Самое важное с Digital Brand Day 2019

29 марта 2019 г. в Москве в «Цифровом делом пространстве» прошла вторая профессиональная бизнес-конференция, посвященная актуальным темам в сфере цифровых маркетинговых и рекламных коммуникаций. Деловая программа конференции охватила наиболее актуальные вопросы, которые сегодня стоят перед маркетинговым сообществом, — потенциал digital, его возможности, измеримость, преимущества и недостатки перед классическими каналами и плюсы симбиоза с ними.

AdIndex собрал самые интересные цитаты и тезисы

Денис Максимов, управляющий директор Media Direction Group

Темпы роста рекламного рынка в России будут замедляться. Причины очевидны: стагнирующая российская экономика, снижение покупательской способности. Даже Росстат фиксирует падение индекса потребительского доверия.

Значительная часть диджитал-инвестиций приходится на мелких рекламодателей, для которых интернет является значительной, если не основной частью продвижения, во многом из-за того, что традиционные медиа им недоступны.

Надо посмотреть как диджитал влияет на весь маркетинг. Очень интересно, как он взаимодействует с ТВ и наружной рекламой. Тот процесс, который мы наблюдаем — границы между медиа начинают пропадать, мы вступаем в эпоху медиаконвергенции.

Ирина Зернышко, руководитель отдела медиа и коммуникаций Unilever

Нам важно понять, в каком будущем мы ходит жить. Для нас новый этап развития маркетинге — это маркетинг, основанный на данных. Современный рынок не готов на то, чтобы обмениваться данными. Скоро мы будем подобны скупым рыцарям, которые сидят в своих замках и не хотят обмениваться данными — это может привести нас в тупик.

До тех пор, пока мы с вами будем сравнивать яблоки с грушами, при том, что нас просили принести апельсины, нам будет сложно понять, как мы взаимодействуем с потребителем. Поэтому вторая задача — создать кроссмедийные и кроссплатформенные измерения. Процесс начался за рубежом, но Россия пока отстает в этом направлении.

На данный момент, рекламные агентства не более 20% тратят на развитие самой индустрии. Мы думаем, что в будем ситуация изменится. Агентства должны больше тратить на инновации. Они имеют прямой доступ и к площадкам, и к рекламодателям. И  именно агентства могут нам помочь стать интегратором со свободной платформой обмена данных и кросс-медийными измерителями.

Инесса Ишунькина, заместитель исполнительного директора Mediascope

Мы видим задачу совместить опыт и экспертизу в исследовании рынка с безумным объемом информации, которая на рынке сейчас есть.

У нас сейчас есть несколько продуктов, которые работают на стыке социологии и больших данных. Это и мобильные рейтинги, это и информация на основе исследований счетчика. И наши работы по калибровке ТВ и интернет-панелей.

Еще один тренд, про который не говорит только ленивый, — понимание того, как работает коммуникация. С одной стороны, традиционный ТВ предоставляет доступ как к эфиру, так и контенту в приложениях. С другой стороны, способов доставки контента до конкретного человека тоже огромное количество. Несмотря на то, что разные каналы конкурируют между собой, мы видим необходимость предоставлять данные в сравнимых метриках. В этом направлении активно работаем. Мы видим необходимость развития кросс-медийных измерений.

Мы готовы предоставлять рынку и игрокам возможность для большей открытости. Давайте сделаем рынок прозрачным.

Александр Лигер, директор по развитию НРА/НСК

Нет медиа под названием диджитал, есть бизнес-модель. Да растет диджитал, но это растут деньги, которые идут по другой бизнес-модели. И у диджитал есть преимущества, которые позволяют расти ему быстрее.

Преимущества диджитала — много посредников и все хорошо зарабатывают. Большая часть денег немного растворяется в этой экосистеме — до владельцев контента доходит около 20% денег рекламодателей.

Диджитал — рекламный коммунизм нашего времени, чье главное преимущество —  это пропаганда. Красиво упаковали и назвали красивым словом «диджитал» — и все покупают тот же рекламный ролик, но в разы дороже.

Алексей Ходячих, корпоративный директор по маркетинговым коммуникациям в регионе Россия Nestle

У нас есть все предпосылки расти быстрее, но медийная индустрия стагнирует. Бренды со смыслом, прозрачность... А что видим в реальности: высококлассного контента мало, в диджитал он не растет, потому что нет единой системы измерений. Где я могу найти в диджитал аудиторию в том объеме, в котором она ушла из телика? 

Налево пойдешь — на тв, направо — в диджитал. Но мы не знаем, куда идти и куда инвестировать наши бюджеты. Мы хотим инвестировать больше, но индустрия не предоставляет нам тех решений, которые могут обеспечить рост. Вот он для нас — статус кво, и это страшно.

Петр Шепин, коммерческий директор «Первого канала»

Весь рынок платного телевидения двигается благодаря неистовой вере продюсеров в то, что за этим будущее. То же самое происходит с Netflix, который о колено ломает устоявшиеся правила.

Мы уже цифровое медиа, как «Яндекс», у нас все в цифре. Главная задача, чтобы у пользователя была возможность потреблять наш контент.

Банка Coca-Cola должна быть на расстоянии вытянутой руки потребителя в любом месте земного шара. Простая стратегия. Мы пытаемся сделать так же. Мы продвигаем себя в эфире, чтобы ежедневно получать максимальную долю аудитории. Интернет для нас — среда распространения нашего контента.

Мария Колосова, генеральный директор GroupМ Россия

Некоторые цифры продаж по промоакциям пугают: порошки — 80%, кондиционеры для белья — больше 80%. Когда экономика нехороша, мало кто готов платить за свой бренд. Потребители прыгают с одного бренда на другой. Вопрос в том, что будет, когда это дойдет до нижней точки.

В ближайшие годы нам надо найти баланс между персонализацией и масштабом. Потому что бренды не будут жить без масштаба. Поэтому в ближайшие два-три года мы должны активно работать над тем, как с помощью данных креатив будет доноситься до определенного сегмента.

Димитрис Ваяс, генеральный директор PHD

Главный тренд 2019 года — уход от массовой коммуникации к массовой персонализации. С приходом на рынок ОФД появилась возможность посмотреть весь покупательский путь.

Главные обладатели даты в России — мобильные операторы, банки, ритейлеры, интернет-сервисы, wi-fi-операторы, операторы фискальных данных и системы распознавания лиц. Глобальный тренд — формирование data-экосистемы; data активно используется при планировании бизнес-коммуникаций, реализации кампаний, анализа результатов и удержания клиентов.

Рынок по-прежнему нуждается в омниканальном решении.

Через 10 лет баинг и пленнинг в классическом варианте умрут, следующий этап — маркетинговый медиаконсалтинг. Агентства не вымрут, а трансформируются, потому что никогда не будет столько анализа у индор-специалистов.

Дмитрий Мерзликин, директор департамента IT и бизнес-процессов Russ Outdoor

Последние два-три года в наружной рекламе происходит технологический бум.
Сейчас на рынке наружной рекламы превалируют четыре основных направления: измерение аудитории, анализ эффективности рекламной кампании, таргетирование и программатик и мультиканальная коммуникация.

В измерении аудитории наружной рекламы наилучшим образом проявляет себя комплексный подход — одновременное использование wi-fi-снифферов, оптических камер и индустриальных измерителей.

RTB в наружке возможен. В Russ Outdoor измеряется аудитория возле их конструкций, потом данные обрабатываются, аудитория под щитами профилируется и экстраполируется на всю аудиторию; дальше в ход идет аукцион предложений, и победитель транслируется на щите.