Андрей Дегтяренко, «Проект 111»: «Самое опасное заблуждение брендов — думать, что выбирать подарки просто»

— Как устроен рынок корпоративных подарков в 2019 году?

— По данным АКАР, объем сегмента промоиндустрии в 2018 году достиг 22,2 млрд рублей, без учета НДС. Рост составил 8%. Всех игроков рынка можно разделить на две основные категории. Первые — поставщики. Крупных компаний с большим ассортиментом на рынке пять, наша в том числе, суммарный оборот составляет примерно 8,4 млрд рублей. Получается, что вместе мы занимаем 35% рынка. Также есть монопоставщики, которые специализируются на одной узкой тематике, например брендированных флешках, пледах и т. д. Их огромное количество, несколько сотен, не меньше. Точную цифру вряд ли кто-то сможет назвать.

Вторая часть рынка — рекламные агентства, типографии и рекламно-производственные фирмы, которые помогают брендам воплощать свои идеи в понятной для производителей форме. Таких несколько тысяч. Они берут на себя роль сервисных компаний — знают ассортимент, разбираются в технологиях производства, умеют подготовить изображения к печати, дают рекомендации, контролируют образцы, согласовывают заказы и так далее.

— Как на рынке сказывается кризис? Бизнес пострадал?

— Пострадали те, кто в первую очередь занимался крупным импортом из Азии под заказ. Например, бренд планирует масштабную рекламную кампанию, под которую создаются корпоративные подарки тиражами по 100 тысяч. Доля подобных проектов стала существенно меньше.

Бюджеты рекламодателей уменьшились, бренды стараются тратить имеющиеся средства более точечно. Другая причина — сократился горизонт планирования. Для заказа крупной партии товаров из Китая нужно закладывать минимум четыре-шесть месяцев. Что-то небольшое, вроде значков, можно сделать и доставить в Россию быстрее, но в среднем сроки именно такие. Когда же никто не может спрогнозировать даже завтрашний день, бренды переходят к более оперативным и сжатым маркетинговым стратегиям.

Поэтому на рынке корпоративных подарков сейчас выигрывают те, у кого есть возможность хранить достаточные объемы продукции на своих складах или закупаться в европейских странах. Не удивлюсь, если доля прямых контрактов с Азией уменьшилась. Да, там дешевле, но если вы уже внесли предоплату на 300 тысяч предметов, а рекламную кампанию отменили, то что потом со всем этим делать?

— Часто ли при заказе продукции в Азии происходят нештатные ситуации?

— Всегда есть моменты, которые нельзя спрогнозировать. Вот сейчас в Китае начали уделять большое внимание экологии. Допустим, партия прикажет для защиты природы отключить электричество в регионе на две недели. И все, заводы работать не будут. И такой сценарий вполне реален. Азия — это другой мир со своими правилами. Да, это не черный ящик. Однако если произойдут какие-то задержки, то ты в любом случае не можешь заложить в контракт штрафы, которые бы полностью окупили издержки.

Риски есть всегда. А когда самая популярная продукция уже лежит на твоем складе в России, то это дает гарантии, гибкость. В таком случае любой форс-мажор решается вечерними, ночными сменами и другими методами.

— «Проект 111» инвестировал 1,5 млрд рублей в строительство собственного складского комплекса в Санкт-Петербурге. Это делается как раз для снижения рисков?

— Мы уже не помещаемся в имеющиеся складские мощности. Новый склад будет площадью 38 тыс. кв. метров, а в нынешнем помещении у нас только 13,3 тыс. кв. метров. Поэтому уже два года мы пользуемся услугами внешних операторов, что увеличивает сроки сборки. Представьте, вам надо нанести логотип на 100 кепок, вы везете их на другой конец города, а потом узнаете, что две кепки бракованные. То есть вам надо снова тратить время и деньги, чтобы доставить новые две кепки, или сдавать неполный тираж. К последнему клиенты особенно чувствительны. Когда же у вас большой склад и нанесение происходит в соседнем здании — устранить брак и доставить недостающую продукцию не составляет никакого труда.

Главная задача компаний на рынке промопродукции сегодня — свести к минимуму транспортировку товара и оптимизировать логистику. Чтобы как на автомобильном конвейере. Этому способствует и современный ритм жизни.

