Реклама под запретом: как продвигать рецептурные препараты в интернете


Digital | 29 Июля 2019

Реклама под запретом: как продвигать рецептурные препараты в интернете
Источник: Depositphotos.com
Запрет на прямую рекламу рецептурных препаратов наряду с высокой конкуренцией вынуждает фармацевтические компании искать новые пути выхода на врачей и фармацевтов, отличные от классического стимулирования аптек и работы с медицинскими представителями. Важнейшим каналом здесь становится интернет, который, помимо других преимуществ, позволяет установить контакт с конечным потребителем
При создании маркетинговой стратегии фармацевтическим компаниям приходится постоянно отслеживать изменения в законодательстве: так, в феврале в Госдуме обсуждалось предложение полностью запретить рекламу лекарств на телевидении. В области рецептурных препаратов давно действует жесткое ограничение рекламы профессиональными площадками: выставками, конференциями и специальными изданиями. Иначе говоря, взаимодействие возможно только с профильной аудиторией и только с помощью ограниченного набора инструментов.

Работа с врачами

Несмотря на развитие маркетингового инструментария, основным способом продвижения препаратов во врачебной среде остается классическая работа медицинских представителей с врачами. В последнее время к этому методу добавились дополнительные возможности, в первую очередь за счет онлайн-каналов: в частности, в диджитале можно «догнать» врача, с которым уже поработал представитель компании — например, с помощью ссылки на профильную статью. Онлайн-инструментарий помогает повысить эффективность и других популярных методов продвижения: конференций, семинаров и прочих отраслевых мероприятий. Для них создаются сайты, сообщества в соцсетях, формируются рассылки для участников и так далее.

К исключительно «диджитальным» методам работы с врачами в первую очередь относятся порталы для медицинских работников. Помимо самых популярных из них, «Врачи.рф» и «Доктор на работе», существует множество сайтов для специалистов определенного профиля, которые создают фармацевтические компании в целях продвижения своей продукции. Контент этих площадок призван выстроить коммуникацию между врачами и брендом: на них публикуются сведения о препаратах, тематические статьи, анонсы мероприятий, отзывы и другая информация для специалистов.

Реклама под запретом: как продвигать рецептурные препараты в интернете

Рекламные возможности портала «Врачи.рф». Слайд из медиакита проекта

К сожалению, такие сайты обычно малоэффективны: как правило, загруженность врачей не позволяет им тратить время на изучение новых порталов — по этическим причинам мы их не будем здесь называть. Чтобы вовлечь аудиторию во взаимодействие с площадкой, нужен постоянно обновляющийся качественный контент, создавать который своими силами достаточно трудоемко. Рекламные агентства здесь тоже оказываются бессильны, поскольку для ведения узкоспециализированного сайта нужно как минимум хорошо разбираться в проблеме, а в идеале — иметь медицинское образование, кроме того — инвестировать во множество ресурсов. По статистике «Врачи.рф», посетителей сайта в первую очередь интересует контент, который имеет мало отношения к медицине и фармацевтическим продуктам. Так, самыми обсуждаемыми темами стали юридические коллизии, связанные с медицинской сферой, возможные изменения законодательства и новости Министерства здравоохранения.

Реклама под запретом: как продвигать рецептурные препараты в интернете

Самые популярные публикации за 2018 год на портале «Врачи.рф» (по данным компании)

Генерировать подобную информацию фармацевтическим компаниям бессмысленно, а продуктовые статьи посетители порталов обходят вниманием. И это неудивительно: по данным исследования, которое провели «Врачи.рф» среди медицинских работников, подавляющее большинство (82,71%) работают в государственных клиниках, в основном — на полную ставку или выше.

