Артем Милаков, «Спорт как бизнес»: «Лишь одна из десяти новых конференций приносит прибыль»

Как вы оцениваете современный рынок деловых конференций, насколько это прибыльный бизнес для организаторов?

Этот бизнес точно не назвать золотым дном. Как минимум, он очень неоднородный. В конференционной отрасли и ивент-индустрии практически отсутствует порог входа. В результате, как только появляется интересная тема, сразу возникает волна профильных мероприятий. Два года назад на хайпе был блокчейн, и тематические ивенты проходили чуть ли не каждую неделю. Те, кто делал качественные мероприятия, зарабатывали. Другие, пытавшиеся прокатиться на популярной теме, — нет. И так происходит постоянно, нет общей динамики, рынок очень разнообразен.

Что является основным источником дохода для организаторов?

Коммерческие мероприятия в первую очередь окупаются от продажи билетов. Также могут быть различные спонсорские пакеты, партнерские и регистрационные взносы (особенно если мы говорим о премиях). Кроме того, даже если вы не проводите выставки, на любом мероприятии все равно присутствуют экспозоны, где разные компании представляют участникам свою продукцию и услуги. Это тоже одна из возможных статей дохода. Схема работы может быть разной.

Есть сферы бизнеса, представители которых не платят за билеты. Например, закупщики и бренд-менеджеры — эти люди привыкли, что на мероприятия их зовут бесплатно. Если вы делаете ивент с расчетом на эту аудиторию, то следует быть готовыми искать альтернативные источники заработка. Один из вариантов — продавать билеты компаниям из смежных областей. Вот вы организуете конференцию для банковского сектора. Значит, там будут представители крупных банков, с которыми многие желают познакомиться. Таких специалистов вы зовете бесплатно и одновременно с этим продаете билеты агентствам, поставщикам услуг и сопутствующих товаров. Нетворкинг — важная часть деловых мероприятий.

Сколько можно заработать на организации мероприятий?

Опытные организаторы закладывают норму прибыли в 20–30%. В России есть несколько десятков компаний, для которых это серьезный бизнес и основной источник доходов. Помимо них, есть еще несколько сотен организаторов, которые не занимаются этим на постоянной основе, но периодически проводят мероприятия на тему, близкую их бренду. Например, фестивали от различных медиа, премии и так далее.

Важно понимать, что прибыльность мероприятия не зависит от его размера. Небольшие закрытые события на 50–100 человек с высоким средним чеком могут принести гораздо больше чистой прибыли, чем форумы на тысячу персон. Все зависит от правильной работы с комьюнити.

Для успеха мероприятия важна сформированная аудитория?

Если вы хотите, чтобы ивент был успешным, то комьюнити необходимо. Во-первых, без постоянной коммуникации с аудиторией любое мероприятие потеряет силу, станет менее конкурентоспособным. Кроме того, если у вас есть лояльная база, вы можете предложить ей дополнительные услуги. Например, провести еще одно мероприятие, но в другом формате.

Глобально можно выделить два пути: либо сперва появляется сообщество и от этого формируется инфраструктура (конференции, премии, семинары), либо вы делаете событие и сами стараетесь нарастить вокруг него лояльную аудиторию.

Strategium Conference в последнее время проводит много мероприятий на спортивную тематику. Получается, что вы сейчас формируете вокруг себя сообщество?

Да. Мы изначально занимались созданием конференций как бизнесом. Одно из наших первых мероприятий называлось Russian Sponsorship Forum и прямого отношения к спорту не имело. Однако спорт и спонсорство во многом пересекаются. И когда мы копнули чуть глубже, оказалось, что эта тема очень востребована. В России до сих пор не научились делать из спорта бизнес. В США даже студенческие футбольные лиги успешно монетизируются, у нас же более 70 лет спорт оставался в руках государства, которое не планировало на этом зарабатывать. Поэтому рынку нужны профильные мероприятия, где специалисты смогут научиться, как делать бизнес.

Насколько много таких областей, где еще можно что-то сделать? Если открыть Facebook, то складывается ощущение, что конференции есть на любую тему.

