Рекламный видеопоток. Наталья Дмитриева, GPMD, о перспективах рынка онлайн видео-рекламы
Наталья Дмитриева, генеральный директор Gazprom-Media Digital, специально для Adindex Print Edition
В середине сентября журналисты «Ведомостей» попросили меня прокомментировать получение видеопорталом ivi.ru $40 млн от группы инвесторов – фонда Baring Vostok Capital Partners, Tiger Global, ru-Net Леонида Богуславского и Frontier Ventures Дмитрия Алимова, а также холдинга «Профмедиа». «Как вы думаете, на сколько порталу хватит этих денег?» – спросила меня корреспондент.
«Беря во внимание, что предыдущий транш в $30 миллионов ivi.ru получил от Tiger Global и ru-Net год назад, то, с учетом наметившегося снижения себестоимости интернет-прав на лицензионный видеоконтент, думаю, что на полтора-два года», – ответила я, не задумываясь. «Подождите, но ведь $30 миллионов ivi.ru получил не год, а всего полгода назад, в феврале месяце, – удивилась корреспондент. – Не слишком ли оптимистичны фонды, которые за год инвестируют $70 млн в портал, который зарабатывает в основном на рекламе? Ведь они вложили больше, чем соберет весь российский рынок видеорекламы в 2012 году».
Справедливыми были и вопрос «Ведомостей», и моя спонтанная реакция на него. За последние полгода на рынке видеорекламы произошло такое количество событий, которых любому другому, менее динамичному рынке точно хватило бы на год, а то и на полтора. Достаточно хотя бы статистики по видеосегменту Рунета, которую исследовательская компания comScore обнародовала вскоре после того, как ivi.ru в феврале объявил о привлечении 30-миллионного транша.
Из этих цифр следовало, что 2011 год стал революционным с точки зрения видеопотребления в Рунете: количество видеороликов, просмотренных пользователями, выросло почти в два раза, с 3,136 млрд до более чем 6 млрд, а «уников», смотрящих видео, стало больше на 20% – 47,4 млн вместо 39,2 млн. Получалось, что ролики в сети смотрели 9 из 10 тех, кто выходил в Рунет. Интернет-видео собрало аудиторию, которая в определенных возрастных группах была сопоставима с аудиторией крупных телеканалов..
Надо признать, что до определенного момента спрос на эту аудиторию у рекламодателей и медиаагентств был не слишком высоким, поскольку она была распылена по полутора десяткам видеосайтов. Каждый из таких ресурсов самостоятельно монетизировал ее, в основном по рекламной модели, и зачастую в неограниченном количестве показывал своим пользователям пре-, пост- и мид-роллы – рекламное видео, размещаемое до, после и во время показа ролика, заинтересовавшего пользователя. У медиаагентств не было необходимых инструментов, и им приходилось, размещая видеорекламу на разных площадках, определять частоту показа рекламы одному пользователю, опираясь исключительно на экспертные оценки и свое понимание структуры аудитории интернет-видео. Результатом феодальной раздробленности в видеосегменте стали кампании, в которых человек мог раз 20 увидеть один и тот же рекламный ролик на разных сайтах.
Ситуация кардинально изменилась в начале этого года, когда Gazprom-Media Digital вывела на рынок новый продукт. Заключив эксклюзивные договоры на реализацию видеорекламного инвентаря с десятком крупнейших видеоресурсов, в том числе Rutube, Tvigle, Molodejj.tv, Kinopoisk.ru и другими, мы предложили рекламодателям единовременное размещение рекламных кампаний на всех площадках нашего пула с ограничением показа рекламы уникальному пользователю.
После того, как в начале января наша система размещения видеорекламы заработала, быстро выяснилось, что клиенты готовы платить за этот продукт. Видеореклама заинтересовала крупных производителей, среди которых сразу несколько рекламодателей из первой десятки, прежде всего тем, что, в отличие от баннерной рекламы, она позволяет контактировать с потребителем на качественно ином уровне: на видеопортал пользователь приходит с конкретным намерением посмотреть ролики, он специально выделяет для этого определенное время и сосредотачивает свое внимание именно в области плеера. Результаты исследований показывают, что большинство пользователей, смотрящих видео, не отказываются от просмотра размещенных в них рекламных роликов – пре-роллов, пост-роллов или мид-роллов.
Другая немаловажная особенность видеорекламы в том, что она совмещает движущееся изображение со звуком и гораздо лучше статичных форматов подходит для передачи эмоций. Если ограничение по частоте показа рекламного видео одному уникальному пользователю подобрано верно, качественное креативное решение и визуальный ряд в большинстве случаев способны донести до потребителя именно те эмоции, на которые рассчитывает рекламодатель.
Так что мой ответ на вопрос «Ведомостей» был отрицательным: «Нет, оптимизм инвесторов ivi.ru вполне оправдан». Конечно, $70 млн – это на четверть больше того, что, по оценке Gazprom-Media Digital, соберет российский рынок видеорекламы. Действительно, все видеопорталы Рунета могут в этом году рассчитывать только на $53-56 млн, или 1,7-1,8 млрд рублей. Однако вспомните итоги 2011 года, когда оборот видеорекламного сегмента составил, по оценке Rutube, 832 млн руб., и согласитесь, что бить старые рекорды и играть на опережение с консервативными прогнозами всегда оставались прерогативой развивающихся рынков.