Кому доверить интернет-маркетинг: 10 практических советов по выбору подрядчика

Что главное в бизнесе? Продажи, потому что без них все остальное просто не имеет смысла.

Чтобы ответить на вопрос, кому доверить интернет-маркетинг, прежде всего, нужно понять – чего мы собственно хотим от подрядчика. Ответы из разряда: «вести интернет-рекламу», «оказывать полный комплекс услуг в области интернет-маркетинга», «сопровождать нашу компанию в интернете» не принимаются, тут важно сформулировать конкретную цель работы подрядчика.

Правильная цель конкретна, измерима, достижима, определена во времени и ориентирована на результат (SMART). Реклама – это всегда покупка контактов с аудиторией, будь то клики, звонки, заявки или заказы, важно определить искомый тип целевого контакта и обозначить его в виде цели, научиться их фиксировать и измерять его.

«Контекстная реклама в Яндекс.Директ и Google.Adwords (S – конкретно) должна приносить нам более 30 (M – измеримо) входящих звонков в день при месячном (T – определено во времени) бюджете не более 500 тысяч рублей и конверсии в заказы не менее 50% (R – ориентировано на результат), за счет низкочастотных запросов с ценой клика не более 10 рублей (A – достижимо)».

Не поленитесь – запишите свою задачу по SMART.

Кто это сделает?

Есть много точек зрения – как вести рекламу: через агентство или самому. Агентства говорят, что лучше вести через агентство, интернет-маркетологи считают, что ни одно агентство не справится с задачей так, как это сделает штатный специалист. Правильного ответа на этот вопрос нет. Ваша задача просто найти того, кто выполнит поставленную задачу. Запустите два процесса параллельно, изложив свою задачу и в вакансии для поиска потенциального сотрудника, и в тендерном задании для выбора подрядчика: только практика даст ответ, какая из моделей будет работать для вас лучше (только штатные специалисты, только подрядчики или штатные специалисты + подрядчики).

Ищите и штатного сотрудника и подрядчика по одинаковым требованиям.

Нужен ли человек в штате, если есть подрядчик?

На одной из профессиональных конференций я услышал мысль, что основная задача штатного специалиста – выстраивать систему работы с подрядчиками (агентствами, площадками).

Действительно, только штатный сотрудник сможет подобрать и адаптировать услуги подрядчиков таким образом, чтобы они оказались наиболее эффективными.
Наличие специалиста в штате совсем не означает, что не нужно использовать подрядчиков. Специалист находится ближе к вашему бизнесу и будет иметь лучшее представление об особенностях продвижения для него, подрядчик же всегда обладает большим ресурсом для решения ваших задач и может его использовать точечно под объем вашей текущей нагрузки.

Если есть выбор и речь не идет о серьезных ограничениях бюджета – всегда берите специалиста в штат, даже, если решите работать с подрядчиками, ведь работа с любым подрядчиком предполагает операционные затраты (контроль, коммуникация, финансовые документы и пр.) и налаживание определенной системы работы (задача, работа, анализ, решения), выраженной в конкретных документах (текущие отчеты, аналитические отчеты, рабочая переписка).

Берите штатного специалиста для выстраивания системы работы с подрядчиками.

Как выбрать агентство?

На рынке представлено более 2 000 интернет-агентств – как разобраться в этом многообразии и принять верное решение.

В первую очередь, изучите все рейтинги агентств, найти которые можно как через поисковые системы, так и через агрегаторы рейтингов.
Как правило, рейтинги структурированы по услугам (контекстная реклама, SMM, SEO и пр.), поэтому после того как задача уже сформулирована, можно выбирать подрядчиков среди лидеров рейтинга по тем направлениям (услугам), которые нужны.

Составьте свой рейтинг исходя из официально заявленных рейтингов.

Рейтинг – это, безусловно, важный индикатор, однако, по большому счету, он показывает лишь то, какие ресурсы компания тратит на свой маркетинг и совсем не обязательно, что это говорит о будущей эффективной работе в качестве подрядчика, поэтому – проведите собеседование с потенциальными партнерами. Да, именно собеседование, а не встречу, потому, что фактически вы нанимаете партнера к себе на работу.

Существует множество технологий проведения собеседований, можно воспользоваться, например, следующим алгоритмом:

– составить карту компетенций предполагаемого партнера;
– составить список заданий на проверку данных компетенций;
– составить требования к ответам и шкалу оценки предложенных заданий.

Для данного этапа может понадобиться большое количество времени, не нужно этого бояться – надо проводить столько встреч, сколько нужно.

Проводите собеседования, а не встречи с подрядчиками, тратьте столько времени, сколько необходимо, а не сколько есть.

Другой технологией, которая может потребоваться в ходе собеседований является технология «пустого и твердого» – эта технология предложена Владимиром Тарасовым, известным бизнес-тренером и руководителем Таллиннской школы менеджмента.

«Твердое – то, на что можно опереться, чтобы не провалиться. Это слова или цифры, которым можно верить. Человек, на которого можно положиться – не подведет. Автомобиль, который полностью исправен и заправлен бензином в нужный момент и заведется, и поедет. Твердое – это и есть твердое. Пустое – то, на что нельзя опереться, – провалишься. Информация, которая может оказаться ложной или неполной, неточной. Солдат, который испугается и убежит. Друг, который пообещает и не сделает. Фабрика, которая портит материалы, не производя ничего пригодного. Пустое – это и есть пустое», – считает Владимир Тарасов.

Итак, как же работает данная технология при выборе подрядчика:

– партнер показывает прогноз эффективности – узнайте, откуда взялась каждая цифра в этом прогнозе, если где-то взяты допущения, то нужно выяснить, исходя из каких данных, они делались;

– партнер заявляет об аналогичном опыте работы – запросите статистические данные по этому опыту из первоисточника и на этом же этапе обратите внимание, как подрядчик относится к требованиям о конфиденциальности;

– партнер заявляет об опыте работы с лидерами рынка – запросите их отзывы, причем не только на листе бумаги с подписью и печатью, но и в виде контактов того должностного лица, с которым работали. Узнайте через социальные сети (Facebook, LinkedIn) об этом человеке, задайте ему те вопросы, которые будут интересовать вас в процессе работы;

– фиксируйте все заявленные обязательства партнера письменно, проследите, чтобы партнер указывал их в meeting-репортах;

– запросите конкретные данные: формы отчетов, график отчетности, стандартный договор и дополнительные соглашения, проверьте, что заявленные обязательства отражены в этих документах.

Проверяйте партнера на «пустое и твердое»: получите все примеры рабочей документации.

Проверяйте партнера на «пустое и твердое»: следите за соответствием отчетов о встрече тем вопросам, которые на ней обсуждались.

Проверяйте партнера на «пустое и твердое»: узнайте реальные, а не бумажные отзывы.

Проверка проведена, на все вопросы получен ответ, но окончательное решение еще не принято?

Попросите провести встречу в офисе партнера и проверьте 2 пункта:
– соответствует ли нарисованный партнером образ себя тому, что вы увидите в его офисе;
– свои ощущения «свой-чужой», контрольный вопрос: стали бы вы в других условиях работать в такой компании.

Съездите в гости в офис к потенциальному партнеру.

 
Сомневаетесь в выборе – устройте трехстороннюю встречу.

После всех процедур осталось двое кандидатов. Что делать?

Предложите потенциальным партнерам трехстороннюю встречу, на которую вынесите наиболее спорные вопросы, по которым остались сомнения. Формат необычный, возможно кто-то откажется, помните, что это тоже часть проверки.

Вывод

Выбор компании-подрядчика по интернет-маркетингу – это не просто заключение договора, это выбор партнера на длительный период и, если подойти к выбору с полным пониманием этого, то это сильно снизит ваши затраты в дальнейшем на контроль, коммуникацию и, в крайнем случае, замену подрядчика.