Российский outdoor вдоль и поперек

За первые три квартала, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), это медиа показало неплохую динамику, увеличив свои объемы в денежном выражении на 10% (третье место по темпам роста после  интернета и радио). Сухая статистика лишний раз подчеркивает то маркетинговое значение, которое получил сегмент outdoor в общей картине российского  рекламного рынка. Наружка имеет все шансы уже в этом году стать третьим по весу медиаканалом в России.

Возврат из кризиса

В 2011 г., по данным АКАР, рекламный рынок России полностью восстановился и достиг показателей докризисного года – суммарный его объем составил 263,5 млрд руб. (без учета НДС). Тенденция к стабильному росту сохраняется: за девять месяцев 2012 года суммарный объем отрасли увеличился на 14% и достиг порядка 205 млрд руб. Годовая динамика развития, по предварительным расчетам аналитиков, сохранится на уровне не менее 14%.

Однако состояние дел в outdoor-индустрии несколько хуже: эксперты с осторожностью говорят о выходе отрасли из кризиса. По данным  «ЭСПАР-Аналитик» объем сегмента в 2012 году составил всего 33,9 млрд руб. (с НДС) с учетом затрат на принт, хотя и вырос более чем на 13%¹ за год. В то же время в докризисном 2008 году российский оборот outdoor-индустрии  составил 50,6 млрд. руб. Таким образом, за пять лет рынок «похудел» на 33%.

Большинство экспертов подчеркивает, что отрасль обладала достаточным потенциалом для возврата на докризисные позиции. Замедление темпов роста участники рынка объясняют запретом столичных властей на размещение перетяжек и сменой операторов, работающих на транспорте и в метро в Москве, а также снятием крупноформатных носителей с фасадов московских домов – эти инициативы на крупнейшем в стране городском рекламном рынке сказались и на общефедеральных итоговых цифрах.

Мировые аналогии

По данным Aegis Group, Россия входит в ТОП-10 крупнейших мировых рынков по объему привлекаемых в рекламу бюджетов. Темпы прироста российского рынка выше мирового. Доля outdoor-индустрии России практически вдвое превышает аналогичный средний показатель в целом по миру: в других странах на наружку приходится в среднем 6%, в то время как в нашей стране этот показатель составляет 13%. Наряду с Россией, доля наружной рекламы выше средних мировых показателей в Китае (14%), Франции (12%), Японии  (11%). Таким образом, можно говорить, что российская outdoor-индустрия остается одной из самых востребованных в мире.

Дальнейшее развитие outdoor-индустрии тесно связано с внедрением передовых технологий и все большим числом кампаний с нестандартным подходом, а также усилением конвергенции медиа, считают специалисты Posterscope Worldwide. Аналитики Американской ассоциации цифровых медиа отдают России первенство по темпам прироста digital-технологий в рекламе (23% в год), ставя показатели Великобритании (самой передовой в этом отношении страны Европы) только на второе место. Однако отечественные аналитики добавляют в список сдерживающих развитие факторов принятие соответствующих законодательных инициатив.

В ближайшее время львиную долю притока средств в мировую рекламу будут обеспечивать развивающиеся экономики – те, которые по уровню затрат на маркетинговое продвижение находятся ниже Северной Америки, Западной Европы и Японии. По оценкам экспертов Aegis Group, наибольший прирост маркетинговых бюджетов наблюдается в странах БРИК,  и не в последнюю очередь  за счет постоянно развивающегося outdoor-сегмента.

Российский outdoor остается одним из самых интенсивно растущих в мире. По оценке Pricewaterhouse Coopers, в течение следующих пяти лет наша наружка  будет одной из наиболее динамично развивающихся отраслей в регионе EMEA (Europe, the Middle East and Africa) – на уровне 11% роста в год.

Картина в подробностях

На сегодняшний день, согласно оценкам «ЭСПАР-Аналитик» наблюдается неравномерное распределение отрасли наружной рекламы в России. На долю Москвы в 2012 году пришлось 21% (в денежном эквиваленте), северная столица обеспечила еще 12%, а 67% попали на счет 48 городов.