Один мой коллега, который занимается изучением ивент-рынка, подсчитал, что существует примерно 3900 тем, по которым можно собрать конференцию. Например, вы знали, что существует компания, которая успешно занимается международными конференциями для специалистов по перевозке крупногабаритных грузов? И если вам кажется, что это узкая тема, то вы ошибаетесь. Недавно эта же компания собрала 200 человек в Санкт-Петербурге на конференцию, посвященную транспортировке лопастей для ветряных мельниц. Свободную нишу можно найти всегда.

Какие ошибки можно допустить, когда осваиваешь новую нишу?

Плохо изучить рынок — вот главная ошибка. Вы можете найти популярную тему с неплатежеспособной аудиторией. Кроме того, важно то, как вы работаете с темой. Каждое направление нужно детально прорабатывать, понимать специфику и потребности аудитории. Никто не придет слушать поверхностные рассуждения о рынке, нужна экспертиза, нетворкинг. По опыту скажу, что лишь одна из десяти новых конференций приносит прибыль. Все остальные сперва работают в убыток, либо планово, либо как раз из-за того, что допускают недоисследованность рынка.

Я слышал от некоторых ивент-агентств, что иногда дешевле провести мероприятие с выездом за границу, чем организовывать все в Москве.

В теории. Однако все зависит от целей и задач. Допустим, компания Bosch собирает своих сотрудников и дилеров для презентации новых продуктов. Бренд сам найдет участников, оплатит все расходы — в таком случае выездная конференция за границей может быть действительно выгоднее поездки в Подмосковье.

Другое дело, если вы проводите коммерческое мероприятие и продаете билеты. Далеко не все готовы тратиться на самолет, проживание и т. д. Кроме того, когда ты в Москве, то остаешься в рабочем ритме. Утром послушал выступления, а в обед вернулся к основным задачам. За границей так не получится, происходит отключение. Да и многими руководителями подобные поездки воспринимаются как отдых, поэтому они реже разрешают сотрудникам их посещать. В прошлом году мы пробовали сделать трехдневную конференцию в Турции. Стоимость участия была минимальной для такого формата — 35 тысяч рублей. Все равно немного недобрали.

Что насчет регионов? Сложно ли провести конференцию там?

Организаторы многих крупных конференций сейчас задумываются о работе в регионах и стремятся проводить там небольшие локальные мероприятия. Чаще всего в формате воркшопов на 50–100 человек. Это позволяет установить контакт с дополнительной аудиторией, ведь далеко не у всех есть возможность приезжать на конференции в Москву.

Делать общероссийскую или международную конференцию в регионах сложно. Все упирается в логистику. Тут как с Турцией: расходы могут быть ниже, но никто не поедет. Когда человек приезжает в Москву из другого города, то все не ограничивается конференцией — он сразу планирует кучу дел, встреч и так далее. Поэтому мероприятие в столице имеет больше шансов на успех.

Сколько в среднем стоит организация конференции в Москве? Например, на 500 человек.

Если это большое двухдневное мероприятие, то стоит рассчитывать на 5–10 миллионов рублей. 40–50% от этой суммы составят аренда и питание. Многие площадки прописывают в договорах обязательное использование их кейтеринга. Например, на бумаге сама аренда может быть бесплатной, но за еду и напитки вы будете платить по 5–6 тысяч рублей за человека.

Все остальные статьи доходов уже не такие большие. Техника, декорации, диджитал, полиграфия. Иногда приходится закладывать расходы на иностранных спикеров. Но с арендой и питанием ничто не сравнится.

Есть ли смысл привозить на конференцию зарубежных спикеров? Влияют ли громкие имена на продажи билетов?

Бывают исключения, когда зарубежный гость привлекает к себе внимание. Большинству же компаний иностранный эксперт на афише не поможет увеличить продажи билетов. Вы можете пригласить хоть суперзвезду, никому нет дела. Для повышения продаж нужно в первую очередь думать о качественном контенте и правильно настроенной рекламной кампании.

С другой стороны, повышается статус мероприятия. Например, мы проводили конференцию про футбольный бизнес и пригласили коммерческих директоров испанских футбольных клубов, чтобы они поделились своим опытом с российскими специалистами. Такое может сработать — в совокупности с другими факторами.

