Передел зон влияния, или Как меняется рынок рекламных технологий в Европе
Сейчас цифровая рекламная сфера переживает глубокие преобразования, вызванные упадком идентификаторов третьих сторон и ужесточением политики конфиденциальности во всем мире. О том, каких стратегий придерживаются европейские паблишеры и какие у них прогнозы на будущее, рассказал управляющий партнер UMG adtech solutions Яков Адамов
В турбулентной среде продукты AdService играют ключевую роль в интернет-рекламе и генерации дохода паблишерам. В этом материале мы предлагаем исследовать ключевые факторы, влияющие на выбор рекламных платформ в Европе, и узнать, какие тенденции индустрии воздействуют на выбор партнеров паблишерами.
Объединив исследования с мнением профессионалов из сферы медиа и рекламы в Европе, рассмотрим следующие вопросы:
- Факторы, формирующие выбор рекламного сервера.
- Влияние тенденций индустрии на издателей.
- Различия в потребностях издателей на рекламных серверах в зависимости от их масштаба.
- Уровень доверия к таким платформам, как Google, Facebook*, Microsoft и Amazon.
Сейчас происходит значительное перемещение центра силы — паблишеры и новые независимые технологические провайдеры набирают обороты, в то время как крупные технологические гиганты теряют позиции. Конфиденциальность стала первостепенным вопросом для паблишеров, и многие из них сосредоточены на соблюдении законности. Это заставляет их обратить внимание на различных провайдеров уже сегодня.
Потребности компаний значительно различаются в зависимости от размеров и ситуации на рынке, что сигнализирует о конце стратегии «всех под одну гребенку» и открывает двери для гибких и адаптивных решений.
Залог развития свободного интернета со всем его многообразием в распространении и развитии независимых технологий. Компании, поддерживающие это, разрабатывают различные облачные AdTEch-решения для бизнеса, которые работают в интересах клиентов. В свою очередь, они выбирают конфиденциальность, вопросы антимонопольного регулирования, общность интересов и отсутствие конфликтов.
Положительный знак, свидетельствующий о переходе на независимые платформы, виден в недавнем заявлении Vocento — ведущей медиагруппы в Испании. Эта тенденция набирает обороты, и мы с нетерпением ждем, что принесет будущее.
Инициатива переходит от крупных провайдеров к независимым участникам рынка
Это направление заметно среди крупных паблишеров, однако, по показателям видно, что и маленькие паблишеры последуют их примеру в течение следующих трех-пяти лет. Запрос на конфиденциальность также сильно влияет на выбор технологических провайдеров, и ожидается, что эта тенденция продолжится с введением нового законодательства в Европе и США.
Основные выводы:
- 45% паблишеров, вероятно, сменят Ad-серверы в течение следующих 18 месяцев. При этом изменения, связанные с конфиденциальностью, такие как устаревшие законодательство и идентификаторы, значительно влияют на их выбор.
- Большие паблишеры (доход > £100m) более склонны к переключению на независимых поставщиков.
- У небольших компаний наблюдается недостаток осведомленности о рассматриваемых тенденциях/событиях в отрасли, что указывает на необходимость получения дополнительных знаний.
Потребности паблишеров в функционале рекламных платформ разнятся в зависимости от их масштаба. Стоимость выступает в качестве основного фактора, влияющего на выбор рекламной платформы (Ad-server):
- 45% респондентов подчеркнули важность стоимости.
- В Великобритании (58%) и Франции (49%) цена является наиболее часто отмечаемым фактором.
- 28% респондентов считают конфиденциальность решающим фактором.
Большие паблишеры обеспокоены плохими отношениями с их текущим провайдером, а также недовольны бизнес-практиками, отсутствием доверия и недостаточным уровнем исследования новых каналов. Компании с доходами между £5m и £100m нацелены на повышение эффективности внутри своего стека, отдавая предпочтение интеграциям с полноценными технологичными возможностям и прозрачной стоимостью.
- Google Ad Manager остается наиболее широко используемым рекламным сервером. С ним работают 54% респондентов.
- Используют in-house-решения по размещению рекламы (17%) и Adform (5%).
