Мир без интернет-рекламы – да, это очень дорого

В каком-то смысле мы уже знаем, на что это похоже. Решение Apple поддержать блокирующие рекламу в Safari приложения заставило вздрогнуть весь мир цифровой рекламы. В настоящий момент уже целых 34% взрослых американцев пользуются блокировщиками. Некоторые сайты – особенно те из них, что рассчитаны на миллениалов, – уже потеряли до 40% своих рекламных доходов из-за блокираторов.

А теперь округлим этот показатель до 100%, распространим на все медиапространство и в порядке эксперимента представим себе мир без рекламы. Считайте это нашим любовным посланием к отрасли.

В этом году маркетологи планируют потратить на рекламу в США $189 млрд, а во всем мире – $592 млрд. Представьте себе, что люди в рекламной отрасли это тоже ценность, и если все эти деньги испарятся – да все креативные директора станут водить Uber. Ну, как минимум. И это не говоря уже о тусклой и мрачной Таймс-Сквер – без всех этих гигантских бутылок колы и неуклюжих M&Ms.

Всем, кто ненавидит рекламу и обожает программы для блокировки, стоит помнить слова Оскара Уайльда: «Когда боги хотят наказать нас, они отвечают на наши молитвы».

В рамках поучительного эксперимента AdAge занялся кое-какими подсчетами и выяснил, что станет с некоторыми СМИ, если они лишатся рекламных доходов.

The New York Times: более $300 в год за онлайн-подписку

В августе The New York Times Company поделилась с миром по-настоящему хорошей новостью. «За квартал у нас добавилось 33 тысячи цифровых подписчиков. Это значит, что помимо того, что у нас не только есть 1,1 млн как обычных, так и электронных подписчиков, а еще и второй квартал мы закончили с 900 тысячами подписчиков, пришедших к нам строго через интернет», – сказал президент и генеральный директор Times Co. Марк Томпсон.

Times молодцы, что привлекли такое количество новых пользователей, способных компенсировать колоссальные расходы ($344,8 млн только во втором квартале). Доход от тиража во втором квартале вырос на 1% (до $211,7 млн), тогда как доходы от рекламы упали на 5,5% (до $148,6 млн).

Но что было бы, если б подписчики волшебным образом заблокировали всю рекламу Times? Что, если бы у газеты вообще не было рекламных доходов? Возвращаясь к нашим подсчетам, сделаем одно (вполне разумное) предположение: в таком случае доход от тиража шел бы только со стороны электронных, а не обычных, подписчиков. Вы можете подписаться на Times онлайн: пакет «веб+смартфон» обойдется в $3,75 в неделю, то есть $195 в год (есть и более дорогие варианты, но давайте забудем о них простоты ради). Чтобы возместить отсутствующие $148,6 млн рекламных доходов в квартал, газете потребовалось бы где-то найти три миллиона подписчиков, готовых раскошелиться на этот пакет. Этого никогда не произойдет, поэтому сделаем другое (сомнительное) предположение: читатели Times в массе своей достаточно богаты, чтобы покрыть колоссальный рост цены на подписку.

В настоящий момент доходы от одной только цифровой подписки составляют $185 млн в год (почти 80% дохода от тиража по-прежнему приходится на обычную подписку). Поднимите цену минимального цифрового пакета со $195 до $334 в год (по-прежнему меньше доллара в день!), при этом не потеряв ни одного подписчика, – и в теории Times сможет выжить без рекламы и без снижения зарплат и прочих своих расходов.

Телевидение: повышение расценок на 50% и существенное сокращение количества каналов

По крайней мере, тут мы имеем дело с уже существующей моделью, благодаря тому, что все больше людей отказываются от телевизионных услуг и растет спрос на телевидение по запросу.

Помимо Hulu с его пакетом «Без рекламы», у нас есть новый канал HBO Now, на котором тоже нет рекламы и который стоит $14,99. Тем временем пакет CBS All Access за $5,99 в месяц позволяет вам смотреть свыше 6,5 тысяч телепрограмм по запросу или в прямом эфире, но уже с рекламой. Так что, если бы наш эксперимент был реальным, Hulu вынуждена была бы поднять стоимость своего пакета на 50%, а CBS All Access без рекламы должен был бы стоить $8,99 в месяц – и все это ради «Теории Большого взрыва» и Late Show.

