13 Сентября 2019 | 13:38

Talk the talk, walk the walk. Честно и откровенно: 10 главных выводов после посещения DMEXCO 2019

Сергей Ефимов, Marketing Technologies Director OMD OM Group, с главной диджитальной конференции осени

Вчера в Кельне закончилась одна из главных ежегодных конференций в области цифрового маркетинга, инноваций и технологий — Dmexco. Мероприятие прошло уже в одиннадцатый раз и вновь собрало в Германии больше 40 тысяч человек со всего мира.

Основная тема Dmexco в этом году — «#TRUSTINYOU». В интерпретации организаторов выставки эта тема символизирует «доверие» всех участников индустрии друг к другу. Оно потеряно. В широком смысле слова потеряно доверие потребителей к брендам, доверие потребителей к рекламе, доверие участников индустрии к технологиям, к данным и методам работы. Индустрии вновь не хватает прозрачности. Об этом говорила Стефани Бушеми, СМО Salesforce, основного партнера выставки в этом году.

А вот основные выводы по итогу двух дней конференции:

1. Будущее Display advertising в персонализации. Трэвис Тэо, основатель CMP-платформы Adzymic, говоря о перспективах развития сектора, заметил, что традиционная реклама, как правило, становится все менее заметной из-за «баннерной слепоты», а у нативной рекламы есть проблемы с brandsafety и отсутствием таргетинга, что оставляет персонализацию рекламы и динамическую оптимизацию креативов одним из главных векторов развития отрасли.

2. Персонализация — это не только реклама в интернете. Расмус Холинд из Agilic говорил о методике построения омниканальных персонализированных кампаний. В первую очередь такой подход толкает вперед развитие совместного продукта Digital Indoor и programmatic, так как в этих рекламных каналах можно построить коммерчески эффективные коммуникации по модели one-to-one для потребителя. Он рассказал о том, что омниканальность — это про цепочки контактов. Такие цепочки необходимо правильно идентифицировать, спланировать, использовать.

3. UX (User Experience), как всегда, рулит! Причем не только онлайн-платформы. Например, ребята в parcelperform.com делают специальный сервис для маркетингового использования процесса доставки товаров до человека. В развитие темы исследования UX стало понятно, что в индустрии появилось разделение продукта на технологии сбора и трекинга поведения (например, на сайте), которые являются SaaS-решениями, и методы анализа данных по результатам такого сбора — этот продукт остается в индустрии за консалтинговыми компаниями и агентствами.

4. Диалоги о глубоком машинном обучении заставляют понять всю сложность задач, которые человеку кажутся очень простыми. Например, роботу потребовалось почти 600 тысяч попыток, чтобы научиться правильно «брать в руку» предмет неизвестной до этого формы. Одна из сложностей в этом отношении и в развитии распознавания изображений — распознание «комплексных сцен», например дорожной ситуации для автопилотных автомобилей. Джейкоб Ужкорейт (лидер AI brain research team of google) считает, что индустрия далека от таких возможностей.

5. ePrivacy, защита данных и регулирование управления данными в диджитал на фоне потери доверия к хранителям и обработчикам/продавцам данных — лейтмотив конференции. Европа уже нашла прорехи в GDPR. Возможно, в будущем нас ждет новый закон для регулирования данных пользователей на территории Евросоюза.

6. Brand-safety-аудит и аналитика инвентаря до закупки рекламы (принцип pre-bid) — очень важный вопрос! Сейчас хорошая технология по анализу контента для блокирования небезопасного инвентаря сочетает в себе как лексический анализ страницы, так и компьютерное зрение для фото и видео, а также метаданные для сайта в целом. Только комплексный подход позволяет действительно не оказаться с рекламой в нежелательном контенте.

7. Роджер Макними, знаменитый инвестор из силиконовой долины, рисовал в своем интервью негативный прогноз по развитию технологических компаний и предостерегал индустрию от доверия к таким гигантам, как Google, Facebook, Amazon и т. д. Он описывал опасность предстоящей вертикальной интеграции этих IT-компаний в различные бизнес-индустрии с последующим «выдавливанием» из нее текущих лидеров и их рекламодателей. Эта возможность, на его взгляд, связана с тем, что IT-компании сейчас не только становятся новым мировым ритейлом, но и объединяют в себе функцию контроля информационного пространства. Его призыв — стараться бойкотировать продукты таких компаний. Правда, не очень понятно, как это сделать и не оказаться за бортом бизнес-развития...

8. Сэр Мартин Соррелл рассуждал о проблемах современных компаний. Естественно, касался темы рекламных агентств, но также приводил примеры и вне рекламного сектора. Основной проблемой будущего сегодняшних гигантов индустрии консалтинга и посреднических услуг он назвал менеджмент. Юридическое разграничение владения и контроля компаний делает современных функционеров зависимыми от достижения среднесрочных результатов (5–10 лет), а о долгосрочных перспективах думать некому, особенно если компания публично торгуется на бирже. Компании, в которых владение и менеджмент неразделимы, имеют больше перспектив и уверенности в успешном будущем.

9. Он же сравнил текущую мировую ситуацию вокруг 10–15 крупнейших IT-компаниий, которые начинают «управлять миром», с началом 20 века, когда в такой же ситуации были нефтедобывающие компании. Соррелл считает, что проблема этих игроков в том, что они до сих пор не осознают себя как медиа, а считают платформами. В этом отношении он ссылался на примеры Роджера Макними, но лишь отчасти их поддерживал.

10.   Немного о технологиях. Первый крутой проект в mixed reality — стартап holoride. Едешь в машине в очках виртуальной реальности и играешь в игру, находясь в другом мире, а движение превращает все в увлекательное сафари. Используется и акселерация авто, и интеграция с картами. Открываются огромные рекламные возможности будущего. В каком-то смысле этот кейс похож на фильм «Первому игроку приготовиться». Да что тут рассказывать, просто посмотрите видео

Автор: Сергей Ефимов,
Marketing Technologies Director OMD OM Group

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Media Instinct №1 Медиабаинг 2021
2 Сбер №1 Рекламодатели 2021
3 Artics Internet Solutions №1 Digital Index 2021
–ейтинг@Mail.ru