Елена Эрман, ИКРА: «Чтобы научить кого-то быть стратегом, надо, чтобы этот кто-то был готов “съесть слона”»

Дайте, пожалуйста, определение стратега в рамках современных реалий.

За определения в нашей кураторской паре на ИКРЕ отвечает Митя Воскресенский, но и я попробую. Стратег сегодня на рынке должен уметь ответить на три вопроса:

– Где на рынке деньги?

– Как нам надо изменить поведение потребителя, чтобы получить прибыль?

– Что нам надо сказать потребителю, чтобы его поведение изменилось?

Если мы справимся с этими задачами, то не так важно, какое у нашей роли определение.

С одной стороны, стратегия – это про цифры, оптимизацию и эффективность, с другой – интуиция, тонкое ощущение времени и трендов, творчество и постоянная работа на расширение собственного кругозора. Что все-таки преобладает: рацио или эмоции?

Стратегия – это не про творчество совсем. Интуиция, понимание трендов – это не про творчество. Самое главное умение стратега – это перелопатить тонну информации, я не преувеличиваю, реально очень-очень много информации, воспользоваться любым удобным ему способом ее структурирования и сделать выводы. Качество стратега определяется глубиной и точностью этих самых выводов и, конечно, умением эти выводы доказать. Скрупулезность, педантичность, терпение, работоспособность, занудство – вот что преобладает в стратегии.

За что стратег на самом деле должен нести ответственность? Какие KPI (да и ROI) по-настоящему зависят от его работы?

Хочется вспомнить Райкина: «К пуговицам претензии есть? – К пуговицам претензий нет!» За результат отвечает вся команда, стратег – командный игрок. Очень легко сказать: «У меня была гениальная стратегия, но вы не смогли ее воплотить в достойный креатив!» Неправильно выбранная целевая аудитория, неверно истолкованные потребности, слишком поверхностный инсайт, который не имеет ничего общего с действительностью, и много еще что – все это прямая ответственность стратега, но он не может устраниться от процесса окончательно и должен до конца быть в команде.

Можно ли научить быть стратегом?

Можно ли научить человека быть менее ленивым и заставить свой мозг думать? Не думаю. То есть, наверное, можно, но мы не ставим себе такой задачи. Если человек не готов вгрызаться, мучится, копаться и закапываться в деталях, в исследованиях, в данных – ничему мы его не научим. Но если он готов, то мы дадим инструменты, покажем алгоритмы, проведем по пути от самого начала до финала, будем жестко комментировать его работу. Мы поможем «съесть слона», разобрав его на много маленьких деталей. Однако чтобы научить кого-то быть стратегом, надо, чтобы этот кто-то был готов «съесть слона».

Тогда в каком формате лучше строить обучение?

Мы на ИКРЕ выбираем путь «гарантированной ошибки», который для курса «Стратегия» оказался просто идеальным. Сначала студенты пытаются выполнить задание сами, безусловно, делают ляпы, потом мы это разбираем, понимаем, как можно было лучше, и после этого есть шанс все переделать. Чего у нас точно нет, так это трехчасовых лекций, когда кто-то один вещает, а все остальные слушают. Правило ИКРЫ: каждые 15 минут смена деятельности, будь то лекция – практика, практика – игра, игра – групповая дискуссия. Скажу как преподаватель, один раз попробовав эту модель, вернуться к обычным лекциям очень сложно. Меня тут попросили провести именно лекцию, я с большим трудом смогла это сделать, постоянно хотелось дать студентам задание и проверить, что же они поняли на самом деле.

Говорят, в нашей стране рынок исследований не прозрачный и не сильно профессиональный. Начиная от некачественных модераторов и неумения собирать репрезентативные фокус-группы, заканчивая составлением опросных панелей. Так ли это?

Я вам не скажу за всю Одессу, но мне лично всегда везло. Я знаю отличные исследовательские агентства, гениальных, не побоюсь этого слова, модераторов, но я всю жизнь работаю в крупных международных компаниях, которые могут себе позволить выбирать самых достойных.

Расскажите про близость и различия профессий «стратег в агентстве» и «бренд-менеджер на стороне клиента»?

Помните про три вопроса, о которых я говорила в самом начале, на которые должен ответить стратег? Так вот, бренд-менеджер должен уметь ответить на первые два: про «Где деньги на рынке?» и «Как изменить поведение потребителей?», а стратег в агентстве должен подхватить эту эстафету и решить задачу – «А что же сказать потребителю, чтобы его поведение изменилось в нужную нам сторону?»

Как избежать самых распространенных ошибок, которые совершают стратег и бренд-менеджер?

Я чувствую, что вы хотите услышать от меня про «волшебную пилюлю», но тут я вас огорчу – ее нет. И самая распространенная ошибка, на мой взгляд, это вера в эту «пилюлю». Однако уже совсем проигнорировать этот вопрос было бы нечестно, поэтому некий чек-лист придется дать.

Если вы готовите стратегию для клиента, проверьте:

– Действительно ли собираетесь показывать клиенту то, чего он не знает?

– Есть ли в ваших рассуждениях логика?

– Можете ли вы доказать каждое ваше суждение, или, если это основано на вашем ощущении, как вы можете его объяснить, чтобы вам поверили?

Если вы бренд-менеджер, то я бы посоветовала спрашивать себя:

– Это действительно будет имеет ценность для потребителей?

– Это усиливает ваше обещание потребителю?

Каким вы видите будущее двух этих профессий?

Важность стратегии как инструмента, который позволяет принять правильные решения и выбрать максимально верную дорогу, будет расти, мне кажется. Потому что с каждым годом становится все сложнее, а значит, надо действовать еще точнее, еще лучше понимать потребности, еще четче представлять, какой продукт будет востребован рынком завтра, еще тоньше чувствовать изменения. ИКРА учит не только студентов, но и компании, и по тому, какие запросы к нам приходят на корпоративное обучение, я вижу, что понимание необходимости стратегического подхода растет, и не только у большого бизнеса.

Чего сейчас не хватает специалистам в этих областях?

Я в силу своего преподавательского опыта вижу очень много молодых специалистов, так вот этим ребятам часто не хватает банальных терпения и трудолюбия, потому что головы у них очень умные и соображают они отлично. Что бы посоветовала? Поставьте себе цель прочитать список книг от моего личного гуру, друга и главного куратора нашего курса «Стратегия» Мити Воскресенского. Вы найдете 33 книги, которые должен прочитать стратег. Я прочитала не все, но я работаю над этим. Это хорошая цель, чтобы развить в себе и терпение, и трудолюбие, и прокачаться по многим необходим вопросам для профессии.

Может ли маркетолог изменить мир к лучшему?

На этот вопрос можно только шутить в ответ или говорить пафосные слова. Даже не знаю, что выбрать? Давайте так: вы маркетолог и хотите изменить мир к лучшему? Постарайтесь давать четкие, понятные и по делу комментарии вашему агентству. Это сделает жизнь легче довольно большому количеству людей, а это уже немало.

И последний вопрос, почему вы преподаете?

Преподавать – это драйв! Я попробовала и поняла, что момент, когда у твоего студента начинает получаться то, что не получалось до встречи с тобой, – это такое потрясающее ощущение, которое хочется повторять снова и снова.