Здесь предлагаем понять, как именно Google достиг такого доминирования в обслуживании рекламы.
Вице-президент Charles River Associates Микаэль Эрве подчеркивает необходимость исследовать причины высокой доли рынка Google. Он говорит, что, хотя сетевой эффект и данные не являются выдающимися факторами, доминирование Google происходит благодаря правильной приоритизации и открутке инвентаря на своем стеке.
Эта так называемая самоприоритизация отдает предпочтение AdX по двум направлениям:
- DFS (FreeWheel’s Supply Side Platform) предпочитает Google AdX;
- DSP Google приоритизирует Google AdX.
Таким образом, Google может предлагать услуги рекламного сервера по более низкой стоимости.
Технический директор QuarterMedia Ханнес Модес объясняет критическую роль взаимосвязи между продуктами Google в удержании издателей.
Несмотря на опасения относительно конфиденциальности данных и конфликтов в политике, издатели в значительной степени зависят от доходов, полученных через Google AdExchange. То есть, даже если издатели переключатся на более конфиденциальный AdServer, им все равно придется использовать AdX, чтобы избежать значительных потерь в доходах. Модес говорит, что программатическая продажа без Google не дает таких же результатов, а работа с ним может быть сложной и долгой, но в итоге выгодной.
Примерно половина респондентов работает со своим текущим рекламным сервером меньше четырех лет (47%), а остальные — четыре года или больше (53%). Быстрая цифровая трансформация во время пандемии усилила уверенность издателей в переводе операционки к независимым рекламным серверам, и 44% из тех, кто развернул свой in-house adserver, сделали это в течение последних 12 месяцев.
Исходя из полученных данных, европейские паблишеры не планируют в ближайшие 18 месяцев переходить на другой рекламный сервер. Примечательно, что платформы, которые перенесли свои операции с рекламными серверами внутрь компании, проявляют наименьшую склонность к переходу к сторонним поставщикам. За ними следуют те, кто использует независимые рекламные серверы, и те, кто работает со стеком Google.
Руководитель отдела программатической рекламы и AdTech в компании Deserto Софи Тот, отмечает потенциальные риски, связанные со сменой основного рекламного сервера, акцентируя внимание на влиянии, которое это может оказать на доходы. Она говорит о том, как важно прорабатывать этот вопрос и сохранять доверие к надежному партнеру.
Софи Тот, руководитель отдела программатической рекламы и AdTech Dexerto:
«Смена рекламного сервера не является фокусом. Наличие одного партнера, на которого я могу положиться, зная их системы и технические характеристики, создает уверенность».
Однако если взглянуть на европейские рынки, можно заметить следующие тенденции. Например, издатели в Германии чаще склонны исследовать возможность ухода от Google в течение следующих 18 месяцев. Более того, анализ показывает, что паблишеры с доходами, превышающими £100 млн, больше склонны к смене рекламных серверов по сравнению с малыми компаниями с доходами ниже £10 млн. У больших паблишеров, таким образом, средняя вероятность смены рекламных серверов на 77% выше.
Эти результаты дают ценные сведения о текущих намерениях европейских компаний относительно смены рекламных серверов. Хотя общая вероятность смены остается умеренной, динамика рынка и объемы играют значительную роль в осуществлении этих решений.
Факторы, влияющие на выбор сервера среди европейских паблишеров
Стоимость остается основным фактором при выборе рекламного сервера для 45% респондентов.Эта тенденция особенно заметна в Великобритании (58%) и Франции (49%).
Несмотря на то, что услуги рекламного сервера стали доступнее из-за изменения модели монетизации Google, паблишеры продолжают сталкиваться с давлением рынка. Особенно от этого страдают малые организации, которые оказались под влиянием недавних увольнений, что делает ценообразование важнейшим критерием. Около 63,2% из них указали цену как основной фактор, определяющий решение о переходе на новый рекламный сервер. Кроме того, более 85% паблишеров, которые перенесли свои операции с рекламными серверами вовнутрь, считают стоимость важным фактором в своем процессе принятия решений.
