Что тормозит развитие рынка programmatic в России

Который год programmatic обсуждают как молодой и перспективный тренд, требующий пристального внимания со стороны всех игроков рынка. На самом деле, говорить о технологии как о новом явлении не совсем корректно, уже несколько лет эту строчку можно встретить в медиапланах и стратегиях клиентов, агентств, платформ. Programmatic с одной стороны активно продвигают и хвалят, а с другой – усердно критикуют за отсутствие сложившейся единой экосистемы и, что еще важнее, прозрачности на каждом из этапов. Технологическое развитие идет неумолимо, объем рынка в денежном выражении растет по экспоненте, но остается целый ряд проблем, тормозящих развитие рынка. Эти проблемы зачастую не очевидны конечным покупателям, именно о них мы и поговорим в рамках текущей статьи.

Инвентарь площадок, его качество и контроль

На заре формирования рынка каждая новая платформа, заходящая на рынок, выделяла в качестве одного из своих ключевых преимуществ строгую модерацию подключаемых площадок. На данный момент требования в среднем по рынку значительно снизились, практически любой сайт с минимальной посещаемостью имеет возможность подключиться к одной из бирж, говорить о серьезном анализе аудитории и качества контента фактически не приходится.

Решением проблемы все еще остаются классические black и white листы с перечнем площадок, использовавшихся в кампаниях клиентов агентства. В идеальном варианте при размещении можно проанализировать отдельно взятую площадку с набором определенных показателей, вплоть до поведения пользователей на сайте рекламодателя. Специалист принимает взвешенное решение об исключение трафика на основании излишне высокого CTR, отказов, времени и других показателей и их соответствия целевым значениям.

Важным инструментом остаются сервисы фильтрации фрода, с каждым годом искусственной аудитории меньше не становится, а вот желающих заработать на этом вполне хватает. В дилемме между валовыми объемами трафика и охвата с одной стороны и ее качеством выбор слишком часто оказывается в сторону сиюминутной выгоды.

«Большие» площадки не готовы повышать приоритет аукциона и частных сделок

Клиенты проявляют устойчивый интерес к автоматизации процесса и ускорению запуска рекламы минуя большинство огрехов классической медийной рекламы через аукцион и частные сделки. К сожалению, очень часто желаемый трафик либо нельзя приобрести через аукцион в принципе, либо частные сделки не соответствует желаемым объемам и форматам рекламы. Площадки неохотно интегрируют технологии и повышают их приоритет в продаже относительно прямых классических контрактов, в programmatic уходит остаточный трафик. Безусловно, владельцев инвентаря можно понять, никто не будет действовать в убыток себе, но запрос на ускорение и упрощение процесса закупки все более и более доминирует в умах рекламодателей. Впрочем, по данному пункту следует лишь запастись терпения, тектонические сдвиги на рынке сделают все за нас.

Далеко не все площадки умеют работать со своими данными в programmatic

При огромном потенциале качественного контента лишь небольшое число площадок занимаются формированием аудиторных данных как продуктом. Еще меньше тех, кто подходит к этому с точки зрения развертыванием DMP, с которой можно гибко кластеризовать, анализировать и формировать аудитории в рекламных размещениях на внешних ресурсах, сторонних каналах или даже при частных сделках на своей же площадке. Клиент готов платить за релевантную аудиторию, проявляющую систематический интерес к тому или иному контенту, клиент хочет тестировать и экспериментировать, расширяя свою аудиторию. Основным фактором неготовности площадок к этому является боязнь использования собственных данных  вовне и с неконтролируемом процессом, но спрос устойчиво растет и в долгосрочной перспективе альтернативных решений нет.

Сложность работы с большим количеством площадок в частных сделках и Premium Guaranteed

Относительно недавно появившиеся технология закупки рекламы Programamtic не в формате аукциона RTB, а в виде Private Deals (частные сделки) и Premium Guaranteed, была призвана упростить классический процесс закупки рекламы на конкретной желаемой площадке. Исключая лишние процедуры подписания договора и перекидывания материалов по почте, а также добавление новых возможностей таргетирования (собственные и сторонние аудиторные сегменты, возможность настройки и оптимизации частоты показа, географии, соц. демографии, время и день показа и т.д.) без вмешательства в процесс размещения самой площадки предоставило прекрасную возможность для бурного роста такого вида закупок.