Какие маркетинговые техники и инструменты наиболее эффективны для продвижения мероприятий?

Традиционные для этой отрасли инструменты — это работа с билетами. Например, динамическое ценообразование — когда стоимость билета растет по мере приближения к дате мероприятия. Эффективно показывает себя сегментирование. Всегда есть 10–15% людей, которые готовы переплатить и получить какие-то бонусы, почувствовать себя особыми гостями на площадке. Реферальные программы и промокоды. Это те инструменты, которые в той или иной степени используют все компании на рынке, но есть и менее очевидные.

Я уже говорил, что очень важно работать с сообществом и аудиторией. Поэтому комьюнити-маркетинг — одна из первых областей, на которую стоит обратить внимание. Другой инструмент — контент. Очень эффективно и одновременно сложно. И, конечно же, диджитал. Обязательно надо потратить время на продвижение события в Facebook, Instagram и «ВКонтакте». Можно дать рекламу в контексте. Если все сделать правильно, то дальше останется лишь обрабатывать входящие лиды. И это реальные случаи. Некоторые крупные организаторы мероприятий не имеют в своем штате отдела продаж, люди приходят сами, а если дополнительно настроить чат-ботов, то участие человека в этом процессе можно свести к минимуму.

После каждой конференции в сети появляются всевозможные фото и видеоотчеты. Это вынужденная мера?

Да, отчеты нужны обязательно. Причем очень важно выкладывать контент быстро. Сегодня человек посетил вашу конференцию, но уже завтра он пойдет на другое мероприятие. Фото и видео позволяют создать информационный шум, дополнительно задержать на себе внимание аудитории. И если видеоотчеты часто нужны для портфолио и исполнения обязательств перед партнерами, то хорошие фотографии становятся потом аватарами и продвигают ваш ивент еще долгие годы. Поэтому в первую очередь стоит привлекать опытных фотографов-портретистов. Которые знают, как сфотографировать человека так, чтобы ему понравилось.

Зачем компаниям участвовать в конференциях и премиях? Победы приносят какие-то осязаемые результаты?

Даже попадание в шорт-лист, а тем более победа в крупной отраслевой премии может стать большим PR-поводом для компании. Конечно, высокие позиции в условном рейтинге АКАР или AdIndex, Effie позволяют тебе с большей вероятностью выиграть тендер или получить более выгодный контракт. Однако польза от участия в профильных событиях заметна не только во внешних коммуникациях.

Очень часто награды получают проекты. Но за каждым из них стоит конкретная команда людей. И если они видят, что результаты их труда признают эксперты рынка, это здорово сказывается на мотивации, а также помогает в разговорах с руководством.

В том же спортивном маркетинге все только начинает развиваться, поэтому специалистам бывает трудно объяснить своим начальникам, что в действительности они заняты делом и вносят свой вклад в успех бизнеса. Президенты некоторых клубов и федераций искренне не понимают, зачем обновлять логотип, работать с болельщиками, производить брендированную продукцию и снимать дорогие видео. Для них это баловство. Когда же «баловство» внезапно приносит их директору по маркетингу награду, относиться к этому начинают серьезнее.

Вы упомянули премии, которые давно существуют на рынке. Как быть тем, кто только начинает? Вот вы запускаете премию Bispo Awards, почему люди должны ей доверять?

Все зависит от опыта. Мы пришли к Bispo Awards не сразу. До этого у нас была уже серия менее масштабных специализированных премий, связанных со спортивным маркетингом. Мы поэтапно формировали лояльную аудиторию и параллельно изучали индустрию. Соответственно, какое-то базовое доверие со стороны заинтересованных людей у нас есть. Важна и роль партнеров — это те персоны и компании, которые своим участием показывают значимость события.

И, конечно, не ангажированность. Критерии оценки необходимо делать максимально прозрачными и понятными, а в жюри приглашать авторитетных экспертов, которым доверяет рынок. Тогда ни у кого не останется вопросов к премии, и ей начнут доверять.

Интервью провел Ярослав Макаров