Реклама под запретом: как продвигать рецептурные препараты в интернете

Самые популярные публикации за 2018 год на портале «Врачи.рф» (по данным компании)

 

Основная масса респондентов отметили «ужасное», «плохое» и «среднее» положение на месте работы в области кадрового и финансового обеспечения, оснащенности оборудованием и медикаментами, наличия расходных материалов. Логично, что в таких условиях врачей будут больше интересовать действия властей по отношению поддержки медицинской сферы, чем изучение новых препаратов. Поэтому срок жизни таких порталов чаще всего недолог.

 

Реклама под запретом: как продвигать рецептурные препараты в интернете

Реклама под запретом: как продвигать рецептурные препараты в интернете

Результата опроса врачей «Врачи.рф» (по данным компании)

Привлечение специалистов

Однако для компаний есть способы поддерживать интерес профильной аудитории к своим площадкам, и один из самых эффективных — привлечь к созданию контента медицинских специалистов. Так, в 2017 году мы разработали для компании STADA закрытый портал «Миомы нет», предназначенный для продвижения препарата для лечения миомы матки «Гинестрил». На сайте размещалась научная информация, связанная с проблемой: статьи, исследования, диссертации — а также открытые опросы и календарь тематических мероприятий. Кроме того, пользователи могли сами добавлять контент на сайт и делиться своим опытом назначения препарата. Самым эффективным разделом сайта стал «Вопросы и ответы», где можно было публично или приватно уточнить интересующую информацию у экспертов — авторитетных врачей, профессоров и ученых.

Реклама под запретом: как продвигать рецептурные препараты в интернете

Реклама под запретом: как продвигать рецептурные препараты в интернете

Портал «Миомы нет»

Привлечение специалистов — must do при продвижении сложных продуктов: все успешные тематические площадки так или иначе сделаны с участием экспертов. Один из таких проектов — популярный портал по урологии uroweb.ru, который основал врач-уролог, специалист НИИ урологии и интервенционной радиологии имени Лопаткина Игорь Шадеркин.

В силу высокой сложности создания и поддержания тематических порталов фармацевтическим компаниям выгоднее сотрудничать с уже существующими площадками. Так, «Врачи.рф», «Доктор на работе» и многие менее крупные порталы предлагают ряд рекламных возможностей: от стандартных баннеров до информационных статей, рассылок и тестов с бонусами для пользователей. Вебинары в последнее время постепенно теряют свою популярность из-за их жесткой привязки ко времени проведения, что плохо согласуется с рабочими графиками врачей. Гораздо большей популярностью пользуются обычные видеоролики: если в медицинских вебинарах принимают участие в среднем не более ста человек, то видео относительно легко может собрать около тысячи просмотров.

Первостольники и фармацевты

В последние пять лет разрыв между количеством выписанных рецептов и числом последующих покупок становится все больше. Недоверию потребителей к назначенному лечению способствуют как отзывы в интернете, так и «переключение» в аптеках. По данным исследования Google и Tiburon, 44% пользователей при первых признаках болезни ищут рекомендации онлайн, а 26% спрашивают совета у фармацевта. Поскольку даже назначение препарата врачом не гарантирует успеха, компаниям приходится работать не только с медицинскими работниками, но и со специалистами аптек.

Реклама под запретом: как продвигать рецептурные препараты в интернете

Кроме прямой стимуляции, существует множество рекламных онлайн-форматов на специализированных площадках для фармацевтов: интернет-порталах («Провизор», «Ремедиум», Recipe.ru и др.) и сообществах в соцсетях. Многие из них позволяют достаточно нативно интегрировать рекламу продукта в общий контент. Так, в рамках продвижения экспресс-инструмента «Стрептатест» компании STADA мы провели тест на сайте сообщества фармацевтов и провизоров Pharm Team и опрос в группе сообщества «ВКонтакте». У нас была цель не только рассказать о продукте, но и выяснить уровень осведомленности о нем в среде фармацевтов, а в результате благодаря комментариям пользователей мы бонусом выяснили другие проблемы бренда, над которыми было необходимо работать, — слабую дистрибуцию и высокую стоимость.

Реклама под запретом: как продвигать рецептурные препараты в интернете

Реклама под запретом: как продвигать рецептурные препараты в интернете

Результаты теста в сообществе «ВКонтакте» Pharm Team

Продвижение на потребителя

Как известно, в нашей стране многие рецептурные препараты — так называемая «условная» рецептурка — свободно отпускаются в аптеках; соответственно, для их приобретения не требуется визит к врачу. Но поскольку реклама этих лекарств запрещена, потребителю приходится ориентироваться на советы знакомых, рекомендации фармацевтов и отзывы в интернете. Именно поэтому одна из самых распространенных практик фармацевтических компаний по работе с потребителями — размещение отзывов о продуктах на специализированных площадках и сайтах-отзовиках. Популярностью пользуется и «серая» реклама лекарств на доменах .com с таргетингом на русскоязычную аудиторию.

Однако существуют и более изящные методы продвижения — например, сотрудничество с блогерами. Обычно такой формат рекламы оплачивается без составления договора, поэтому рисков не несут ни компания, ни сам блогер. Удачный пример подобной интеграции — упоминание препарата «Примаксетин» в шоу Амирана Сарданова. Неизвестно, было это рекламой или обычной шуткой без двойного дна, но в любом случае бренд оказался в выигрыше.

Еще один качественный пример завуалированной рекламы — портал для мужчин 4level.ru компании Pfizer (сейчас сайт недоступен), предназначенный для продвижения «Виагры». Несмотря на то, что напрямую препарат нигде не упоминается, контент, стилевое оформление и открывающий видеоролик на песню группы «ВИА Гра» делают посыл более чем прозрачным.    

Отдельного упоминания заслуживают попытки фармацевтических компаний создать площадки для людей, объединенных общей проблемой. Такие кампании редко живут долго: мало кто готов охотно вступать в сообщества с негативным подтекстом. Однако можно назвать несколько действительно качественных проектов, связанных в основном со сложными и социально значимыми заболеваниями. Один из них — замечательный портал memini.ru компании MERZ, посвященный проблеме деменции. В России, к сожалению, отсутствует культура обсуждения этого заболевания, а информированность о проблеме крайне низкая, поэтому проект оказался невероятно актуален. Но его популярности в первую очередь поспособствовал постоянно обновляющийся качественный контент: авторы проекта собрали на сайте базы данных врачей по городам, список специализированных медицинских центров, статьи о проблеме, упражнения и тесты, экспертов, от которых можно получить ответы на свои вопросы. Кроме того, на сайте есть форум, где люди, объединенные общей проблемой, общаются на свободные темы. Напрямую продукты компании на сайте не упоминаются: рекламный эффект достигается за счет ассоциации с брендом. Однако главная миссия этого проекта — именно помощь людям, а не продвижение.\

Реклама под запретом: как продвигать рецептурные препараты в интернете

Портал memini.ru

Синергия онлайн- и офлайн-каналов

В целом законодательный запрет на продвижение «рецептурки» существенно ограничивает возможности для онлайн-продвижения даже на профильную аудиторию, поэтому многие компании сохраняют верность традиционным инструментам: работе с медпредставителями, стимулированию аптек, организации выставок и конференций, публикациям в отраслевых изданиях. Безусловно, весь этот инструментарий необходим для качественного результата, однако невозможность расширить его затрудняет конкурентную борьбу: по сути, все компании на рынке пользуются одинаковым (и очень небольшим) набором методов продвижения. Поэтому подключение онлайн-каналов существенно увеличивает эффективность маркетинговой кампании, обеспечивая мощный синергетический эффект.

Более того, для брендов «рецептурки» диджитал — единственный, хотя и не всегда «белый», способ построить прямую коммуникацию с потребителем. Необходимость искать лазейки делает процесс создания такой рекламы достаточно сложным, поэтому ее эффективность (как и во многих других сферах) в первую очередь зависит от качества контента.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации


doc id = 8945

Спецпроекты

Новости партнеров

Be online, go offline!

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама