Как бренды эксплуатируют спортивную тему, чтобы завладеть вниманием детей

Другие признаки крутости заключаются в том, что им не нравится ругаться матом, курить и тупо гулять во дворе. Они все больше становятся занятыми, и спорт занимает не последнее место в этих занятиях. Пока этот тренд улавливают далеко не самые спортивные марки. Почему спорт не популярен среди рекламодателей?

ИГРАЙ, КАК БЭКХЕМ

За последний год в мире появились сразу несколько ярких рекламных кампаний, связанных с темой детей и спорта. Одна из них принадлежит финской марке Valio: в ролике бренда вместе с юными спортсменами снялись финский хоккеист Теему Селянне, а также звезда УЕФА Йоела Похьянпало.

Сюжет как будто скопирован с известного французского ролика 2007 года, созданного для Pepsi, где подростки перевоплощаются в суперзвезд футбола Рональдиньо, Лионеля Месси, Дэвида Бэкхема и устраивают импровизированный матч на вокзале.

Однако, сходство не полное: в отличие от ролика с Бекхэмом и компанией, ролик Valio рекламирует не газированную воду с сахаром, чья полезность для здоровья сомнительна, а молоко. То, что звезды спорта теперь рекламируют не фастфуд, а натуральные продукты, отражает мировую тенденцию: в США, Австралии, Европе и даже России созрел протест против того, что главными спонсорами детских спортивных мероприятий хотят быть производители фастфуда.

Ученые доказали, что дети безоговорочно верят атлетам и на самом деле полагают, что Бекхем стал чемпионом, выпивая по баночке Pepsi в день. В прошлом году профессор Симон Петтигрю, директор австралийского UWA Health Promotion Evaluation Unit, выяснила, что дети живо воспринимают спонсорскую рекламу. 164 юным подопытным от пяти до двенадцати лет она раздала магниты с логотипами австралийских футбольных команд и логотипами их компаний-спонсоров, а потом попросила сопоставить. Три четверти участников правильно вспомнили, по крайней мере, одного спонсора одной команды, а наибольшее количество значков «мне нравится», которые также раздавали спонсорам малыши, набрала местная сеть фастфуда. 69% опрошенных детей заявили, что еда от рекламодателей «крутая», и они готовы покупать ее, чтобы поддержать любимую команду, а 90% детей хотя бы раз получали купон на газировку или сэндвич в качестве бонуса к призу за участие в соревнованиях.

Отказаться от бесплатного бургера не так-то легко даже взрослым: благодаря бартерным соглашениям с ресторанами быстрого питания, команды экономят до 40% средств на проведение акций. В Австралии, после матча, детей обычно ведут отмечать соревнование в спонсорский ресторан, то же самое в Америке. Все это привело не только к развитию детского спорта, но и к тому, что, например, в Канаде 30% детей до 12 лет имеют лишний вес.

В ответ на тревожную статистику в Австралии, например, запретили сетям закусочных выступать спонсорами детских соревнований. Там даже завели горячую линию, куда могут звонить родители, если увидят нарушения. В США Мишель Обама начала кампанию против детского ожирения. Под ее влиянием компания Disney пошла на беспрецедентные меры и с конца прошлого года отказалась размещать рекламу фастфуда на своем телеканале ABC. Отказали даже ключевому рекламодателю – готовым завтракам Kraft Lunchables. В России Министерство здравоохранения пока лишь рассматривает возможность ограничения рекламы высококалорийных продуктов, но не спешит принимать решение: детский спорт и так развит слабо.

ЗАПАСНОЙ СОСТАВ

В Парке им. Горького, где, кажется, сосредоточены все самые яркие спортивно-развлекательные акции Москвы, купоны на газировку или гамбургеры не раздают. Ольга Титова, управляющий партнер агентства Brandworks Entertainment & Sports, объяснила, почему: «Детские спортивные мероприятия в России пока не привлекают большого внимания аудитории, поэтому их сложно рассматривать в качестве эффективного инструмента для выстраивания коммуникаций. Совсем недавно в Уфе прошли 6 Зимние Международные детские игры - вы слышали что-нибудь о них?».

Как считают маркетологи, низкая эффективность не только в спонсорских проектах, но и в использовании спортивных образов в прямой рекламе. По мнению Ольги Титовой, сейчас к детской аудиторией гораздо легче обращаться через компьютерные или online-игры (например, размещение в Angry Birds), либо через творчество музыкальных исполнителей. Спортивная коммуникация проигрывает в битве за молодую аудиторию даже мультфильмам. Как говорит Титова, полнометражные «Три богатыря и Шамаханская царица» посмотрели несколько миллионов зрителей, «никакое детское спортивное мероприятие сейчас не принесет таких результатов».

Впрочем, несмотря на нынешние скромные показатели, спонсорство детских мероприятий имеет все шансы набрать популярность. По наблюдениям Елизаветы Тотуновой, PR-директора компании «Детский мир», с каждым годом число участников и зрителей семейных спортивных мероприятий растет. Целые семьи занялись бегом, велосипедом, роликами. «”Детский мир” поддерживает детские спортивные праздники, - рассказывает Елизавета. - В начале 2013 года мы спонсировали Московский фестиваль зимних дворовых игр, приглашенной звездой на котором был хоккеист Владислав Третьяк».
Правда, чудес от подобного спонсорства в компании не ждут: «Требования к эффективности у нас не высокие, - объясняет Тотунова. – Достаточно позитивного информационного поля вокруг мероприятия и статуса партнера подобных мероприятии».

По мнению Ольги Титовой из Brandworks Entertainment & Sports, спонсорство детских мероприятий интересно всем категориям товаров для юных потребителей, но оптимальным оно может быть для компаний, которые могут дать детям возможность напрямую пообщаться с продуктом. Это сразу повышает эффективность от участия: если ребенок получает удовольствие от использования, то поход в магазин с родителями становится вопросом времени.
И все же рекламодатели не спешат дарить российским детям подарки прямо сейчас, а предпочитают работать с прицелом на будущее. Кроме детских брендов и производителей фастфуда, спортивным будущим малышей интересуется и еще одна обширная категория спонсоров – политики и политические партии. Сегодня Михаил Прохоров воспитывает будущий электорат, спонсируя выставку фотографий «Дети в мире спорта», а партия ЛДПР – спортивные акции в домах-интернатах; депутаты Госдумы демонстративно бегут в рядах любителей лыж на «ДОСААФовской лыжне-2013».

Впрочем, родители, получившие возможность весело и с пользой проводить время вместе с детьми, готовы мириться с подобным соседством. К тому же, скоро Олимпиада-2014, и на фоне главных олимпийских спонсоров - McDonald’s, Cadbury и Coca-Cola, которые будут блистать на ведущих телеканалах, скромный баннер с изображением газировки или кандидата в депутаты в районном парке, не выглядит таким уж устрашающим.