Это не слишком расходится с тем, сколько британцы отдают правительству – они платят «налог на телевидение» в размере 145,5 фунтов (около $225) в месяц, и эти деньги уходят BBC. (Десятки других стран – от Австралии и Италии до Израиля и Турции также облагают своих граждан телевизионным налогом.) Но, опять же, как сообщает Guardian, BBC в июле объявила о вынужденном увольнении тысячи сотрудников, «чтобы справиться с нехваткой 150 млн фунтов финансирования из-за растущего числа людей, отказывающихся платить налог на телевидение».

Из-за либерализации кабельного телевидения «Эра пятисот каналов», кажется, подходит к концу. Но без рекламных доходов телесети – вне зависимости от типа вещания – вынуждены будут полагаться только на зрителей. И в начале сентября Leichtman Research Group сообщила, что в США средний счет за оплату телеуслуг составляет $99,10 в месяц – на 39% больше в сравнении с 2010 годом.

Вернитесь к теоретической ситуации, в которой телевидение работает без рекламы, и задайте себе вопрос: «А потянет ли средний американец ежегодный счет за телевидение в $1800?» Скорее всего – нет, так что пусть это будет $1200 в год за кабельное по запросу, предоставляющее доступ к десятку каналов без рекламы, включая C-SPAN и C-SPAN2.

Facebook: вы готовы платить $12 в год?

В последнем квартале доходы Facebook составили $4 млрд, и  почти все они были получены благодаря рекламе. По данным самой социальной сети, на 30 июня она насчитывала ежемесячно 1,49 млрд активных пользователей. Достаточно же, так ведь? Каждый из таких пользователей за Facebook без рекламы платил бы порядка $2,69 в месяц или $10,57 в год. Проблема лишь в том, что большинство активных пользователей Facebook находится за пределами США и Канады. На самом деле, почти 450 млн пользователей социальной сети базируются в местах, которые Facebook обозначает как «и другие страны света» – то есть не в США, Канаде, Европе и Азиатско-Тихоокеанском регионе. А это развивающиеся страны, где будет особенно непросто собирать даже очень скромные (по западным меркам) деньги за подписку.

В июне Times опубликовала колонку Зейнеп Тюфекчи, ассистентки профессора из университета Северной Каролины. Заголовок гласил: «Марк Цукерберг, я хочу платить за Facebook». Потенциальную стоимость подписки в 20 центов с человека она называет «крохотной», особенно в свете того, что средний пользователь проводит в этой социальной сети 20 часов в день, и рисует в своем воображении Facebook, который не следит за своими посетителями и умудряется обходиться без рекламы.

Она пишет: «Если даже четверть от 1,5 млн пользователей Facebook будет готова платить по доллару в месяц в обмен на отсутствие слежки и таргетинга, это принесет социальной сети свыше $4 млрд в год». Так что давайте заостримся на этом: Facebook без рекламы должна обходиться каждому в $12 в год, что сократит базу активных пользователей на 75 % (до 375 млн). Доходы социальной сети также сократятся на 75%.

И это мы ни слова не говорим о том, что произойдет с $265-миллиардной рыночной капитализацией Facebook.

BuzzFeed: у нас для вас плохие новости

BuzzFeed сообщает, что его доходы в прошлом году преодолели отметку в $100 млн – в основном благодаря рекламе. В мае этого года ComScore поместил BuzzFeed на 26 место в списке 50 мультиплатформенных медиа, благодаря 76,6 млн уникальным пользователям в месяц (собственные цифры BuzzFeed еще выше). Несмотря на то, что ставку сайт делает на гражданскую журналистику, открывает новые корпункты и вербует политических репортеров, ни для кого не секрет, что основной трафик BuzzFeed получает благодаря развлекательному контенту. По сути, главная страница сайта пестрит статьями с заголовками вроде «С кем вам стоит встречаться? Гадаем на Netflix», «Способствует ли кофе дефекации?», «Угадаете ли вы персонажей «Симпсонов» по их фирменным цветам?» и «Какой пенис вы заслуживаете, согласно вашему знаку зодиака?».

Серьезно, это реальные тексты с BuzzFeed, мамой клянемся. Что заставляет задуматься над следующим вопросом: «А сколько вы готовы платить за подписку на BuzzFeed, чтобы продолжить коротать рабочее время таким вот образом»? Ответ, разумеется, $0. Мир без рекламы – это мир без BuzzFeed.

Что же до главного преимущества BuzzFeed – незатейливого отвлечения от глубин офисного отчаяния – то, может, что-нибудь другое вам в этом поможет? Как насчет микродоз антидепрессанта?