Dark Marketing. Коммуникация без насилия

На самом деле, и до нынешних запретов у представителей этих трех индустрий ограничений хватало. Например, производители лекарств не могут использовать в рекламе образ врача и обязаны предупреждать о возможных побочных эффектах. Но, несмотря на запреты, компании находят пути общения со своей аудиторией, их называют «неочевидной рекламой» или dark marketing.

КАКОВЫ ВАРИАНТЫ?

Раньше других в России под ограничения рекламы попали табачные компании. Они первыми нашли выход в организации музыкальных фестивалей, где собирали релевантную аудиторию и рекламировали свой товар.  К тому же после любого достойного мероприятия в интернете можно разместить фото-отчет или видео-ролик. Этот опыт переняли и алкогольные бренды, устраивая тусовки на любой вкус.

Еще один канал, который остался открытым – промо-акции в точках продаж. Не секрет, что и до законодательных ограничений львиная доля рекламного бюджета алкогольных брендов уходила на BTL-акции. К тому же в точках продаж можно рекламировать алкоголь на мониторах или даже на интерактивных экранах.

Самые суровые ограничения по рекламе приходятся на фармакологические компании. И дело здесь не только в законе, но и в морали.  Алкоголь и табак приносят вред здоровью, но делают это не сиюминутно. А вот неправильное использование лекарств может стать по-настоящему опасным, поэтому производители лекарств относятся к продвижению своей продукции очень ответственно. И занимаются образованием врачей и фармацевтов, чтобы те знали о преимуществах препарата и выписывали его пациенту в случае необходимости.

А ЧТО В ИНТЕРНЕТЕ?

Рекламные агентства  изучили новую редакцию закона и начали корректировать свои предложения. А пивные бренды не торопятся использовать новые каналы – в законе хватает непрозрачных мест, и некий незапрещенный канал может быть интерпретирован как нарушающий закон. Поэтому бренды делают первые шаги и ждут какого-то прецедента, на который можно будет всем ориентироваться.

Какие же лазейки остались? Например, реклама на зарубежных ресурсах, не подчиняющихся законам РФ. Но использовать самые желанные ресурсы в зоне .com не получится. Например, в Facebook создавать группы и страницы алкогольных и табачных брендов все еще можно, а вот рекламировать их – нет, а «ВКонтакте» еще в 2011 году отказалась от рекламы алкоголя и табака. Так что теперь самые популярные социальные сети подходят только для SMM-продвижения.

Некоторые игроки рынка предполагают, что былую популярность может получить Livejournal за счет «отзывов» популярных блогеров. Хотя производители лекарственных средств считают использование этого канала недобросовестным.

«Рекламировать через блоггеров лекарственные препараты достаточно странно, тема использования лекарств вряд ли сможет органично вписаться в блогосферу, будет сильно заметен product placement. Такое продвижение будет нарушением законодательства. Фармацевтическая отрасль в России жестко регулируется,  мы соблюдаем закон и работаем в весьма  суровых условиях», - говорит Никита Иванов, руководитель терапевтического направления по маркетингу Pfizer.

Производители фармацевтических препаратов могут работать через небрендированную коммуникацию с пациентом на специализированных порталах, где людям рассказывается о каком-либо заболевании и где они могут общаться. Например, у Pfizer в России есть сайт www.get-hard.ru, посвященный проблеме эректильной дисфункции у мужчин. На этом ресурсе не звучат названия лекарств, зато нуждающиеся в консультации могут получить совет специалиста.  А с помощью каких именно лекарственных препаратов бороться с такими проблемами – мужчинам предстоит решить самим, посоветовавшись с врачом.

CRM

Подобные небрендированные площадки используют и табачные, и алкогольные бренды. Только создаются они все чаще для сбора информации о потребителях. Для того, чтобы получить доступ к конкурсам, акциям и другим «закрытым» возможностям сайта, посетитель должен зарегистрироваться и оставить свои персональные данные. Начинает набирать популярность услуга CRM - системы управления взаимоотношениями с клиентами. Все дело в том, что адресные рассылки по e-mail, SMS и MMS остаются вполне в рамках закона, если адресату больше 18 лет, и он согласился на их получение.

«Все ограничения сводятся к идентификации конечного получателя информации. Если у нас есть доказательства того, что он – совершеннолетний и хочет получать нашу информацию, то по сути, никаких ограничений и нет. Если вы можете идентифицировать человека, вы можете все», - утверждает Владимир Коровин, CRM & Strategy Director агентства AdWatch Isobar.

Наличие базы контактов заинтересованых в коммуникации с брендом пользователей - ключ к успешному продвижению. Но мало получить  базу, ее важно правильно обработать и использовать. По словам Ивана Боровикова, управляющего партнера агентства Mindbox, классический CRM, то есть адаптация различных механик, каналов и предложений под разных пользователей с разными интересами в FMCG в России только начинает развиваться, и часто CRM заключается в бессистемных рассылках. «Роль CRM заключается в том, чтобы покупатели получали то предложение, которое они ожидают  в то время, в том месте и тем способом, который для них является приемлемым», – добавляет он.

На самом деле у всех столкнувшихся с ограничениями на рекламу компаний осталось множество выходов, надо просто внимательно изучить закон. И у рекламных агентств, которые предлагают свои услуги алкогольным, табачным и фармацевтическим компаниям, появился повод изобретать новые технические и креативные решения. «Dark marketing, на мой взгляд, это лучшее, что сейчас происходит в рекламе, - говорит Владимир Коровин. - Если посмотреть на его природу, то Dark marketing развивается благодаря все новым ограничениям, которые появляются в рекламе тех или иных товаров и услуг. История показывает, что чем больше ограничений и запретов, тем более высокого качества получается продукт».