Технологии приводят к ускорению. Мы привыкли ждать такси 2 минуты, пиццу 20 минут. Подобные привычки отражаются и на других сферах. Клиенты хотят в конце ноября заказать новогодние подарки и получить их через неделю. Но производственные мощности — это не такси Uber, они ограничены. Можно работать 24 часа в сутки без выходных, однако более дальновидный путь — сжимать сроки производства. Это выгоднее и дает дополнительное конкурентное преимущество: если все печатают футболки за неделю, а кто-то может за день, то интерес со стороны клиентов будет выше.

— Возможно ли использовать промопродукцию в ситуативном маркетинге? Сегодня произошло какое-то событие, а уже завтра появились тематические сувениры.

— Если максимально сократить время выпуска товара, то у брендов появится такая возможность. За пределами российского рынка корпоративных подарков подобная практика существует уже давно. В 1997 году во время Гран-При Европы по Формуле 1 немецкое телевидение показывало кадры, на которых Вилли Вебер (известный менеджер немецких гонщиков) демонстрировал футболки с надписью «Михаэль Шумахер — чемпион мира F1 1997 года». Вот только гонщик попал в аварию, и победу одержал Мика Хаккинен. Пришлось срочно все менять.

В идеальном мире вы печатаете часть тиража в ночь после события, а на следующую ночь допечатываете еще. Все к этому стремятся, и ритейлеры в том числе. Никому не нужны вещи, которые залеживаются на полках, это лишние расходы. Выпускать небольшие партии, вовремя все допечатывать и гибко реагировать на спрос — более выигрышная тактика с меньшими рисками.

— Назовите самый популярный корпоративный подарок на российском рынке.

— Внешний аккумулятор Pebble. Это хит последних нескольких лет. Только на нем мы за год зарабатываем порядка 40–50 млн рублей. Есть разные емкости, варианты расцветок, а главное — он очень приятный на ощупь: как камень. Когда заказчик берет его в руку, то обычно все заканчивается покупкой.

— Как по долям распределяются категории корпоративных подарков в вашей компании?

— По итогам 2018 года наиболее востребованной промопродукцией среди рекламодателей были гаджеты и текстиль, 19% и 17% соответственно. На третьем месте блокноты и ежедневники (13%).

Вообще рынок очень сильно изменился по сравнению с тем, что было десять лет назад. Тогда востребованными были роскошные вещи без практического смысла: хрустальный глобус, ручка с кожаной оплеткой и золотым наконечником. Кризис 2008 года оставил все это в прошлом. Теперь любому человеку, вне зависимости от статуса, нужны более практичные вещи, которыми реально можно пользоваться.

— Какие категории растут быстрее всего?

— Сильнее всего растет электроника. За прошлый год оборот по данной категории увеличился на 50%. Не сильно отстают сумки и аксессуары — 44%, а также более традиционные предметы для интерьера и дома (42%). Можно сказать, что рынок меняется вместе с обществом. Рюкзаки были и в СССР, но тогда с ними ходили в походы, а теперь это предмет городского быта. Даже Gucci продает рюкзаки. В перспективе мы планируем развиваться в этом направлении, выпускать новые модели.

Интересно также то, что, несмотря на кризис, в ценовых сегментах наиболее положительная динамика заметна у товаров премиального класса со стоимостью более двух тысяч рублей. Эта категория выросла на 37%.

— Какие советы можно дать брендам, которые планируют заказать промопродукцию?

— Надо четко понимать, что любая промопродукция — амбассадор бренда. Если она выполнена плохо, то негатив неизбежно перенесется на компанию. Поэтому при заказе не стоит ориентироваться только на цену.

Другая история — важно представлять свою целевую аудиторию и сценарии использования промо. Возьмите самую дорогую футболку и напишите во всю грудь «Газпром» — многие ли захотят в ней ходить? Лучше взять этот бюджет и потратить его на то, что действительно будет полезно, тот же внешний аккумулятор. Или хотя бы принт придумать интересный, позвать художника. Тогда люди запомнят и оценят.

Самое опасное заблуждение брендов — думать, что выбирать подарки просто. Нет, это не так. Не просите стажерку с ресепшена принимать такие решения за вас. Есть множество технических нюансов, в которых важно разбираться, чтобы результат получился достойным. Это сложная задача, к которой надо подходить со всей ответственностью.