При этом большинство аналитиков отмечают существующую недооценку экспертами потенциала малых городов. Постоянный мониторинг состояния наружной рекламы проводится в 50 городах, но в России число многонаселенных центров превышает 1300. Именно в «темном поле» неоцененных возможностей может таиться тренд развития. Во всяком случае, ведущие операторы отмечают  все возрастающую привлекательность малых городов с точки зрения развития наружки.

Тем временем, по выводам специалистов, Москва остается самым привлекательным местом как для рекламодателей, так и для outdoor-операторов, однако и плотность конкуренции в столице максимальная, и дальнейшее развитие столичной отрасли во многом будет зависеть от административного регулирования.

Показатели по Санкт-Петербургу свидетельствуют о снижении потенциала развития региона (см. табл. выше). Это вызвано увеличением бюджетов на outdoor из-за роста цен на размещение и увеличением количества инвентаря, а также сокращением возможностей потенциальных потребителей в городе.

Показатели насышенности отрасли наружной рекламы и среднемесячного дохода, Москва и Санкт-Петербург

Источник: Аналитический центр Russ Outdoor, Росстат

Пересчет поголовно

В 2012 г. количество поверхностей традиционных outdoor-носителей сократилось на 2% в основном за счет регионов (минус 2175поверхностей), подсчитали в  «ЭСПАР-Аналитик». При этом более других   «пострадали» билборды и сити-форматы (минус 2276 и 1670 конструкций соответственно) . В Москве зафиксировано сокращение инвентаря из-за изменений в законодательстве и масштабной реконструкции дорог.

Тенденции к выносу конструкций из исторических центров городов, запрету ряда форматов могут существенно сказаться на общем парке инвентаря, считают эксперты. Наиболее ощутимые потери может принести 2013 год, когда  вступят в силу правила размещения конструкций в Москве и новая концепция наружной рекламы в Санкт-Петербурге. Именно эти документы предусматривают ощутимое для рынка сокращение оборудования (например, в Москве на семь с лишним тысяч единиц – на треть от имеющегося объема).

Ряд наблюдателей ожидает значительного количественного изменения числа конструкций наружной рекламы в России с грядущим пиком торгов на освобождающиеся места, который также приходится на этот год. Аукционы и конкурсы повсеместно будут проводиться по новым схемам размещения носителей в городах, а эти схемы, в свою очередь, основаны на драконовских требованиях к их формату и расположению, в массовом порядке принятых в последний год. Именно в ходе торгов эти требования будут воплощены в жизнь, а все носители, «выпадающие» из новых правил – объявлены вне закона.

Последние данные о распределении форматов наружной рекламы  предоставлены на декабрь 2012 года. По данным компании «ЭСПАР-Аналитик» на российском рынке наружки на билборды приходится более 65% (124,2 тыс. поверхностей) всего инвентаря в стране. По оценке Russ Outdoor, около половины рекламных расходов при формировании адресных программ пришлось именно на закупку щитов 6х3. Доля малых форматов во всех бюджетах в OOH составила 27%. На крупные и прочие форматы потрачено 5% и 3% соответственно.

Причем последние два показателя оставались практически неизменными на протяжении нескольких лет. Но именно они, по прогнозам специалистов, изменятся в первую очередь: жесткие требования новых концепций благоустройства городов касаются, прежде всего, сокращения крупных носителей – к которым обновленное законодательство относит не только щиты площадью более 18 кв. м на центральных улицах, но и привычные брандмауэры.  С другой стороны, при явной нехватке инвентаря и растущем спросе на размещение операторы могут активно увеличивать предложение так называемых других форматов, к которым, например, относят медиафасады или рекламу на ограждениях.

Капитаны бизнеса

На российском рынке наружной рекламы, по данным «ЭСПАР-Аналитик», насчитывается более 2200 операторов (на середину 2012 года). Однако, у значительного числа локальных владельцев outdoor-конструкций в собственности лишь несколько щитов. Принято считать,  что костяк контакторов составляет около тысячи компаний. Причем среди них есть как эксплуатирующие один-два формата, так и операторы с мультиформатным и мультирегиональным предложением. Не исключено, что по мере принятия законодательных инициатив «моноформатные» игроки будут вымываться с рынка. По прогнозам наблюдателей, это придаст дополнительный вес компаниям, имеющим значительно диверсифицированный бизнес в наружке. На долю крупнейших пятнадцати из них  приходится более половины бюджета OOH-отрасли.

