Правовая конъюнктура рынка детского маркетинга. Экспертная оценка

УЧАСТНИКИ ОПРОСА:

Кирилл Асташкин, менеджер по маркетингу департамента детских продуктов, PepciCo Россия;
Ксавьер Бафаллуи, менеджер по маркетингу, Perfetti van Group Russia;
Олег Давидович, директор департамента маркетинга, «Детский мир»;
Алексей Калинин, digital-стратег, AdWatch Isobar;
Евгений Комбаров, генеральный директор, «Детское радио»;
Александр Котов, коммерческий директор, Minibanda.ru;
Александр Саблуков, директор, дирекция маркетинга телекомпании «Первый канал. Всемирная сеть» (совместно с ВГТРК производит телеканал «Карусель»);
Антонина Цицулина, президент, Ассоциация индустрии детских товаров (АИДТ)
Юлия Юзбашева, директор, ValidataKIDS.

Как прошлогодние изменения в законодательстве (в том числе фильтрация интернет-контента) повлияли на детский маркетинг вообще и на ваши возможности по продвижению, в частности?

Кирилл Асташкин: С точки зрения законодательства маркетинг полностью следует возможностям, прописанным в законах.

Ксавьер Бафаллуи: Наша целевая аудитория – как дети в возрасте от 4 до 12 лет, так и подростки. Новый закон не сильно повлиял на нашу деятельность, поскольку мы и без него были очень осторожны и внимательны в том, с кем и как мы взаимодействуем. В PVM существует ряд строгих правил, связанных с тем, как мы должны общаться с нашими потребителями. Мы уважаем их, поскольку существуем благодаря им, и наш собственный внутренний кодекс поведения довольно суров. Тем не менее, мы соглашаемся и следуем всем новым правилам, появляющимся извне.

Ольга Муравьева: Так как наша основная целевая аудитория – все-таки родители, то прошлогодние изменения по поводу фильтрации интернет-контента повлияли на нашу деятельность не столь заметно, гораздо больше изменений происходит в связи с вводом новых Технических регламентов Таможенного союза на детские товары. Изменения затрагивают и маркировку на упаковке, и порядок сертификации продукции.

Антонина Цицулина: На коммуникации это не повлияло, но заставило быть более осторожными, ответственными в общении с детской аудиторией. Что касается запретов, то они никогда не были эффективны, скорее, наоборот – запретный плод рождает больше желаний. Уверена, что перед принятием запретительных мер мы должны не просто учитывать мнение детей, но и научится разговаривать и объяснять свою позицию. Вопрос «правильных» коммуникаций выходит здесь на первый план.

Юлия Юзбашева: Фильтрация интернет-контента – вещь важная. Дети сейчас очень активные потребители интернета (особенно лет с восьми), и куда их заведет поисковик, никому неизвестно.

Что же касается темы «вредного питания», на Западе все это появилось раньше, и теперь они активно борются с этим. Что, я уверена, похвально. Послушайте мам на группах – они боятся кариеса, поэтому не разрешают детям есть слишком много шоколада. Последнее время к этим страхам добавилась просто паническая боязнь химии, поэтому не разрешают есть продукты с красителями и консервантами. Но до борьбы с неправильным питанием мы еще не дошли. До борьбы с излишним жиром в продуктах, с простыми углеводами, которые дети поглощают в немыслимых количествах – это пока что только опыт Запада. Культура питания в России практически не меняется. Родители специально ищут детям продукты пожирнее, потому что так полезнее, не обращают внимание на содержание сахара, потому  что это непринципиально – даже нет, кладите побольше сахара, так же вкуснее!

Я знаю, что международные компании, такие как, например, Mars, Nestle и ряд других, ввели у себя внутренний запрет на прямую рекламу продуктов детям  до 9 (или около того) лет. Портит ли это жизнь детским брендам? Безусловно. Потому что это именно внутренний запрет, который не мешает нашим отечественным, например, брендам всячески рекламироваться.

Евгений Комбаров: Эти изменения не затронули деятельности "Детского радио", поскольку мы всегда «фильтровали свой контент», ориентируясь как на правовые, так и на этические нормы, и никогда не играли на чужом поле.

Алексей Калинин: Конечно, какие-то ограничения нужны. Но, как показывает практика, нет таких ограничений, которые нельзя обойти. Особенно если ограничения очень жесткие, а контроль – выборочный или недостаточный. Это не приводит ни к чему кроме возникновения недобросовестной конкуренции. Одними ограничениями вопрос не решишь. Тем более, что каналов коммуникации настолько много, что контролировать их все просто невозможно. В западных странах введение ограничений всегда дополняется образовательными и социальными программами, которые, в итоге, и делают весь комплекс мер эффективным.

Александр Котов: Практически никак. Мы просто теперь более ответственно подходим к вопросу формирования контента для аудитории. И это даже лучше для ресурса.

Александр Саблуков: На наши никак, так как мы свой контент изначально создавали и отбирали, основываясь на требованиях закона и здравого смысла. Количество зрителей канала «Карусель» и пользователей одноименного сайта растет каждый месяц.

Соответствуют ли законодательные ограничения реальным нормам этики при работе с детской аудиторией? Каковы этические границы при работе с детской аудиторией?

Олег Давидович: Этические границы, на мой взгляд, универсальны. Нельзя обманывать, обещать то, что не сможешь сделать. Дети легче воспринимают рекламу, но это накладывает и дополнительную ответственность на рекламодателей. В остальном, honesty – the best policy.

Евгений Комбаров: Думаю, соответствуют. Этические границы при работе с детской аудиторией, наверное, те же, что и с «не детской» аудиторией: это искренность, уважение, отсутствие манипуляции, общечеловеческие ценности. Есть вещи, о которых мы не говорим детям, но, используя принцип искренности и открытости, честно объясняем: «это для взрослых», «узнаете, когда станете старше».

Александр Саблуков: Законодательные ограничения и этические нормы – это разные плоскости, которые могут бесконечно стремиться друг к другу, но никогда полностью не совпадут. Поэтому мы все эти ограничения соблюдаем (к слову, их не так много), но, совершая любое действие на поле детского маркетинга, сверяемся с внутренним ощущением, что правильно, этично и допустимо. Основополагающее правило – не навредить.

Александр Котов: У каждого этические границы свои. Мы сами всегда себя ограничивали в этом вопросе. Поэтому для нас этот закон не стал чем-то неожиданным. Мы по-прежнему больше ориентируемся на свои внутренние этические критерии.