— На чем зарабатывают такие компании, как «Проект 111»? Какая наценка дается на товар, если сравнивать с аналогичной продукцией, но без логотипа рекламодателя?

— Надо учитывать много переменных: сколько зарабатывает поставщик, сколько зарабатывает агентство, какой тип заказа, объемы. В среднем можно говорить о наценке в 20–30%. Однако важнее не стоимость, а ценность. Как говорят французы, «хороший подарок стоит пять евро, а выглядит на двадцать».

Промопродукция — это в первую очередь внимание к потребителю. Вот покупает человек BMW X6 за шесть миллионов рублей. Дать ему скидку в тысячу-две рублей — это просто смешно. А вот за те же деньги подарить фирменный кошелек для водительского удостоверения — приятно. Вы даете человеку то, чего он не ожидал, заботитесь, в результате клиент сильнее проникается брендом.

— Как брендам оценить эффективность вложений в промопродукцию?

— Зависит от проекта, для которого продукцию сделали. Например, подарки можно давать пользователям за активность в социальных сетях, участие в конкурсах с хештегами. Тогда нет никакой разницы по сравнению с любой другой кампанией в digital и SMM. CPI и цена уникального контакта считается по той же схеме. Более того, в случаях с тематическими товарами активность пользователей можно отслеживать как во время, так и после акции, ведь многие любят делиться фотографиями подарков, которые удалось выиграть. То есть точный расчет возможен в тех кампаниях, где он планировался изначально.

Если же мы говорим про имиджевую историю, то она сложно поддается анализу везде. Как оценить эффективность от рекламы на ТВ? Аналогично и с промопродукцией. Нужны исследования, опросы. В течение какого периода люди помнят название бренда, повысилась ли лояльность и так далее. В США подобных исследований много, в России пока нет. Однако бренды получают живую реакцию клиентов в тот момент, когда дарят им подарки. Сила этой реакции — лучший показатель эффективности.

— Раз мы затронули США, в чем разница между двумя рынками?

— Size matters. Рынок на Западе в разы больше и существует дольше. Когда я начинал, в городе не было ни одного станка, чтобы нанести логотип на футболку. Другой фактор — экономика страны. На Москву и Санкт-Петербург у нас приходится 70% заказов, все остальные города вместе составляют лишь 30%, и это не нормально. В России весь бизнес сфокусирован в двух точках, и многие живут вне рыночных правил и культуры предпринимательства.

— Что самое сложное в торговле промопродукцией?

— Абстрагироваться от своей точки зрения. Если тебе понравилась какая-то вещь, это еще не значит, что клиент также ее оценит. У вас есть возможность увидеть товар живьем, потрогать его. Клиенты же листают сайт и на каждую картинку смотрят лишь по несколько секунд. Некоторые крутые вещи приходилось зарубать еще на стадии обсуждения, потому что не было гарантий в коммерческом успехе.

В любом случае приходится ошибаться, без этого никуда. Другое дело, что в нашем бизнесе высока цена ошибки. Чтобы добавить продукцию в ассортимент, нам надо заказать партию в несколько тысяч экземпляров. Меньше — нерентабельно. Поэтому даже пробная партия все равно обходится примерно в 1 млн рублей за артикул. Так что цена экспериментов очень высока.

— Что произойдет с рынком корпоративных подарков в обозримом будущем?

— То же, что и с экономикой страны. Если перед брендом встает вопрос: заплатить налоги, раздать зарплату сотрудникам или заказать 100 зонтов с логотипом, то решение достаточно однозначно. Но я оптимист. Думаю, что худшие времена уже позади. Огромных скачков не случится, но мы будем двигаться вперед.

Постепенно основной целевой аудиторией на рынке становятся люди, родившиеся после 2000 года. Они живут в другом мире со своими правилами, что заметно и по рекламной индустрии. Архаичные инструменты продвижения становятся невостребованными. В то же время молодое поколение любит мерч, подарки и коллаборации брендов. Поэтому у промопродукции есть будущее.

Последние исследования показывают, что по росту рекламных оборотов и затратам рекламодателей промопродукция на третьем месте. Возможно, через пару лет позиции будут еще выше. Мы к этому стремимся.

Интервью провел Ярослав Макаров