Евгений Галимский, Native Rent:«Все направления и технологии последних лет достигли своего максимума и "уперлись" в естественный потолок покупательской способности»

— Реклама на сайтах сегодня. Насколько это эффективный инструмент для рекламодателей? Кому он в первую очередь подходит?

​​— Формат размещения рекламы у паблишеров подходит всем рекламодателям как для построения охвата, так и для решения performance-задач. Но далее возникает вопрос, как массово разместиться на релевантных сайтах, а не договариваться с каждой площадкой отдельно? Тут есть решение в виде рекламных платформ с партнерской сеткой. Они позволяют разместить рекламу, используя настройки и таргетинги.

Про эффективность я бы ответил так: данный инструмент не новый и продолжает существовать до сих пор, следовательно, можно сделать вывод, что спрос есть. Также можно отметить, что рекламные платформы постоянно пытаются придумать что-то новое в плане возможных таргетингов, отвечая на запрос рекламодателя: «А как мне еще более точно и качественно найти свою аудиторию и показать именно ей информацию о моем продукте?».

— Какие тренды заметны в этой сфере?

— Реклама на сайтах появилась еще на заре интернета и последовательно эволюционировала следующими шагами:

1. Просто баннер «на всех» за фиксированную стоимость;
2. Баннер с минимальным тематическим таргетингом (как правило, таргетинг по рубрикам сайта) по модели с фиксированным CPM;
3. Первые попытки делать то, что сейчас называется programmatic (ценовые пороги, каскады, «остаточный» трафик и т.п.);
4. Активное внедрение кодов контекстных сетей («Яндекс», Google) и рекламных RTB-платформ, а также их «встройка» в текущие «каскады»;
5. Переход на технологии Header Bidding и фактическая эра доминирования двух крупнейших игроков — партнерских сетей «Яндекса» и Google. 

Сами сайты уже перестали заниматься технологическим развитием рекламных технологий и передали этот тип монетизации в руки programmatic-сетей. И примерно с 2015 года сайты (в основном новостные медиа и прочие контентные ресурсы с аудиторией) фактически перестали участвовать в технологической гонке, став просто участником рекламной экосистемы, чей фокус исключительно в привлечении аудитории.

Что касается непосредственно текущих трендов, видим некоторый период «застоя». Все направления и технологии последних лет достигли своего максимума и «уперлись» в естественный потолок покупательской способности. Лидирующие игроки рынка уже сделали максимально возможное по таким направлениям, как сквозная аналитика по каждому пользователю, предиктивные технологии, оптимизация ставок и конечных конверсий и т.п. Дальнейшее развитие рекламных технологий лежит в плоскости новых идей и подходов.

— Что насчет аудитории? Насколько на бизнес влияет смена потребительских привычек?

— Для себя внутри Native Rent мы делим аудиторию интернета на три группы с точки зрения потребления контента:

1. Общетематический контент. Новости, развлечения и т.п. К такому типу, по нашим оценкам, относится 60-70% всего медиапотребления. В подобном контенте реклама имеет широкий охват, но наименьшую эффективность. 
2. Контент “How To”.  Советы, форумы, обзоры и т.п. Такой контент формирует намерение купить тот или иной товар. К нему относится 20-25% всего медиапотребления. Это очень чувствительный сегмент пользователей, которые еще не приняли решения насчет покупки, но зато явно негативно относится к попытке в этот момент им что-то продать. Рекламировать в этой группе нужно максимально нативно.
3. Контент о покупке. Его смотрят люди, которые приняли решение и ищут, где и по какой цене купить. Самое интересное в этой группе то, что из года в год в поисковой выдаче все меньше выдается информационных материалов и все больше «товарных» результатов. Эта группа потребляет 5-15% от трафика, но генерирует под 90% всей рекламной выручки в интернете. 

Получается, что технологические инновации могут появляться только в первой и второй группах, так как там нет монополии гигантов и есть место для стартапов и уникальных идей. В Native Rent считаем наиболее коммерчески привлекательной из них вторую группу. И именно на ней фокусируем свою работу.

— Как работает Native Rent? Какие возможности дает рекламодателям?

— Платформа работает по принципу аренды квартир. Мы подключили множество разнообразных паблишеров, у которых есть органический трафик, и предлагаем рекламодателю взять «в аренду» статью или набор статей у этих паблишеров (это могут быть тысячи статей), которые релевантны тематике предлагаемого продукта и проблеме, которая есть у пользователя, которую он хочет осознанно решить.

