная и таргетированная реклама, базы недвижимости, рассылки и так далее);
• вернулся на площадки и в базы недвижимости: добавил объявления в избранное, посмотрел на номер, но не позвонил, открыл карточку объекта, но не перешел на сайт. Путешествовал по ним несколько месяцев, оценивал и принимал решение;
• позвонил застройщику;
• пришел в офис;
• подписал договор. 

Если застройщик оценивает каналы по прямым звонкам и обращениям, то вклад классифайда остается незаметным — он отрабатывает в самом начале пути и не всегда приводит прямые лиды. Появляются сомнения: «А нужно ли нам размещаться на этих площадках, если по отчетам они мало на что влияют, а ДРР высокий?». 

Девелопер снижает свое присутствие на «Авито», «Циан» или «Яндекс недвижимость» и выполнение плана продаж затрудняется.

Как увидеть реальный вклад классифайдов в сделки

Чтобы получить реальную картину эффективности каналов, нужно видеть полный путь клиента (CJM) с учетом всех действий на классифайдах. При стандартном подходе к оценке рекламы застройщик упускает из виду начальные этапы CJM. Получается, что по отчетам значительная часть клиентов приходит «из ниоткуда» — неизвестен их рекламный источник и какие каналы влияли на решение о покупке. 

Post-view аналитика помогает девелоперу обогатить CJM и отследить его поведение после просмотра объявления, а не только звонка или заявки. Интеграции помогают застройщикам по новому взглянуть на оценку эффективности рекламы на классифайдах и медийных размещениях. 

Как работают интеграции:

1. Фиксируют поведение клиента на площадке — просмотры карточки объявления, добавление в избранное, клик на «показать номер» и открытие чата.
2. Собирают и «упаковывают» все касания на классифайде внутрь CJM — вместе с просмотрами рекламы, переходами на сайт, звонками и сделкой.

^{Так выглядит обогащенный путь клиента с учетом касаний на «»Циане». Скриншот из демо-кабинета}

3. Показывают долю влияния площадки на решение о покупке.

Интеграции доступны как в десктопе, так и в мобильных приложениях классифайдов. Это позволяет учитывать поведение клиента в среде без cookies и с внушительной долей mobile-first пользователей.

Как post-view аналитика Smartis интегрируется с классифайдами и помогает видеть полный путь клиента, реальные ДРР и количество сделок 

Сегодня многие застройщики меняют свой подход к работе с данными, чтобы вывести маркетинг и продажи на новый уровень. И если раньше оценка эффективности классифайдов была приблизительной, то уже сегодня крупные девелоперы получают на практике результаты, отражающие полную картину.

1. Андрей Чупрасов, диджитал директор ГК «Основа», отметил, что внедрение post-view аналитики с прямыми интеграциями с классифайдами позволило составить максимально объективную картину по всей большой тройке.

На «Авито»:

• Увидели вклад площадки в сделки и вывели из серой зоны часть клиентов, которые ранее оценивались как «самоходы».
• Получили реальный показатель ДРР — до интеграции он был около 22%, после — 9%.

На «Яндекс Недвижимость»:

• Учли десятки сделок без прямых звонков и заявок, которые раньше не брали в расчет.
• С учетом post-view конверсий классифайд приносит в два раза больше уникальных визитов и действий в офисе продаж, чем при оценке только по прямым откликам. 
• Реальный ДРР оказался значительно ниже — 18,5% до интеграции и 3,8% после.

На «Циан»:

• С учетом данных после интеграции реальное количество встреч оказалось выше в два раза, а количество ДДУ в 5 раз.
• ДРР уменьшился в 2,8 раз.
• Реальный цикл сделки оказался на 3 месяца длиннее. 

2. Застройщик Plus Development подключил post-view аналитику к «Яндекс Недвижимости», что помогло защитить маркетинговый бюджет на этот канал.

Ключевые бизнес-показатели поменялись с включенным post-view:

• Почти в два раза больше встреч с участием классифайда и в три раза больше броней.
• Количество сделок с учетом вклада «Яндекс Недвижимости» увеличилось в 3,5 раза. 
• Реальный ДРР оказался ниже в 5 раз, стоимость сделки — ниже в 12 раз. 

Эти данные в результате помогли перераспределить бюджет в сторону работающего классифайда и сократить вложения в менее конверсионный каналы. 

3. Девелопер ГК «ФСК» до внедрения прямой интеграции с «Яндекс Недвижимостью» учитывал только прямые отклики и не видел вклада просмотров. Касания, которые ранее не учитывались, помогли составить подробную картину участия классифайда, а реальный ДРР оказался в 20 раз ниже. 

С учетом post-view аналитики застройщик:

• Зафиксировал в 11 раз больше сделок с площадки.
• Получил возможность в реальном времени оптимизировать бюджет с опорой на данные.
• Повысил уровень персонализации в коммуникациях с клиентом благодаря более полному CJM.

Заключение

Собирать и анализировать данные — сегодня необходимая норма для девелопера. Новые инструменты аналитики повышают видимость клиентского пути и выводят из серой зоны те его этапы, которые раньше просто невозможно было учесть. Классифайды большой тройки — один из таких этапов, с которого очень часто стартует путь клиента, но оценка рекламы по последнему касанию и прямым откликам искажает показатели. Уникальные интеграции с классифайдами уже сейчас дают игрокам рынка возможность видеть реальный ДРР этих площадок и количество сделок, на которые они влияли. Имея под рукой такие данные, команда маркетинга девелопера может принимать обоснованные решения по медиасплиту и вкладываться в каналы, которые приносят результат.