Вроде все хорошо, но отсутствие единой экосистемы как бы вернуло ситуацию к тому, от чего и пытались изначально уйти. Для крупного размещения на нескольких десятках площадок это означает бесконечное количество согласований с финансовыми и юридическими службами, согласований рекламных материалов, а также целый ряд других нюансов, серьезно затрудняющих работу. Возможно, оптимальным решением бы стало появление маркетплейса в DSP, работы в этом направлении ведутся. В случае, если рассмотреть предложения от всех основных площадок, договориться о ценах и настроить размещение можно будет в едином окне, это может стать серьезным подспорьем для всех игроков рынка.

Оптимизация аудиторных данных

Давайте будем откровенными, в массе своей большинство аудиторных данных предоставляемых в открытом доступе являются темной лошадкой, приносящие неоднозначные результаты.

Все участники цепочки, за исключением самого источника предоставления этих данных, не знают и не могут проверить где и как собираются эти данные, а также как часто они обновляются. При использовании такого рода сегментов нередко получаются неоднозначные результаты, совсем не похожие на изначально запланированные. На текущий момент решением вопроса получения прозрачной и эффективной аудитории могут выступать собственные данные рекламодателя (CRM) или сегменты похожей аудитории Look-a-Like, прямое взаимодействие с интернет-площадкой, которая агрегирует и продает сегменты своих пользователей. При определенных тестах и скрупулезной аналитике можно получать хорошие результаты запрашивая кастомизированные сегменты под рекламодателя, но здесь также не обойтись без постоянной оптимизации и чистки этих сегментов.

Повышение общего уровня экспертизы

Несмотря на изначальный замысел в упрощении и ускорении процесса запуска рекламы, технологии шагают все дальше и усложняются с каждым годом. Появляются новые сервисы и инструменты, а с ними и возможности гибко, результативно провести размещение. Зачастую клиенты не поспевают за этим ростом и не всегда испытывают желание погрузиться в предметную область. Это справедливо, клиенту в общем случае нужен эффективный результат и не более того. С другой стороны, без понимания таких основ как принципы закупки, инструментарий, недостатки и преимущества крайне сложно верно обозначить цель проведения кампании, выстроить корректную систему KPIs, объективные критерии оценки эффективности размещений.

Не стоит удивляться тому, что многие клиенты до сих пор ставят примерно одни и те же KPIs в контекстной и программатик-рекламе. Популяризация через СМИ, митапы и конференции, обучающие видео, публикация успешных кейсов могут и должны решить эту проблему.

Стратегический подход решит задачи клиента 

В последнее время видна позитивная тенденция к тому, что рекламодатель начал уделять внимание общей роли programmatic в медиамиксе, учитывать ассоциированные конверсии, влияние на результативность других каналов. Еще несколько лет назад была вполне распространена ситуация «запустили и забыли», то теперь все сложнее и логичнее. От начала взаимодействия с креативом до длительности жизни клиента. Как, к примеру, RTB-реклама участвует в формировании спроса, как сделать это максимально эффективно и сколько времени на это нужно.

«Классическим» флайтом с CPM и CTR уже не обойтись, нужна более серьезная атрибуция аналитики и, что наиболее важно, эволюционирует сам подход к размещению. RFM сегментация CRM клиента, многосложные условия сбора аудитории для построения Look-а-like сегментов, выявление зависимостей при показах и т.д. Уже сейчас как минимум стоит уделять внимание PV PC анализу и кроссплатформенности, в умелых руках работает Omnichannel. Пока на рынке лишь единицы могут использовать этот аппарат в полной мере, но без этого однозначно ответить на вопрос о конечной эффективности programmatic не выйдет.

В общем и целом, рынок programmatic растет и развивается, уровень экспертизы растет, совершенствуются и технологии. Ведущие игроки получают эффективный для бизнеса результат, но для окончательной победы programmatic необходимо решить несколько наиболее острых проблем, которые я и попытался описать в рамках данной статьи. Мы упорно работаем в этом направлении, но только скоординированная работа всех основных участников рынка приведет к действительно кардинальным сдвигам.