Когда статья «арендована» брендом, мы гарантируем, что с контента будет убрана вся прочая реклама. Таким образом рекламодатель получает 100% share of voice на максимально релевантной статье (бонусом получается и brand safety = 100%).  Как результат такого подхода, мы видим очень высокие CTR с подобных размещений (за март 2022 года средний CTR платформы со всех размещений составил 4,9%).  Также отдельно стоит отметить, что наша технология и подход к размещению не основываются на cookies-файлах. Таким образом объем нашего трафика и эффективность таргетирования по интересам не страдает от нововведений, которые появляются в операционных системах (например iOS).

— Заметили ли вы рост трафика у паблишеров? Как думаете, стоит ли ждать второе рождение интернет-медиа?

— С начала марта совершенно четко наблюдалось два явления:

В первые недели марта трафик наших площадок-партнеров не драматически, но снизился. Явный переток пользовательского интереса в сторону новостного, а не “How to” контента.

Одновременно с этим мы увидели огромный скачок заявок новых сайтов-партнеров. Выпадение большой доли доходов сделало актуальным поиск новых источников дохода.

По поводу второго рождения интернет-медиа. Если говорить об обычных медиа, то для них, кроме доходов, ничего не произошло. В этом плане структура медийного ландшафта никак не изменится. А вот с точки зрения социальных медиа, безусловно, произойдут кардинальные перетоки аудитории в отечественные проекты.

—  С рынка ушли многие западные компании. Заметно ли это в вашей сфере?

— Если говорить о запросах на размещение, то заметно. В данный момент заметна повышенная активность у российских компаний в банковской сфере, фармацевтике, медицине, ЗОЖе, детских товарах и телекоме.

У паблишеров фактически есть только два источника денег: первый – это прямые продажи, если у паблишера есть коммерческий отдел, а второй – это партнерские сети, о которых я говорил выше, код которых ставится на сайтах партнеров (они же паблишеры).

— Чем можно заменить исчезнувшие сервисы?

— Степень замены ушедших игроков зависит от того, из какой ниши они ушли и насколько эта ниша представляла собой замкнутую экосистему.

Уход с рынка Adsense, конечно, существенно потряс огромное количество медиа, но он мало для кого был единственным источником дохода. Как минимум, Adsense делил рекламу на страницах сайтов с РСЯ, как максимум — был одним их участников Header Bidding. Да, в итоге у всех упала доходность, но, по словам участников рынка, «Яндекс» сейчас старается наращивать свои продажи и частично это падение компенсирует.

Что касается рынка блогеров, то сейчас получают активное развитие альтернативные платформы и сервисы: отечественные социальные сети, каналы в мессенджерах, RuTube и т.п.

— Как будет развиваться отрасль в ближайшие месяцы?

— В ближайшие месяцы отрасль будет структурно меняться, адаптируясь к новым условиям. Что, в целом, очень хорошо, так как позволит стать более эффективными.

Сильно изменится рынок рекламных агентств из-за снижения бюджетов от крупных рекламодателей. Будут серьезные оптимизации и более серьезная борьба за клиента, который ранее часто доставался агентству «просто так» в силу глобального обслуживания.

Пострадают многие независимые programmatic-игроки, которые и ранее работали на грани рентабельности.

Но одновременно это является и плюсом, так как сейчас ушли почти все рекламные игроки с зарубежным капиталом, и их место могут занять самые быстрые и технологичные отечественные компании.

В ближайшие месяцы мы будем бороться за высвобождающиеся ниши.

— Какие вызовы стоят перед Native Rent?

— Сейчас два важных вектора развития, которые и являются для нас вызовами:

Первый направлен на работу по упрощению подключения сайтов-партнеров. Мы постоянно ведем разработку, чтобы каждый владелец сайта с трафиком, не имея в штате программистов, мог без проблем подключиться к Native Rent и зарабатывать на рекламе. Например, еще полтора года назад была запущена возможность подключиться к платформе сайтам на Wordpress, сделав специальный плагин. И мы на тот момент были единственной рекламной платформой в России, которая сделала это частью продуктовой стратегии.

Второй вектор направлен на развитие новых форматов.  Целью является сохранение того темпа роста, которого мы добились примерно с середины прошлого года –на 60-70% год к году. Сейчас заканчиваем тестирование формата товарных фидов, а также в планах запустить instream\outstream video в рамках арендованной статьи с сохранением уже существующих преимуществ платформы.