По оценке «ЭСПАР-Аналитик», на декабрь 2012 года лидером рынка остается  компания Russ Outdoor (более 21% бюджетов на размещение). Далее по объемам инвентаря следуют Gallery (8,9%), «В.Е.Р.А & Олимп» (4,4%), «Анко» (3,8%), BigBoard Group (2,8%), «НИКЭ» и  «Постер» по 2,5, «Расвэро» (2,1%), «Реклама Центр», и «Реклама-Сервис» по 1,5%), « «РУАН» (1,4%), Clear Channel (1%). На прочих операторов приходится 44,3% бюджетов рекламодателей.

Outdoor-индустрия вступает в эру активного перераспределения долей операторов на рынке, чему способствуют и активные действия крупных компаний, и ожидание грядущих торгов.  Сделка по приобретению транснациональной компанией JCDecaux пакета акций в крупнейшей компании Russ Outdoor может увеличить присутствие последней на российском рынке на 2-3% (по оценкам из разных источников).

По географии присутствия список контракторов, работающих в отрасли, пока остается стабильным.  Но следует помнить, что в городах с населением менее 500 тыс. человек 86% поверхностей принадлежит локальным операторам. Именно они могут потерять бизнес в сезон торгов: локальные компании могут не накопить средств на покупку стремительно дорожающих мест.

В Санкт-Петербурге 86% поверхностей владеют семь из ТОП-15 крупнейших операторов России, из которых три («Реклама Центр», Волго-Балт Медиа и «Руан») – локальные подрядчики из Санкт-Петербурга.

Согласно оценкам Russ Outdoor, в сегменте наружки России работает более 700 агентств. На их долю приходится порядка 17 млрд руб., что составляет более половины российского рынка OOH (без учета затрат на печать, рекламы на транспорте и в метро). В ТОП-5 агентств с высокой долей ООН в медиа-сплите, по оценке Adindex, в 2011 вошли агентства Mindshare, OMD Optimum Media, MEC, Media Instinct и Vizeum.

Товары и клиенты

В последние несколько лет аналитики наблюдают возврат на щиты традиционных для наружки групп рекламодателей. Если в кризисный 2009 год серьезный вклад в outdoor-бюджет  сделали бренды из FMCG-сектора (что нетипично для этого медиа), то в 2012 году укрепился возврат прежних клиентов: произошло некоторое перераспределение вкладов продуктовых групп в общем объеме затрат на outdoor. По оценке  «ЭСПАР-Аналитик» категория «Автомобили, сервис» в 2012 году продолжает лидировать на рынке закупок, занимая 16,2% рынка. . Бывший лидер – товарная группа «Оптово-розничная торговля» – переместилась на вторую позицию с долей 15,5%. При этом в абсолютных цифрах затраты обеих групп значительно выросли. Категория «Недвижимость и строительство» сместила  «Финансовые услуги, банки» с третьего места заняв свои 12% рынка.

Большинство крупнейших товарных категорий также показало положительную динамику, однако многие так и не восстановились до докризисного уровня. Например, группа «СМИ и полиграфия» потеряла в 2009 году 63% бюджетов рекламодателей и до сих пор не восстановила позиции, заняв в 2012 году 9 место в рейтинге крупнейших заказчиков ООН-рекламы.  А доля категории «Услуги и средства связи» к 2012 году со своими 6,3% скромно встала на 6 место, хотя именно сотовая связь всегда ходила в грандах по объемам вложений в наружку.

Самый высокий рост outdoor-расходов из ТОП-10 категорий демонстрируют продуктовые группы « «Недвижимость и строительство» (43%), «Одежда и обувь» (30,3%), «Туризм и развлечения» (27,5%).