Большие паблишеры сосредотачиваются на других проблемах: плохие отношения с текущим провайдером, непрозрачные бизнес-практики, юридические и доверительные вопросы, наличие новых каналов. Средние компании с доходами в диапазоне от £10 миллионов до £100 миллионов ищут большей эффективности внутри своего технологического стека. Их решения определяются такими факторами, как интеграция, возможности технологий и стоимость. Требования к сохранности данных также имеют большое значение для 27,9% респондентов. Они считают это ключевым фактором в своем выборе смены рекламных серверов.
Поскольку сейчас сторонние куки устаревают, а предлагаемый «Акт о цифровых услугах ЕС» вводит более строгие правила целевой рекламы, включая ограничения на таргетирование несовершеннолетних, ожидается, что проблемы работы с данными в Европе будут требовать больше внимания и ресурсов.
Существуют заметные различия между немецким рынком и другими европейскими паблишерами. В Германии стоимость менее значима при принятии решения о смене рекламного сервера — она важна всего для 25% респондентов. Вместо нее на первый план выходят такие факторы, как плохие отношения с текущим провайдером (41%) и проблемы доверия (37%).
Эти данные демонстрируют неоднородность стран в вопросах выбора рекламного сервера.
Факторы, влияющие на решение паблишеров остаться с текущими провайдерами
Когда речь заходит о выборе рекламного сервера, наиболее распространенной причиной отказа от перехода являются простота и удобство (33%) и затраты (29%).
Проблемы с ресурсами по-прежнему остаются главным препятствием. Поэтому для провайдеров серверов и поставщиков рекламных технологий очень важно обеспечить легкий и экономически эффективный переход на новые платформы. Более того, простота и удобство также играют доминирующую роль (42%) в нежелании паблишеров переключаться с Google, за которыми следуют проблемы интеграции (28%), стоимость (26%) и желание использовать полный стек (25%). Стоит отметить, что сейчас нет единого решающего фактора, который универсально стимулировал или отталкивал бы паблишеров от выбора нового рекламного сервера.
Установление доверия с аудиторией — важный момент для издателей. Независимо от используемой технологии доходы и возможности таргетирования могут пострадать, если оно будет подорвано. Издатели ценят рекламные серверы, которые предлагают простой в использовании интерфейс, отзывчивых менеджеров по работе с клиентами и ощущение безопасности. Кроме того, они могли бы рассмотреть возможность смены рекламных серверов, если есть гибкость, эффективная интеграция со спросом, постоянное интонационное развитие и прозрачное ценообразование.
Как уже говорилось ранее, управление пользовательскими соглашениями играет значительную роль для паблишеров, которые предпочитают оставаться с независимыми провайдерами. Существует гипотеза, что если такие гиганты индустрии, как Google и Facebook, столкнутся с штрафами, то менее крупные независимые компании могут стать объектом штрафных санкций и не иметь ресурсов для поглощения затрат без их перекладывания на своих партнеров.
Сейчас на рынке существует апатия относительно штрафов, наложенных на Google за антиконкурентное поведение, некое безразличие к антиконкурентным действиям Google, и это может объяснить поведение многих паблишеров. Некоторые игроки рынка и эксперты, насколько мы видим в СМИ и на конференциях уровня WebSummit. Также в отрасли нарастает общий уровень недоверия, обусловленный неясными практиками Google. Вместе с боязнью потерять доступ к спросу компании после переключения со своего стека эти прецеденты могут стимулировать издателей придерживаться больших технологических провайдеров.
Будущее неопределенно с такими трендами, как устаревание куки, введение hard-ID и CMP. Паблишеры склонны с осторожностью подходить к изменениям, если они долгое время инвестировали в определенную систему и привыкли к ней. Пока отрасль прокладывает путь в мире идентификации и осуществляет принудительное исполнение более чем 100 правил о конфиденциальности, вопрос о смене рекламных серверов становится интереснее.
В заключение хотим отметить, что решение оставаться с текущим рекламным сервером зависит от таких факторов, как простота и удобство, стоимость, доверие, интеграция и доступ к спросу. Провайдеры и поставщики рекламных технологий должны давать приоритет удобным переходам и экономической эффективности, а также учитывать озабоченность паблишеров относительно доверия и соблюдения закона.
*Facebook принадлежит компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ
