Shoppable Ads (реклама с возможностью покупки) без иллюзий: как превратить десктоп-формат из витрины в перформанс-движок

Рынок диджитал-рекламы окончательно смещается от метрик охвата к метрикам бизнеса: CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов), досмотры и видимость остаются важными, но уже не являются конечной целью. Бренды ожидают от медийных форматов измеримого влияния на выручку — заявки, продажи, LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента). Именно на этом стыке возникает новый класс решений «брендформанс-экосистемы» (маркетинговый подход, объединяющий брендинг и работу на результат). 

Рекламное агентство Red Digital наблюдает этот сдвиг в ежедневной работе с клиентами, и именно он стал отправной точкой для пересборки подхода к Shoppable Ads. Об эволюции формата — в материале Red Digital. 

Почему классический Shoppable Ads не работает как перформанс

Shoppable Ads — интерактивный брендформанс-формат, совмещающий видео и каталог товаров. Если убрать маркетинговую упаковку, десктоп shoppable сегодня все еще компромиссный продукт. Типичный пользовательский путь выглядит так: увидел креатив, заметил товар, кликнул, попал на сайт, начал искать товар заново, отвлекся или закрыл вкладку. На каждом этапе происходит потеря — внимания, времени, мотивации, а в конечном итоге — потеря конверсии и денег рекламодателя.

Проблема глубже, чем UX (User Experience — совокупность впечатлений, эмоций и ощущений человека при взаимодействии с продуктом, системой или услугой). В классической модели формат не учитывает пользователя, всем показывается один и тот же набор товаров, оптимизация идет под клики, а не под деньги, а данные используются фрагментарно или не используются вовсе. Система может отлично оптимизироваться под CTR — просто потому, что никто не просил ее зарабатывать.

В результате Shoppable Ads остается «медийкой с элементами электронной коммерции», а не полноценным перформанс-инструментом. Рынок это чувствует и все чаще задает вопрос не про охват, а про результат.

Эволюция от формата к экосистеме

Ключевой вопрос со стороны клиентов сегодня звучит не как «какой будет CTR», а как «как это влияет на продажи». Если на него нет ответа, то продукт проигрывает, даже при сильных медийных показателях. Отсюда логичный следующий шаг — движение в сторону брендформанс-экосистемы, где данные, креатив и оптимизация работают как единая система.

Решение: ML-оптимизированные (Machine Learning — машинное обучение) Shoppable Ads как decision engine (технология принятия управленческих решений в режиме реального времени)

Shoppable Ads перестает быть форматом и становится «decision engine» внутри DSP (Demand Side Platform — платформа для автоматизированной закупки рекламы на интернет-сайтах и в мобильных приложениях): система в момент показа решает, какие товары с наибольшей вероятностью будут куплены конкретным пользователем. Проще говоря, реклама впервые начинает вести себя не как баннер, а как продавец, который хотя бы пытается угадать, что вам нужно, а не просто показывает все подряд.

В DSP Red Digital это реализовано через ML-архитектуру, которая объединяет продуктовые данные, пользовательские сигналы и события взаимодействия. На их основе обучаются модели, оценивающие вероятность клика, интереса и покупки.

Критично, что оптимизация идет не по одной метрике, а по совокупной бизнес-ценности, с учетом вероятности покупки. На каждом показе система выбирает наиболее релевантные SKU (Stock Keeping Unit — уникальный буквенно-цифровой код, присваиваемый каждому товару для идентификации, учета остатков) в реальном времени, вместо фиксированного набора товаров.

Важно отметить, что доработка формата не была изолированной. Инициатива исходила из коммерческого блока как ответ на прямой запрос рынка, но реализовать ее удалось только в связке с продуктовой и технологической командами. Фактически была пересобрана вся логика работы с данными, креативом и оптимизацией внутри одного продукта.

Практическое применение

Формат показывает наибольшую эффективность в категориях, где критично сократить путь от интереса к действию. Например, в недвижимости пользователь может выбрать конкретный объект или планировку прямо внутри креатива, не переходя на сайт. Это снижает количество «потерянных» пользователей между интересом и заявкой.

В одном из проектов с девелопером мы увидели, что пользователи активнее взаимодействуют не с первым попавшимся объектом, а с теми, которые ML-модель поднимает выше на основе поведенческих паттернов, — это дало более качественные обращения без увеличения трафика.

В фарме и аптечных сетях Shoppable Ads позволяет быстро связать потребность с конкретным продуктом. В наших тестах с одной из сетей аптек ключевой эффект дал не рост кликов, а изменение поведения: пользователи чаще взаимодействовали с несколькими товарами внутри креатива, прежде чем перейти к покупке. Аналогичная логика работает в электронной коммерции, авто и FMCG (товары повседневного спроса, характеризующиеся высокой скоростью оборота, низкой стоимостью и массовым потреблением). Везде, где важна работа с ассортиментом и моментом принятия решения.

По итогам тестов с клиентами мы фиксируем устойчивый эффект: рост вовлеченности, более глубокие взаимодействия и, главное, увеличение целевых действий, а именно — заявок, звонков и лидов.

Что это меняет для рынка?

Десктоп shoppable долгое время оставался недореализованным инструментом. Потенциал был очевиден, но архитектура оставалась слабой.

Переход к ML-оптимизации, персонализации и сокращению пути до действия превращает его в полноценный performance-движок внутри медийной рекламы. И это часть более широкого тренда, который Red Digital последовательно развивает — сближения brand и performance в единую управляемую систему.

Red Digital продолжает развивать Shoppable Ads как часть брендформанс-подхода и тестировать новые сценарии совместно с клиентами. Если вам важно не просто показать продукт, а повлиять на продажи, то такой формат имеет смысл проверять на практике.