По данным «ЭСПАР-Аналитик», наибольший вклад в медиа из ТОП-10 заказчиков внесли компании , МТС и Metro Group (по 549 млн руб.) и «М.Видео» (517 млн).   «Драйверами» сегмента стали Kia Motors, Спортмастер, Ростелеком, которые в 2012 году  увеличили бюджеты более, чем на 35 %.

Расчет по показателям

Наружная реклама всегда славилась хорошими медиа-данными, позволяющими точно планировать кампании.  Несколько лет подряд стоимость 1 тыс. контактов в отрасли продолжает оставаться самой низкой, поэтому она сохраняет свое положение одного из наиболее привлекательных медиаканалов.

Компания Posterscope подсчитала средний  CPT (щиты 3х6) по России в 2012 году. Он достиг 27,8 руб.  При этом, средний CPT по Москве – 25,36 руб., по Санкт-Петербургу – 23,98 руб. В городах­-миллионниках показатель ниже – всего 19,04 руб. Несколько лет наблюдается тенденция сближения СРТ по малым населенным пунктам с тем же критерием в средних городах, что некоторые наблюдатели считают свидетельством роста привлекательности городов страты С для проведения outdoor-кампаний, а многие скептики объясняют несовершенством аналитики в небольших поселениях.

По данным компании «ЭСПАР-Аналитик», самое высокое количество рекламных контактов для щитов 6х3 м зафиксировано в Москве и составляет 56,9 тыс. человек в день, а самое низкое – в Калуге (9,8 тыс. человек в день). Для поверхности сити-формата наивысшее количество контактов – также в Москве (22,8 тыс. человек в день), а самое низкое – в Ижевске (7,6 тыс. человек в день).

Средний GRP поверхности (общее количество рекламных контактов, обеспечиваемое совокупностью конструкций, включаемых в адресную программу, оценивается «ЭСПАР-Аналитик») в разных городах России существенно различается вследствие разной численности населения. Самые низкие рейтинги GRP поверхностей 6х3 м и ситиформата зафиксированы в Москве, самые высокие – в Новгороде.

Меньше и дороже

В условиях высокого спроса на инвентарь основным двигателем роста отрасли становится средняя цена на размещение. По оценкам Russ Outdoor, медиаинфляция в первом полугодии 2012 году в целом по России по бюджетообразующим форматам (без учета метро, транспорта и перетяжек) достигла 18%. Самые высокие показатели у Санкт-Петербурга (18,5%).

На конец года специалисты прогнозируют снижение темпа роста цен до 15–16%, а в 2013 году – до 11-13%. На эти показатели, как ожидается, могут оказать влияние изменения в структуре форматов и количестве инвентаря в ряде городов, особенно в столице. В целом медиаинфляция в 2012 году ожидается ниже предыдущего года и составит 16–18%.

Этот показатель  в рамках каждого региона может резко различаться по типам рекламоносителей. Если рассматривать дальнейшую динамику этого индикатора исходя из сложившихся трендов, то, по оценке Данила Першина, генерального директора Posterscope Russia, в среднем по рынку ожидается 13% инфляция. При этом рост цен может варьироваться в большую или меньшую сторону в зависимости от итогов проведенных в 2013 г. аукционов в среде владельцев медиа, что в достаточно сильной мере зависит от конкретного города/региона.

В итоге, даже исходя из текущей ситуации по количеству и составу поверхностей, с учетом сложившейся динамики роста цен в 2013 году можно ожидать достижения российской наружкой объема в 51,5 млрд. руб. Это не только на 12,1% выше, чем в 2012 году, но и выше чем в докризисном 2008. Таким образом, можно будет говорить о послекризисном восстановлении отрасли. Но, как единодушно подчеркивают эксперты, такой объем будет достижим, если в российском outdoor сохранится та же структура инвентаря и правила игры. Что в переломный год никто не сможет гарантировать.

¹ — В 2011 году оценка производилась без НДС. Без учета НДС рост рынка составляет 10%.

² — Рассчитывается как отношение показателя в регионе к средневзвешенному по стране. Потенциал роста рассчитывается как разность коэффициентов дохода на душу населения и насыщенности отрасли.