Все по-взрослому. Как бренды растят аудиторию

Именно поэтому «взрослые» бренды все чаще начинают растить своих потребителей с юных лет. Однако детская аудитория разношерстна: у 10-летнего мальчика и 14-летней девочки интересы почти не пересекаются. Нужно ли учитывать в маркетинговой стратегии эти отличия, и как компании воспитывают будущих клиентов?

НА КРЫЛЫШКАХ – В МИР ВЗРОСЛЫХ

Крупнейшие игроки потребрынка постепенно осознают, как важна лояльность подростковой аудитории, однако лишь единицы из них созрели до целенаправленной стратегии выращивания клиентов. В их числе Procter&Gamble, решивший подключить девочек-тинейджеров к «взрослым» брендам Always, Tampax и Descreet.

Для продвижения средств женской гигиены в России P&G выбрала наиболее близкую подростковой группе среду – интернет, и еще в 2003 году запустила специальный сайт «ДевЧат» (devchat.ru), рассчитанный на целевую аудиторию девушек 12-19 лет. Со временем ресурс превратился в полноценную социальную сеть, и к началу 2010 года сообщество охватило уже около 30% молодежной женской аудитории Рунета.

Сделав ставку на «ДевЧат», P&G попала в самое яблочко. Какую бы музыку, кино и стиль жизни не предпочитали юные девушки, больше всего их волнуют проблемы взросления. С помощью «ДевЧат» участницы сообщества могут свободно обсуждать между собой первую любовь и отношения с родителями, читать статьи в глянцевом жанре и получать ответы от онлайн-экспертов. При точечной поддержке администраторов сайта они утверждаются во мнении, что бренды P&G придут им на помощь в любой ситуации, и это ощущение остается у них даже когда они выходят из нежного возраста.

«Эта аудитория отличается большой отзывчивостью, – отмечает один из менеджеров проекта Агунда Баева. – Подростки бурно реагируют на многие темы, которые взрослым кажутся незначительными, их легче зацепить, а, значит, привлечь внимание к продукту».

ПУТЬ К СЕРДЦУ И КОШЕЛЬКУ

Еще одна популярная модель коммуникации с участием детей – привлечение их родителей к «взрослым» брендам с помощью детских продуктовых линеек.

Такой вариант выбрал производитель письменных принадлежностей Newell Rubbermaid для продвижения марки Paper Mate (сестринский бренд ручек Parker).«Наши потребители привыкают к письменным принадлежностям Paper Mate с малых лет. Хотя, правильнее было бы сказать – привыкают родители», – говорит Надежда Нисневич, бренд-менеджер Paper Mate в России и СНГ.

Детские линейки с целью понравиться взрослым есть и у именитых автопроизводителей. К примеру, Ferrari пытается привлечь обеспеченных мам и пап, размещая брендированные бутики в самых фешенебельных аутлетах мира. Продается там все – от одежды и бутылочек до автокресел и рюкзаков-переносок. BMW завоевывает доверие родителей с помощью радиоуправляемых автомобилей, одежды и мягких игрушек для их малышей. Отдельного внимания заслуживает их велосипедная линия. В компании считают, что амбассадорам марки просто не придет в голову подарить своему ребенку велик другого производителя. А подросток, оценивший удобство велосипеда BMW, с большой долей вероятности пересядет на одноименный автомобиль, когда повзрослеет.

НЕДЕТСКОЕ ФИНАНСИРОВАНИЕ

Для современных маркетинговых технологий, кажется, не осталось Terra Incognita. И если есть необходимость, есть способы повысить лояльность аудитории даже к продукту, который напрямую к ней не относится.

Возьмем, к примеру, банковский сектор. Трудно найти более консервативного рекламодателя, чем финансовая структура. И это неудивительно – клиенты обычно достигают кредитоспособности только в зрелом возрасте. Однако некоторые организации все-таки начали задумываться о подрастающей аудитории. «Банки понимают, что это то поколение, которое через пять лет будет взрослым, и если не начать работать с ними сейчас, то существует большая вероятность потерять их в будущем», – отмечает Инна Меренкова, заместитель генерального директора TNS Custom Business.

Именно поэтому продуктовые линейки банков постепенно «омолаживаются». «Открыть счет или вклад с минимальным входным порогом можно уже с 14 лет», – говорит начальник управления маркетинга Собинбанка Екатерина Бельтюкова.

В визуализации финансовых брендов на смену безликим картинкам из фотобанков приходят яркие решения, адресованные молодой аудитории. С прошлого года Промсвязьбанк использует для рекламы и выпуска брендированных карт птичек из сверхпопулярной игры Angry Birds, чтобы стать более узнаваемым среди молодежи.

СЛОЖНОСТИ ВОСПИТАНИЯ

При построении коммуникации с тинэйджерской аудиторией легко ошибиться. Крайне важно правильно выбрать язык разговора – именно для этого проводятся фокус-группы, находятся лидеры мнений и выявляются инсайты аудитории, считает Константин Родченко, генеральный директор компании LoyalMe, специализирующейся на программах лояльности и CRM-решениях.

По его мнению, очень опасна тактика заигрывания, когда бренды тиражируют сленг и играют на ценностях молодых людей. «В попытке стать приятелем марка рискует выглядеть нелепым папашей, который зашел на вечеринку сына и пытается поговорить с парнями на одном языке», – уверен Родченко.

Еще один подводный камень в работе с юной аудиторией – ее неоднородность. У подростков одной возрастной группы и одинаковых социальных характеристик может найтись масса различий, которые затруднят коммуникации бренда с ними. Здесь на помощь приходят новые технологии, в частности, CRM – системы управления взаимоотношениями с клиентами. С их помощью компания вполне способна понять, когда стоит предложить потребителю, например, крем для бритья вместо средства от подростковых угрей.

В этом смысле бренд должен взрослеть вместе со своим клиентом. Именно так можно не только привлечь детей к маркам мира родителей, но и решить задачу гораздо более сложную – сохранить аудиторию при переходе из подростковой возрастной категории во взрослую.